Les locations de vacances, toujours plus présentes, toujours plus pros

La dernière étude SeeTransparent décortique l'état du marché des locations de vacances. Ces rivaux des hébergements marchands semblent résister aux à-coups du marché et se professionnaliser plus largement sous l'influence des gestionnaires multi-sites.

Sous l'impulsion d'Airbnb, de Vrbo (son concurrent direct, connu sous le nom d'Abritel en France), mais aussi de Booking qui les drague activement, les locations de vacances sont sorties du bois ! Jusqu'alors reléguées au rang d'hébergements "non-marchands", elles sont devenues, en quelques années, des concurrents "agressifs" des hébergements dits "marchands" (hôtels, maisons d'hôtes, campings ...) avec, il faut le souligner, un développement commercial plutôt anarchique, ces dernières années.

Cette émergence "champignonesque", notamment sur le marché du "digital" connaît aussi de nombreuses conséquences dans des villes devenues de véritables parcs locatifs à ciel ouvert; souvent au détriment de ses propres habitants, au point de susciter de vives réactions de municipalités et les votes en rafales de mesures restrictives pour encadrer ce développement "sauvage".

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Les derniers relevés de SeeTransparent, un spécialiste mondial de la donnée liée aux locations de vacances, apportent un éclairage encore plus cru sur cet écosystème quasi-tentaculaire.

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1. Les locations de vacances souvent plus importantes que les chambres d'hôtels

Avec ses 7 millions de "listings" (une chambre = un listing), Airbnb propose désormais plus de chambres que les cinq premières chaînes hôtelières dans le monde (3,9 millions).

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La France, le Brésil, le Portugal, l’Espagne et le Mexique ont plus de chambres à louer à court terme que de chambres d'hôtel. De nombreux autres pays ne vont pas tarder à basculer. Concernant notre pays, avec un ratio de 67% (contre 33% de chambres "marchandes"), on constate qu’il fait presque figure d’exception européenne : l’identité hôtelière hexagonale est une singularité. Nos voisins ont des proportions différentes : 54 % en Espagne, 47 % en UK et Italie, "seulement" 28% en Allemagne, par rapport aux chambres d’hôtels.

Cette offre "qui pousse comme des champignons" éclairent sur l'attractivité des pays et la stimulation de la demande : "Airbnb et les autres plateformes de location à court terme convertissent la clientèle des hôtels. 60% de ceux qui ont testé les deux types d'hébergement préféreraient les locations de vacances", il est juste de dire qu'Airbnb et autres sont une concurrence pour l'hébergement traditionnel", précise l'étude SeeTransparent.

2. La croissance des locations de vacances ne plafonne pas

Covid ou pas, restrictions réglementaires "anti-surtourisme" ou pas, il semble que l'écosystème des locations de vacances fasse preuve d'une grande résilience...

Même si, sous l'effet du covid et en l'absence d'un nombre de clients pléthorique, le nombre de locations de vacances répertoriées a temporairement diminué dans le monde, mais selon l'étude SeeTransparent, le marché repart clairement à la hausse.

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3. Les locations saisonnières sont souvent gérées par des "pros"

L'autre leçon tirée de l'étude SeeTransparent donne un sacré coup de vieux à l'image du loueur "individuel, pas professionnalisé, faisant cela pour arrondir les fins de mois ou payer les frais de la copro ...". Selon l'analyse fouillée de ces spécialistes, les locations de vacances sont de plus en plus souvent gérées par des "pros", agissant en mode "property rental manager", c'est-à-dire, en gérant plusieurs appartements et villas en même temps, pour le compte de propriétaires distincts.

Certains professionnels sont même allés jusqu'à proposer de investissements immobiliers packagés spécialement orientés vers la rentabilité locative de biens de courte durée.

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Le graphique ci-dessus détaille la proportion d’hébergements gérés par des multi-propriétaires organisés et naturellement professionnalisés. Les US affichent le plus haut niveau de "professionnalisation", avec près d'un cinquième des stocks gérés par de "grands" hôtes. L'Europe et l'Océanie ne sont pas loin derrière. L'offre asiatique et surtout latino-américaine reste beaucoup plus fragmentée.

Ce phénomène tend à s'accroître et à s'intensifier en Europe où, d'ici à cinq ans, les "loueurs individuels" ne devraient plus être qu'une courte majorité.

Il faut, toutefois, rester prudent face à cette interprétation déformée par le prisme US, car la "professionnalisation" entendue ici ressemble davantage à de l’industrialisation. Cette "professionnalisation" ne vise pas spécialement la qualité d’accueil et les compétences que l‘on consacre à un hébergement. Cette vision découle de la perception des nord-Américains, davantage habitués aux hôtels (et aux chaînes hôtelières identifiées). Il faut donc modérer cette interprétation US. En France, l’indépendance d’un hébergement (plutôt que son appartenance à un chapelet de 50 adresses ou plus) n’est pas un inconvénient pour les voyageurs et ne suscite pas de craintes en matière de qualité.

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4. Les locations de vacances ont plutôt bien négocié le "virage covid"

Les protocoles de nettoyage sécurisé Covid auraient pu devenir un obstacle incontournable à la reprise du marché locatif mais, selon l'étude SeeTransparent, ces acteurs ont, semble-t-il, majoritairement réussi ce passage au même titre que les campings, les maisons d'hôtes ou les les hôtels (avec des contraintes relativement moindres, faut-il le préciser).

Les clients ne s’y trompent pas==: SeeTransparent s’appuie sur les données d’avril 2021 pour comparer la façon dont les hôtels et les locations de vacances se sont remis de la pandémie. "Il est démontré que ==les locations de vacances se sont rétablies beaucoup plus rapidement"==, souligne l’étude. Ce constat est renforcé par le fait que les performances de certaines semaines de l'été ont été meilleures que celles des mêmes semaines de l’été 2019. C’est donc la réponse des clients qui comptent sur ce critère de sécurité sanitaire et ont jugé que les garanties données étaient les bonnes.

Le rapport insiste sur le "changement de la demande des consommateurs en faveur de la location, car les clients recherchent une flexibilité autonome, des lieux moins centraux et des séjours plus longs que dans les hôtels"... et ça va durer ! "Nous prévoyons que cette tendance aura des ramifications sur l'équilibre de l'offre et de la demande à long terme".

Être "fragmenté" peut également être payant pour la santé : les hébergeurs indépendants se sont adaptés de manière efficace aux nouvelles exigences. Le "Low-touch" (contact léger, ou "sans contact"), suggérant un check-in sans contact et une entrée sans clé, est devenu habituel. Cette adaptation est devenue applicable bien plus tardivement dans les bâtiments hôteliers centralisés. Par définition, SeeTransparent affirme que les locations de vacances ont réagi plus vite aux nouvelles demandes liées au Covid, en offrant des espaces autosuffisants et des équipements dédiés, avec un fonctionnement plus flexible.

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5. L'expérience client y serait fiable

L'étude SeeTransparent veut tordre le cou à une dernière idée fausse qui invite à croire que l'expérience clients dans les locations de vacances n’inspire pas confiance et qu’elle est incohérente par rapport à d'autres types d'hébergement.

Les professionnels savent bien que les systèmes d'évaluation proposés par tous les OTAs, de plus en plus affinés et vérifiés, constituent une enjeu stratégique sur lequel les plateformes veillent ardemment pour ne pas avoir de points faibles.

Ce graphique illustre le nombre moyen d'avis sur Airbnb, pour un hébergement (moyenne mondiale). La note moyenne atteint 4,7 sur 5 sur la fin de l’été 2021. Au cas où certains en douteraient, ces chiffres illustrent la qualité et la quantité des avis. SeeTransparent, un peu partisan sur les bords, fournit un argument choc face aux grandes chaînes hôtelières : "la capacité de distinguer hébergement par hébergement fournit au consommateur un choix beaucoup plus granulaire et éclairé".

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Cette étude - à défaut de dresser un constat totalement objectif - a le mérite d'éclairer sur l'avenir à court terme :

  • le "phénomène" de la location courte-durée n'est pas près de s'affaiblir,
  • l'appétence du public pour ces hébergements va croissant et certains atouts de ces offres doivent être repris par les hébergeurs marchands pour renforcer leur attractivité,
  • enfin, ce métier sera de moins en moins le fait d'indépendants, non-professionnels, mais d'une part croissante d'entreprises immobilières à part entière.

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