Les tendances faites pour durer selon Expedia

À quelques exceptions près, les tendances qu'avaient identifié le 2ème plus gros OTA au monde, ces cinq dernières années, ont été avérées et, par conséquent, ses stratégies pour l'après-covid n'en prennent que plus de valeur ... Pour Jenn McCarthy, la directrice markting du rival #1 de Booking, "les cinq tendances qui ont jailli ces cinq dernières années sont faites pour durer" ...

À la vue des cinq années écoulées, Expedia tire les enseignements des principales tendances de voyage au fil des ans. L’enjeu est de "rester focus sur ce qui fait vraiment voyager les gens" pour rester concentré sur les bons profils de voyageurs et garder à l'oeil les bonnes tendances. Si le covid est venu modifier les approches marketing du voyage, en réalité, selon Expedia, les tendances de l'industrie du voyage restent les mêmes. Chez Expedia, l'avenir se lit dans les tendances de fond relevées ces cinq dernières années.

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Photo by Omar Lopez on Unsplash

2016, l'année des réseaux sociaux et de la "gamification"

Cette tendance marketing est toujours en vogue: rien de mieux qu'un jeu pour se constituer rapidement un bon fichier de prospects ! Attention, toutefois aux "effets d'aubaines": cernez bien votre campagne sur des cibles très pointues sinon vous n'attirerez que des mercenaires !

Selon Expedia, 2016 a été l'année ou le marketing du voyage a lancédu jeu partout, de l’amusement tout le temps (ou presque). La gamification, c’est cette introduction d’éléments ludiques interactifs dans les campagnes marketing, histoire d’agiter un peu le cerveau, d’entrer en complicité avec un individu qu‘on aimerait bien transformer en client. Cette notion a particulièrement avancé en 2016 aux US et en Europe, pile l’année où le smartphones devenait le principal moyen pour rechercher et réserver des voyages. Le jeu associé à nos complices de poche a offert aux marketeurs de voyages de nouvelles façons dynamiques de diffuser des messages, de fidéliser les marques et d'accroître l'engagement des clients. Le succès est fulgurant, mais ce n’est pas tout. Cette méthode est le fruit de la rencontre entre quatre tendances : la montée des réseaux sociaux sur toutes les tranches d'âge, le big data qui permet la personnalisation, l'omniprésence des smartphones et l'arrivée d'autres appareils portables, comme les montres intelligentes. Sur ces vecteurs de diffusion, les grands distributeurs de voyages ont distillé des campagnes intelligentes consistant à accomplir une tâche amusante, à participer à un concours pour gagner des points, à répondre à un quizz lié à centre d’intérêt ou un lieu de voyage… Ce qui permet aux clients de se qualifier pour des offres spéciales. Cette approche paraît simple comme bonjour ? En réalité, elle exige du temps et de l’imagination, car c’est bien la créativité qui doit différencier les pros du tourisme.

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2017 : la pub multi-supports

Cette tendance marketing est toujours en action: le règne du multi-screen et multi-tâche est avéré et le parcours du client avant une réservation slalome entre écran d'ordinateur et téléphone mobile. Pour la pub ou la réservation, le responsive reste la clé !

Le monde multi-écrans de 2021 existait en 2017, il s’est même densifié d’autant plus que les smartphones vont toujours plus vite, sont de plus en plus intuitifs etc (ils ne sont pas smart pour rien !). Chez Booking, 44 % des réservations de l’année précédente avaient déjà été effectuées sur mobile. Et en 2017, partout, on commençait à peine à prendre l’habitude de s’adresser à toutes les tailles d’écrans, ce qui a ringardisé l’expression “réservez en un clic”, puisque le clic, c’est avec une souris, sur un bien vieil ordinateur. La variété technologique (et la relégation de l’ordinateur à un univers un peu rigide) a ouvert la voie pour que les vingtenaires (les plus âgés de la génération Z) imposent une façon de faire, dans la portabilité. Cette tranche d’âge "est plus susceptible de commencer sa recherche sans destination définie et de compter sur son smartphone pour trouver l'inspiration de voyage", affirmait Expedia en 2017, tout en soulignant désormais que cette approche “continue d'être pertinente en 2021 et au-delà". Pour les plus jeunes, pas trop fortunés, le budget guide vers la destination et le smartphone est "Le guide", qui doit les comprendre au quart de tour à coups d'algorithmes. Dans la mesure où ces "plus jeunes" ne le seront pas toute leur vie, la tendance est toute tracée.

En 2018, on mixe boulot et loisirs

Cette tendance marketing est toujours en vogue: et AirBnB confirmait, d'ailleurs, cette semaine, que 25% des réservations enregistrées ces derniers trois mois portaient déjà sur des séjours supérieurs à 28 jours ! Télétravail ou flex-working oblige, cette tendance levée par Expedia il y a trois ans est plus que d'actualité !

Même avant le Covid, les voyages d'affaires permettaient aux clients d’élargir leurs séjours en explorant des lieux de loisirs. Le « voyage bleisure » s’est révélé en 2016 aux voyageurs américains, puis au reste du monde en 2018. Que dit Expedia en 2021 ? Selon sa directrice marketing monde, cette tendance à la flexcation est lourde, profonde, durable. "Alors que nous sortons de la pandémie, alors que les voyages d'affaires peuvent être plus lents à revenir que les loisirs, il existe des opportunités de les inspirer et de les influencer". Il faut pour cela appuyer sur leur point sensible, en mettant en place des "offres digitales opportunes". Cette cible est "particulièrement sensible aux attractions et activités locales uniques, qui peuvent transformer un voyage de travail en une expérience de loisirs mémorable". Les bosseurs-voyageurs réclament des ==moments en version originale, les hébergeurs sont avertis, il faut éviter les loisirs en série pour ces voyageurs exigeants. Expedia précise : ce public "planifie souvent ses loisirs à la volée". Ils étaient exigeants, les voilà carrément imprévisibles et capricieux ! Nous pouvons ajouter le souhait de tourisme durable, qui justifie des activités vraies pour un public de plus en plus exigeant.

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2019, année 1 du tourisme expérientiel

Cette tendance marketing est toujours en vogue: et 2021 sera l'année de la réservation en ligne de masse pour les loisirs et les activités de toutes sortes !

Nous avons abordé le kaléidoscope d’idées à associer autour d’un hébergement : visites à la ferme, sessions de cuisine et foods tour, balades en ville, artisans, histoire locale, lieux magiques… L’expérience de voyage basée sur les activités peut prendre de nombreuses formes et justifier des sortie en arrière-pays. Ce mode a "explosé au cours de la dernière décennie à travers des générations de voyageurs", relève Expedia. Le Covid n’a aucun rôle dans ce changement, il l’a probablement mis en suspens en raison de la distanciation et de fuite des lieux de brassage. Avec son appel d’air, la sortie de la pandémie va susciter le retour et développer encore plus ce tourisme expérientiel : "de plus en plus de voyageurs vont rechercher des expériences uniques pour compenser le temps perdu". Pour agir concrètement sur le levier du marketing, le conseil-maison est de créer des campagnes pour réseaux sociaux "visuellement riches, qui donnent vie à des lieux éloignés et à des activités passionnantes". Le petit plus, qui en fait beaucoup, c’est de s’associer à "d'autres marques de voyage, guides touristiques et entreprises, ainsi qu'aux attractions et influenceurs locaux pour proposer des recommandations et des forfaits qui plaisent aux voyageurs aventureux à la recherche d'expériences nouvelles et inattendues", assure Jenn McCarthy.

Pleins phares sur les destinations nationales en 2020

Cette tendance marketing est toujours en vogue: et 2021 confirmera la prédominance du marché local (moins de 3 heures de voiture de votre destination). Et ce n'est pas la vaccination qui devrait éloigner les clients vers des destinations plus lointaines car les voyageurs ont pris goût au local et à la redécouverte de leur "chez soi".

Tout près, c’est pas mal du tout ! La tentation des vacances éloignées s’est atténuée l’année dernière, 80% des recherches américaines sur les sites d'Expedia Group concernaient des voyages intérieurs en décembre. Le public a consenti à s'éloigner, pour quelques jours, mais pas trop loin, et à condition que les normes d’hygiène soient respectées. Pour la suite, le boom des locations de vacances de 2020 va continuer en 2021 et 2022, voire plus tard, car la tendance n’est pas passagère. Vrbo, filiale d’Expedia, observe maintenant une augmentation des "vacances de travail" à distance. "Nous nous attendons à ce que la tendance des voyages intérieurs se poursuive, et même à des opportunités accrues pour les destinations de gagner plus de parts", estime la maison-mère.

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Que retenir des 5 années écoulées ?

Ce passage à la moulinette des tendances du voyage permet de différencier ce qui appartient à la mode des phénomènes plus durables, sur lesquels il faut miser de la réflexion et du budget. Des effets passagers ont disparu, par sélection naturelle, mais le monde a quand-même changé depuis 2016.

Nous en retenons trois idées indispensables :

  • Le petit écran de smartphone est devenu le premier assistant de réservation (et si l’ordinateur ne servait plus qu’à fabriquer des sites, applis et autres solutions ?). On ne parle même plus de technologie "responsive", tellement c’est évident.

  • Les jours du tourisme passif semblent comptés, le Covid a fait prendre conscience profondément de l’importance de vivre, de profiter, d’essayer. Le rôle de l’hébergeur est de moins en moins “sec”, le client veut des options, il veut des loisirs et des sensations. 2021 verra la consécration de la réservation d'activités et de loisirs en ligne, qui est devenue la stratégie #1 de tous les OTAs,

  • Enfin, rien de tel d’une idée marrante pour attirer du monde. En général, un concept efficace associé à de l’humour demande du temps, du brainstorming etc, mais on peut parfois être sujet à des fulgurances redoutables. En tous les cas, le marketing touristique tourne peu à peu le dos aux concepts lénifiants de videos de drones sur musique épiques ... L'exemple de la dernière campagne de Tourisme New Zealand (qui parodie les voyages Instagram) et le buzz qu'elle a produit en est la plus belle illustration.