Réseaux sociaux : les 10 tendances à connaître pour 2022

Esteve

1 nov. 2021 11 min de lecture

Aucun pro du tourisme ne peut plus ignorer les réseaux sociaux : medias du divertissement et des loisirs par excellence, ils sont aussi le regroupement de communautés "affinitaires" (sport, vélo, boutique hotels, etc ...) qui ont un fort pouvoir de prescription sur leurs membres. Être à la page, et ce régulièrement, est donc un pré-requis pour accroître votre visibilité "digitale" et vos réservations. Le rapport Hubspot / Talkwalker, intitulé "Les tendances des réseaux sociaux 2022", révèle la progression de Tiktok, du Social selling et du métaver. 64,5% des internautes s’informent sur Facebook, YouTube, Twitter, YouTube, Snapchat et Instagram, de sorte que les pros du tourisme et des loisirs qui saisiront ces opportunités augmenteront leurs flux, car leur public s’élargira forcément en 2022. Plus que jamais, il est nécessaire de prendre en compte les attentes de ces consommateurs connectés...

Dans le monde des réseaux sociaux, les changements sont rapides (voire très rapides), les remises en cause sont permanentes, de sorte que nos recommandations pour l’année 2020 sont bien diférentes de celles qui visent 2022.

Les réseaux sociaux influencent largement la prise de décision en matière de tourisme et de loisirs, c'est désormais un fatit ! Savoir les maîtriser, connaître leurs codes et en tirer le meilleur parti pour influencer positivement votre business est une autre affaire ... Comme ça change tout le temps, "être à la page" est donc plus-que-vital.

Adapter votre stratégie réseaux sociaux aux évolutions des attentes des voyageurs est, en effet, une solution pour capter les clients là où ils sont vraiment. Les consommateurs sont "plus exigeants, informés et rapides que jamais", assure le précieux rapport "Les tendances des réseaux sociaux 2022", publié le 26 octobre par HubSpot (Cambridge, Massachusetts), éditeur de logiciels de marketing, et Talkwalker (Paris), spécialiste du marketing d’influence et des analyses social media.

Ce document de 56 pages affirme que les consommateurs actuels veulent un contenu "plus personnalisé, un service plus rapide, de meilleures expériences". La donne a évolué depuis deux ans, car "la pandémie a accéléré la prise de pouvoir de ces acteurs". On peut s’étonner de cette affirmation ! Le client était roi depuis longtemps mais "ce sont les consommateurs qui dirigent votre marque désormais". Les 10 tendances marketing sont générales, mais leur utilité est forte pour l’industrie touristique et l’hébergement indépendant.

TikTok is the really place to be

L’appli de partage de vidéos et de réseautage social, lancée en 2016, constitue la grosse tendance de 2022. Elle est désormais la première, hormis Facebook, à atteindre 3 milliards de téléchargements dans le monde. Le rapport parle carrément de "domination" car TikTok dispose d’un puissant système de recommandation de contenus, qui peut aider les marques à "gagner en exposition auprès d’audiences qualifiées".

Les pros du loisirs qui se pencheront sur la question, en s’appropriant les codes de cette plateforme, seront gagnants : "On est dans la découverte et le divertissement, l’esthétique est plus brute", résume l’experte Claire Boudet, directrice des activités Social Media intelligence chez OpinionWay. Et surtout, TikTok ne fonctionne pas en (gigantesque) vase-clos : ses contenus se diffusent régulièrement sur d’autres plateformes, car les consommateurs l’utilisent "de manière omnicanale", soulignent HubSpot et Talkwalker.

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Cependant, les générations Y et Z sont majoritaires à 92,9% ! Viser ces jeunes consommateurs sur TikTok est LA manière d’atteindre les millenials, mais aussi d’investir sur la suite de la décennie 2020. Plus de 15 millions de Français utilisent TikTok chaque mois, cette manne est à considérer urgemment… Le Château de Versailles, Louis Vuitton et d’autres s’y sont mis. Mais la présence passive n’est pas recommandée, exactement comme sur les autres réseaux. Il est même recommandé de s'immiscer dans les dialogues. "Pour réussir sur la plateforme, il vous faut prendre part aux conversations de votre public", indique le rapport.

Les destinations occupent l'univers des réseaux sociaux avec détermination. Le Morbihan est, en 2021, la première destination française tous réseaux confondus. Une performance qui peut aussi profiter à son écosystème de pros du tourisme et des loisirs.

Des pubs ciblées sur les réseaux sociaux

L’avenir de la publicité sur les réseaux sociaux est radieux : "Le social commerce devient la prochaine grande étape incontournable", garantit Anthony Rochand, cofondateur de l’entreprise Les Experts du Web.

Le premier effet de ces pubs sur les réseaux sociaux est d’attirer du trafic sur les sites web (notamment des hébergements), mais les commerçants pourront aussi "mettre en place des actions pour offrir un cycle de vente plus rapide et direct sur la plateforme, et ainsi générer un C.A plus conséquent".

En 2020, les Social Ads se sont révélées être un recours inestimable pour les annonceurs qui cherchaient à toucher les consommateurs de façon plus directe et personnelle; pandémie oblige.

La capacité d’Internet à collecter des milliards d’informations sur les utilisateurs constitue une "véritable de mine d’or", analyse l’étude.

49 % des internautes se déclarent susceptibles d’acheter des produits dont ils voient les publicités sur Internet, mais attention : les utilisateurs des médias sociaux sont "de plus en plus nombreux à installer des bloqueurs de publicité ou à essayer de les éviter". Ce qui fait la différence, c’est la créativité des annonceurs.

"L’achat online va être remplacé par l’achat sur les réseaux sociaux"

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Maud Rochand, cofondatrice des Experts du Web © les experts du Web

La progression du Social Selling est une grosse tendance de 2022, vers une possible normalisation les années suivantes. Auparavant, les annonces et les promotions étaient majoritaires, mais les plateformes proposent désormais des solutions de vente qui facilitent le parcours des acheteurs. Sur ce principe, avec les nouvelles fonctions shopping d’Instagram, on fait des achats sans quitter l’application.

2022 verra donc le développement du Social Selling, avec des stories et des visuels attractifs, pour attirer l’attention au maximum. D’après les statistiques d’Instagram, 70 % des amateurs de shopping se tournent vers la plateforme pour découvrir des produits. Certains réseaux sociaux accueillent avec enthousiasme les influenceurs, et les responsables marketing des grandes entreprises ne s’y trompent pas : "69 % des marketeurs prévoient un budget plus important pour les influenceurs Instagram que pour les autres marchés", révèle le rapport.

"L'achat online classique est sur le point d'être remplacé par l'achat sur les médias sociaux, aussi bien par les marques directement que par le biais des créateurs de contenus lors de campagnes d'influence", prédit Maud Rochand, cofondatrice des Experts du Web.

Cette poussée est le fruit de la bonne combinaison des fonctionnalités des applis, grâce à laquelle l’expérience d'achat sur les réseaux sociaux devient transparente et raccourcissent le parcours client. En somme, tout devient simple (au prix de grandes complications technologiques), car "personne ne veut d’un processus compliqué en dix étapes au moment de régler un achat". L’expérience d’achat va devenir plus native et les hébergeurs qui emploieront le marketing d’influence à leur échelle vont réussir. Cette nouvelle étape repousse les limites de leur digitalisation.

Des contenus plus souples et plus rapides

S’il fallait encore prouver que les réseaux sociaux sont incontournables, on remarque qu’avec le Covid, plus de 500 millions de personnes supplémentaires les ont rejoints.

Ils deviennent aussi banals que l’arrivée de la télévision dans les foyers à la charnière des années 1960 et 1970. Sur cette base essentielle, le même rapport "Les tendances des réseaux sociaux 2022" affirme que pour rester visibles auprès de leurs clients potentiels, les marques doivent communiquer en "privilégiant le local et les détails" et en "ciblant des publics spécifiques en fonction de leurs principaux intérêts". Pour l'hôtellerie indépendante, ces conseils signifient créer du contenu adapté aux lieux et à leur style, mais aussi aux générations.

Il faut aussi du bref, c'est-à-dire des contenus rapides, car la pandémie a renforcé la conscience du temps chez les consommateurs. La longueur des contenus, leur forme et leur style doivent être digestes.

Sous l’effet des confinements, les résultats textuels reçoivent 0,91 engagement par mention, tandis que les images en reçoivent 2,85 et les résultats vidéo 1,5. *"Les consommateurs sont en attente d’histoires façonnées pour eux, contenant non seulement les informations qu’ils souhaitent, mais aussi dans un style qu’ils aiment consommer"*, décrypte le rapport.

Transparence et authenticité sont les maîtres-mots qui complètent cette stratégie. On remarque aussi l’essor de l’audio, qui permet d’engager la conversation, récolter des avis, prolonger une expérience ou rassurer. Ce moyen "moins contraignant et moins intrusif que la vidéo" est "plus interactif et plus immersif que le texte", conclut Caroline Mignaux, cofondatrice de Reachmaker, plateforme de rencontres et de collaboration entre marques.

Ouvrir l’éventail des réseaux sociaux et les décentraliser

Les marques qui souhaitent gagner en 2022 devront élargir leur public en se positionnant mieux sur la palette de social media, car 64,5% des internautes s’informent sur Facebook, Twitter, YouTube, Snapchat, et Instagram en priorité, ce qui offre la possibilité de fournir l’information recherchée. Mais il est aussi question de "décentralisation des réseaux sociaux" : de plus en plus de marques vont "intégrer des éléments sociaux dans l’expérience utilisateur qu’elles offrent, notamment dans les domaines du voyage", assure l’étude.

Pas de système pyramidal, davantage d’horizontalité et l’égalité : 2022 "verra les marques poursuivre leur travail de pionnier dans l’univers de l’expérience client à l’interaction sociale accrue (...) les marques souhaitent reprendre la main sur leurs communautés en se diversifiant avec des fonctionnalités sociales sur leurs sites et autres newsletters". Cette prévision signée Jonathan Chan, Community Manager chez Dentsu France, est le fruit d’un important besoin de sociabilisation.

Les consommateurs n’attendent plus un simple service, ils veulent aussi pouvoir interagir, engager et communiquer. Cela passe par la collecte de toutes les données consommateurs disponibles, pour connaître précisément les désirs des clients et produire les messages les plus pertinents.

Le marketing d’influence arrive à maturité

Le Covid a modelé le rôle des influenceurs et augmenté leur nombre. Avec la pandémie, de nombreux consommateurs privés de relations sociales, de sorties, spectacles, cinéma (...) ont rejoint leurs communautés. Il en ressort un gain de valeur des influenceurs, qui disposent de communautés "plus larges et plus significatives", observe le rapport.

Comme nous l’avons vu, la frontière entre réseaux sociaux et e-commerce s’efface, tandis que le marketing d’influence est devenu un outil majeur du marketing,au fur et à mesure qu’augmente l’impact des réseaux sociaux. L’étude annonce la couleur... qui va foncer l’année prochaine : "Le marketing d’influence offre de meilleurs résultats pour moins de risques (...) Négliger le marketing d’influence en 2022, c’est prendre le risque de voir sa base de consommateurs stagner". Voilà qui est dit ! Les influenceurs, même modestes, ont tous leur importance, car chacun peut atteindre un objectif différent… surtout si l’on suit cette recommandation : "veillez à ce que les influenceurs avec lesquels vous travaillez et vous-même soyez toujours sur la même longueur d’onde que vos clients".

Le décollage des métavers et de la réalité virtuelle

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Le métavers, combinaison entre monde physique, réalité augmentée (RA) et réalité virtuelle (RV), progresse rapidement de l’élan. Parmi les besoins de socialisation et d’intéractions provoqués par le Covid, cette approche a gagné en intérêt, car elle connecte les individus. Les créateurs de jeux en RA en sont experts et Facebook investit avec conviction dans ce présent-futur monde inspiré de la science-fiction associée à Minecraft et Fortnite. Le potentiel du métavers est de renforcer encore plus le lien d’une entreprise avec ses clients.

La visite préalable d’un hébergement en mode "phygital" (physique + digital), comme dans la vente immobilière, est un créneau à ne pas perdre de vue. Les consommateurs de jeux vidéo étant de plus en plus nombreux à rechercher des expériences toujours plus immersives, il y a fort à parier qu’une transposition dans l’industrie des vacances ne tardera pas. Et il n’y a aucune raison que cette tendance se limite aux "jeunes" (l’adoption du smartphone par toutes les classes d’âge est la preuve que tout est question de temps d'adaptation... un temps de plus en plus court).

Des marques et des lieux de plus en plus inclusifs

En 2022, les marques devront se concentrer sur leurs engagements en matière de RSE (Responsabilité sociale des entreprises). Les consommateurs préfèrent les marques qui se comportent de manière plus durable, mais ils veulent des actes. Cette exigence guide les stratégies de l’année à venir, plus inclusives et plus morales, ce qui transforme (un peu) les hébergeurs en sociologues : "vous devez disposer de renseignements sur les consommateurs afin de pouvoir évoluer au fur à mesure que les changements interviennent", préconise le tandem HubSpot / Talkwalker.

L’enjeu est même un passage obligé : "En 2022, il ne sera plus possible de penser aux contenus sans évoquer la notion d’inclusion de ceux-ci, tant sur le fond que la forme". Les marques (les hébergements en font partie) ont intérêt à prendre en compte les sujets comme la santé mentale, la durabilité et même la justice sociale, sous peine de "devenir obsolètes en 2022".

Le pouvoir grandissant des communautés

Exploiter le meilleur des réseaux sociaux ne s’improvise pas, la réussite se résume à la capacité à créer des communautés cohérentes et engagées. Le renforcement de ces communautés en ligne restera une priorité en 2022. Celui qui propose (le commerçant, la marque, l’hébergeur) doit tenir compte de plus en plus de celui qui dispose (le visiteur, voyageur, client). Dipashree Dasn, responsable du contenu de marque chez Netflix, n’hésite pas à dire que "Le consommateur n’est plus un simple observateur, il participe désormais de manière active à la construction de la communauté d’une marque, avec une présence forte, qui façonne la culture de la marque, en temps réel". Une communauté de voyageurs appréciant un pays, une région, un type d'hébergement ou un hébergement concret, est une grande famille dont les relations sont à cultiver.

Rien n’est automatique (pas même les algorithmes, qui demandent à être actualisés souvent). Pour "faire communauté", rien de tel qu’inciter à la participation, chaque fois que c’est possible, par l’intermédiaire de commentaires, de likes et toute autre manière invitant à fournir un avis. Développer et entretenir une communauté sur plusieurs réseaux sociaux, avec persévérance, est l’une des cartes à jouer en 2022. Le rapport indique d'ailleurs que "Les communautés grandissent parce que leurs membres apprécient le sentiment d’appartenir à quelque chose". Pour une maison d’hôtes et un lieu de loisirs, cela signifie être aimé de sa communauté.