18% d'investissements supplémentaires dans les maisons d'hôtes !

La sortie de crise aura finalement réservé de nombreuses surprises: là où certains imaginaient un "échouage" gééralisé d'entreprises, la tendance est plutôt à l'investissement. Hôtels, campings ... et même les maisons d'hôtes accélèrent leurs investissements et leur transformation. Dans ce dernier secteur, l’investissement progresse même de 18% par rapport à 2020 ! Si les créations de nouveaux hégergements représentent 20% de cette hausse, le reste est lié à de nouveaux aménagements, à des re-décorations, à des efforts supplémentaires sur le plan commercial, etc. Grâce au soutien de l'État, entre autres, les entreprises du secteur se portent globalement mieux qu’avant la crise et abordent l'avenir avec détermination.

La confiance est de retour de façon générale au sujet du Covid et la surprise du bon été 2021 a précédé la réussite du début de l'automne. À l'heure où sont écrites ces lignes, les réservations vont bon train sur le "carrefour" de la Toussaint et l'annonce - irrévocable ! - de l'ouverture des stations de ski va faire s'emballer les compteurs sur les massifs alpins et pyrénéens !

De son côté, l'hôtellerie indépendante, qui a accéléré sa mutation vers des fonctionnements et des tarifications plus souples, sous le coup de la crise, a retrouvé en septembre son chiffre d'affaires de l’avant-crise, ou l’a carrément dépassé. Dans les réseaux hôteliers, "c’est reparti à toute vitesse (...) On pense revenir à 100 % d’ici la fin de l’année", avoue même Fabrice Collet, président de la chaîne B&B Hotels. De nombreux signaux positifs sont observés dans le métier, tandis que l’on constate un retour progressif à la vie normale en France. Plusieurs indicateurs courants révèlent le retour des conditions de l’avant-crise :

  • La fréquentation des arrêts de transports en commun est, depuis juillet, supérieure ou égale aux valeurs d’avant-crise (Source : Community Mobility Reports - Google).

  • La présence en entreprise (comparée au télétravail) était inférieure de 4% à la normale, le 2 octobre (même source).

  • Le volume des embouteillages en Ile-de-France a été de 22 % plus important lors de la période de rentrée 2021 par rapport à la même période en 2020… et 16 % de plus par rapport à celle de 2019, selon France Info.

  • D'après Eurocontrol, la France a connu seulement 27% de décollages en moins le 7 octobre 2021, par rapport au 7 octobre 2019. Le nombre de vols rattrape progressivement les niveaux de 2019 depuis le mois de mai.

  • Au 26 septembre, le niveau de PIB hebdomadaire français était inférieur d’à peine 2,8 % comparé à l’avant-crise : il s’agit de la meilleure valeur depuis mars 2020 (source : OCDE).

Attention, toutefois, ces chiffres ne doivent pas faire trip vite oublier que la pandémie du Covid-19 n’est pas totalement derrière nous: la France recense 4300 positifs par jour et 25 % de la population n’est pas encore vaccinée, selon Santé publique France. Quant à une éventuelle reprise "hivernale", le sujet fait l'objet d'une très très étroite surveillance; comme on peut s'en douter.

Pour autant, la plupart des indicateurs sont au vert et les français ressentent que la vie est vraiment en train de repartir comme avant; et le tourisme, avec !

Des hébergeurs en meilleure santé qu’avant le Covid !

Certes, il y a des cas difficiles et toutes les entreprises du tourisme ne sortent pas indemne de la crise. Toutefois, dans leur grande majorité, elles ont traversé la crise beaucoup mieux que ce que craignaient les analystes économiques; le tourisme étant vraiment le premier secteur impacté par les restrictions successives (de déplacement, de consommation en groupes, etc).

L’hôtellerie française (hors Paris), par exemple, entrevoit clairement la sortie de crise grâce au retour des clients depuis cet été. Le cabinet spécialisé MKG constate que l'hébergement français, pendant la crise, a connu une activité plus intense que celle de ses voisins européens.

Mais les performances propres ne sont pas le seul ingrédient de la bonne santé du secteur. Il faut y ajouter l’efficacité des aides publiques, qui ont revigoré les trésoreries, selon un rapport publié par le Conseil d’analyse économique (CAE) le 29 septembre. La dette nette des TPE et PME du secteur est inférieure à celle des autres secteurs. On compte près de 12% d'entreprises hôtelières en "très bonne santé" contre à peine 6 % dans le BTP et 6,6 % dans l'industrie.

La bonne situation financière des hébergeurs est due notamment à un effet de surcompensation*" des pertes d’activité par les aides publiques, surtout les prêts garantis par l’Etat. Mieux encore, les entreprises du secteur sont globalement en meilleure santé qu’avant la pandémie, après analyse de leurs encours bancaires par le CAE.

Si chaque crise est une opportunité, le Covid a été l’occasion de repenser certains hébergements : "Beaucoup ont engagé des travaux de rénovation durant leur fermeture, de sorte que le secteur est globalement bien placé pour profiter de la reprise", relève Le Monde du 5 octobre.

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31% de l‘investissement pour les gîtes et chambres d’hôtes

La grande industrie hôtelière n’a pas attendu l’amélioration actuelle pour démontrer sa confiance. Dès juillet, les cabinets CBRE et MKG soulignaient une hausse de 12% des investissements, en comparaison avec 2019. Les grands investisseurs immobiliers (ou les groupes hôteliers en direct) n'ont pas désarmé lors de la crise et, au contraire, en ont profité pour accélérer leurs projets d'ouverture avec la sortie de crise (et la reprise !) en ligne de mire.

De leur côté, toujours selon ces études, les gîtes et chambres d’hôtes misent sur la reprise depuis le premier semestre 2021 à hauteur de 31% du total des investissements dans l’hébergement touristique. C’est une performance inédite, car ce chiffre progresse de 18% par rapport à 2020, selon le baromètre publié par Ancoris, spécialisé dans la détection de projets d'implantation d'entreprises d'hébergement.

Certes, avec la concurrence qui s'est aiguisée de "grosses locations de vacances" vendues sur Airbnb et qui entrent directement en concurrence sur le marché des "grandes maisons", de nombreux propriétaires se lancent dans des investissements "défensifs". Mais il y aussi une tendance "offensive" qui met le vent dans les voiles des maisons d'hôtes à la croisée des chemins entre les "grandes locations" et la "petite hôtellerie"; un format qui cartonnne un peu partout en Europe !

D'autre part, il semble que cette forte augmentation soit aussi "directement corrélée à une évolution sociétale accentuée avec la crise sanitaire (...) les porteurs de projets sont majoritairement en reconversion dans le cadre de projets de vie ou familiaux et aspirent à une meilleure qualité de vie", observe le cabinet. Le secteur des indépendants compte ainsi un petit nombre supplémentaire d’opérateurs, qui créent de l’activité là où il n’y en avait pas, ou diversifient l’offre existante tout en accentuant la concurrence.

Parmi les autres branches, l’hôtellerie "de réseau" et les campings (de grande taille) ont représenté 51% des projets, soit un recul de 22% par rapport à 2020… dû à la croissance des autres secteurs, notamment les indépendants.

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Si certains projets semblent avoir été menés sur un coup de tête par de nouveaux venus dans le secteur de l’hôtellerie, en réaction à la crise sanitaire, cette proportion reste faible: 22% des projets sont déjà implantés et sont "hyper matures", note Ancoris.

Les porteurs de nouveaux projets d’hébergements sont majoritairement des repreneurs et la création d’hébergements est particulièrement menée par des grands comptes du secteur. On remarque que la location-gérance progresse de 3% par rapport à 2021 et que 63% de ceux qui ont choisi cette formule sont des salariés du secteur touristique, qui se lancent. La progression du nombre de ces "insiders" contraste avec les 53% de "newcomers" (employés ou personnes proches de la retraite, sans connaissances sur le marché du tourisme) relevés en 2020.

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Les nouveaux hébergements sont plus que des hébergements

La hausse des investissements est menée en parallèle à une recherche de différenciation: les propriétaires (ou néo-propriétaires) souhaitent des hébergements fondés sur une autre approche que celle du parc existant. Ces acteurs de l'hébergement ont ouvert de nouveaux lieux ou ont reformulé des logements lors de travaux pendant le Covid.

Le DG d’Ancoris, Guillaume Gady, voit "émerger des projets autour de nouveaux concepts". Il observe que les investisseurs touristiques visent "de grands espaces" et recherchent des "biens avec des espaces verts, des plans d’eau, de la forêt…. Le tout dans une logique de déconnexion digitale et de reconnection avec soi, sa famille, ses amis".

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Cette envie de verdure, tout droit issue des confinements de 2020 est un pari osé sur l’avenir, car l’allègement des restrictions et la confiance retrouvée peuvent réduire le désir de nature qui s'est emparé de nombreux voyageurs depuis 2020.

Dans la plupart des cas, les nouveaux gîtes et chambres d’hôtes se veulent hybrides, ils incluent un dispositif expérientiel et ne résument pas à un hébergement simple. Ils proposent des activités et, dans certains cas, n’hésitent pas à réduire leur capacité d’accueil pour créer des services supplémentaires (notamment de la restauration).

Ces évolutions sont, toutefois, encore minoritaires, mais elles méritent une attention particulière, car elles préexistaient à la pandémie. Et surtout, "ce sont des projets qui fonctionnent", assure Ancoris. Ces hébergeurs proposent aux clients un ancrage dans le territoire, avec des produits locaux et des activités de "pays", en lien avec les populations. L'investissement semble ne pas porter seulement sur la pierre, mais sur la création d'expériences aussi ! Une inspiration confirmée par les stratégies des OTAs ou d'acteurs de premier plan comme Airbnb: certes, il y a la règle de "L'emplacement, l'emplacement, l'emplacement !", mais il devient flagrant aussi que les nouveaux entrepreneurs misent aussi sur "L'expérience, l'expérience, l'expérience !" pour tirer le maximum de profits de leurs nouveaux investissements.

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