Les locations de vacances ont quadruplé sur Booking cet été !

Alors qu'elles pesaient pour plus de 50% de "l'inventaire" de Booking, les locations de vacances ne pesaient que 10% des volumes de réservation l'an dernier. Cet été, selon Booking et plusieurs analystes financiers, les locations de vacances ont pesé pour plus de 40% des volumes de réservation de la première plateforme mondiale. De quoi participer, entre autres, à la décision radicale d'AirBnB de se précipiter en bourse ...

Affaiblies et sérieusement touchées comme bon nombre d'entreprises du tourisme, les OTAs (Online Travel Agencies ou Agences de Voyages en Ligne) n'ont pas dit leur dernier mot ... Même si le retour à la normale, selon les PDG de Booking et d'Expedia (les deux leaders du marché) n'est pas prévu avant l'été 2021, au plus tôt, les agences en ligne sont sur le qui-vive pour innover et profiter de l'automne qui vient pour accélérer leur transformation.

Comme le souligne Peter Kern, le nouveau boss d'Expedia, la crise a permis à son groupe d'accélérer des mutations "qui auraient dû prendre plusieurs années, comme la disparition de la marque HomeAway ou la fermeture de sites comme Pillow ou AparmentJet ...". Dans le même temps, le leader du marché sur le continent américain a licencié près de 25% de son staff. Tout comme, d'ailleurs, son rival européen Booking qui a procédé à des licenciements massifs ces dernières semaines :un quart de son staff pour plus de 300 Millions $ d'économies en frais de personnel. Pour Booking aussi, la crise a accéléré certaines décisions: cet été, le champion mondial a stoppé la distribution de son service Booking Suite qui permettait aux hébergeurs de faire créer leur propre site par Booking ... Par ailleurs, toujours selon son PDG, Glenn Fogel, Booking restera centré sur son métier de la distribution et ferme la porte, aussi, à toutes les rumeurs qui prédisaient le lancement prochain d'un PMS (Property Management System ou outil de gestion de la propriété ou de l'hôtel) sous sa propre marque ...

Google perd 85% de ses revenus sur le tourisme

Côté dépenses de marketing, les deux leaders ont drastiquement réduit leur voilure auprès de Google, leur principal apporteur d'affaires (dont Booking et Expedia étaient les deux plus gros clients): cette saison, Google aurait perdu 85% de son revenu sur le segment publicitaire du voyage et des loisirs ... Cette chute spectaculaire est étroitement liée aux décisions de Booking et d'Expedia qui dépensaient annuellement quelques 12 à 14 Milliards $ en achat de liens sponsorisés sur le moteur de recherche mondial. Comme le soulignait le fondateur d'Expedia, Barry Diller, "au maximum, nous dépenserons 1 Milliard $ en publicité cette année ...". C'est dire si les conséquences sont lourdes pour tout l'écosystème, publicitaire y compris.

Le sacre du "direct"

Toutefois, les OTAs l'affirment tout-de-go: en dépit de la réduction de leurs budgets publicitaires, 50% de leurs réservations ont été générées depuis des connexions directes de clients sur leurs sites respectifs; c'est-à-dire, sans passer par un lien sponsorisé payé à Google. La preuve, à l'image d'AirBnB qui ne fait pas de publicité sur Google, que leurs marques et leurs adresses se sont bel et bien imposées chez les internautes sans pour autant surinvestir en achat de mots clés ... De là à imaginer que Booking et Expedia ne viendront plus enchérir sur le nom de votre hôtel et de votre ville dans les prochains mois ...

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Du côté des grandes compagnies hôtelières comme Hilton, par exemple, l'accès direct à leur site et la réservation via le site de l'hôtel (et non pas l'OTA) est devenue la règle. Pour Chris Nassetta, le big boss de Hilton: "Les volumes en provenance des OTAs sont restés stables, mais ceux réalisés directement depuis notre propre site n'ont jamais cessé de progresser depuis la survenance de la crise. Preuve que les efforts pour amener les clients à réserver directement sur notre site sont payants ...". Là aussi, des habitudes se sont prises durant toute cette période compliquée et les grandes chaînes espèrent transformer l'essai (en conservant une part toujours croissante de clients directs) même si la situation devait s'améliorer.

Dans ce contexte de tension et de réductions budgétaires, les affaires ont toutefois continué d'évoluer chez Booking et Expedia avec une croissance inattendue des revenus en provenance des locations de vacances : selon les deux compagnies, small is beautyfull et les clients ont préféré partir dans des villas ou des appartements à taille humaine que dans les hôtels. L'explication, bien que valable, mérite toutefois un peu plus de nuances.

Small is beautifull ... mais, pas que ...

Les chiffres annoncés cet été par les deux grandes plateformes de distribution mettent en lumière la très forte progression des locations de vacances (dans lesquelles les OTAs classent aussi les maisons d'hôtes) versus les hôtels. Cette progression serait liée pour les deux groupes à la recherche, par les clients, d'adresses de taille plus réduite dans lesquelles les clients auraient la garantie de ne pas croiser grand monde et, ainsi, de limiter les risques de contagion.

L'explication est valable dans une majorité de cas car la psychose ne doit pas être niée. Toutefois, la forte croissance des locations de vacances tient aussi à d'autres facteurs :

  • de nombreux hôtels ont fermé leurs portes et n'étaient donc pas réservables; ce qui a libéré des parts de marché pour les autres catégories d'établissements,
  • les conditions d'accueil y étaient plus contraintes (de nombreux protocoles sanitaires imposés) que dans les locations de vacances (soumises à des règles plus souples); ce qui a pu bloquer un certain nombre de clients en recherche d'une certaine forme de liberté après l'expérience du confinement,
  • devant la chute des réservations, de nombreux propriétaires ont cassé les prix des locations de vacances provoquant, de fait, une concurrence encore plus aigüe avec les hôtels qui ne pouvaient pas descendre en dessous de leur seuil vital d'équilibre financier,

Les maisons d'hôtes en point d'équilibre

Cette tendance à la hausse a également profité aux maisons d'hôtes qui ont présenté l'avantage de mettre en avant - elles aussi - une taille réduite (donc, avec peu de brassage), des protocoles sanitaires rassurant (calqués sur ceux, très stricts, des hôteliers) et, surtout, un service hôtelier nettement plus compliqué que dans une simple location de vacances chez le particulier.

Les chiffres concernant cette catégorie puissante d'hébergeurs sont au vert et tout indique que, dans le contexte actuel, la maison d'hôtes constitue "le bon format pour passer entre les gouttes" (de la crise), continuer d'attirer du client à bonne contribution et créer de la valeur sans trop souffrir de la contraction économique en cours.

Idem pour les hôtels indépendants de taille modeste: sans les frais de structure ou d'adhésion à un réseau, sans les dépenses obligatoires qui vont avec non plus, ces établissements de taille modeste conservent une meilleure marge et continuent d'attirer du public à la fois via les OTAs et en mode "direct"; un canal de vente qu'ils se sont mis à investir de manière forcenée. Comme quoi, en période de crise, une petite taille n'est pas forcément un handicap. Bien au contraire, cela encourage même une forme d'agilité commerciale et digitale des plus inattendues.

La rentrée devrait redonner donc de l'air aux hôteliers qui travaillent d'arrache-pied à la reconversion d'une partie de leur offre et à redéfinir leur modèle de distribution entre les OTAs et le "direct". Maintenant que la preuve est apportée que le "direct" fonctionne à des coûts à la portée de tous, ce grand chantier figurera certainement en tête de leurs priorités dès la fin de cet été.

Nouveau call-to-action

Une menace sérieuse sur la prospérité de AirBnB

Cette tendance des locations de vacances à prendre une part de plus en plus importante dans le "business" des deux principales plateformes mondiales (Booking et Expedia) n'est sans doute pas sans effet sur la décision récente de AirBnB de s'introduire - enfin - en bourse.

Après plusieurs reports, cette "IPO" comme on dit aux US a surpris plus d'un observateur compte tenu du contexte économique. En réalité, pour certains analystes, la stratégie de Booking et d'Expedia vis-à-vis du marché des locations (ou logements "alternatifs" dans leur jargon) commence à porter plus-que-des-fruits et cela remettrait considérablement en cause la toute-puissance d'AirBnB dans le domaine. L'accessibilité de la technologie de channel management aidant, de nombreux propriétaires (ou concierges) se distribuent désormais sur AirBnB et ses concurrents (comme le ferait n'importe quel hôtel) ce qui rend moins exclusif l'inventaire proposé par AirBnB sur son site ... Il faut rajouter à cela que la direction de Booking, par exemple, sur-motive ses salariés pour aller "recruter" des loueurs à se vendre dans ses pages et l'on assiste à une véritable sape du marché "historique" de AirBnB sur ses propres terres par ses concurrents historiques. La stratégie "hôtelière" (voir aussi) n'ayant manifestement pas porté les fruits attendus, les attaques de Booking et d'Expedia pourraient avoir raison de son propre modèle de croissance. D'ailleurs, pour revenir au sujet de l'introduction en bourse, le géant californien a conscience de s'y rendre dans le contexte le moins favorable: estimé à plus de 30 Milliards $ il y a encore un an, AirBnB n'en vaudrait plus que 10 à la veille de son introduction devant la communauté financière mondiale ...