Tik-Tok, le réseau social émergeant est-il fait pour vous ?

Surveillez les tendances 2021 de la communication digitale avant de passer à l’action, pour enrichir votre arsenal digital. Les signaux indiquent une année très "TikTok", mais il ne faut pas abandonner Facebook et Instagram. Une chose est certaine : comme pour votre distribution, le multicanal doit être favorisé.

La communication digitale est en constante évolution et oblige à rester "à la page": quelles sont les tendances crédibles et les bonnes stratégies à suivre pour cette année 2021 ? L’intérêt de s’informer dès à présent est de s’économiser de futures galères ou des impasses. Et surtout, de prendre la bonne impulsion très en amont de la saison car, dans cet univers qui bouge tout le temps, les résultats - eux - s'apprécient sur le temps long. Et ce n'est pas parce qu'on parle de réseaux en temps réel, que les résultats sont immédiats ... Ne perdez donc pas une minute pour appliquer les bonnes règles dès maintenant et très en amont de la prochaine saison. Et, règle numéro deux, évitez les technologies non durables, les gadgets et autres miroirs aux alouettes, si nombreux dans la galaxie algorithmique. La décennie actuelle a vu le début de la suprématie des réseaux sociaux sur les médias traditionnels, préfigurée par les jeunes générations.

Tous les réseaux sociaux sont bons

Évidemment, une rafale de nouveautés ne s’est pas produite le 1er janvier à minuit, mais cette année qui doit être 2020 en mieux connaît déjà ses changements. La tendance forte concerne les réseaux sociaux, qui deviennent tous importants. Nous dirons la même chose à l’envers : “ne négligez aucun réseau social”. Chaque plateforme présente un intérêt et c’est l’addition de toutes (ou d’un maximum d’entre elles) qui peut faire la différence. Même le réseau LinkedIn, lié au monde de l’emploi en entreprise, devient un vecteur de plaisir en s’ouvrant chaque jour davantage à la prescription de loisirs. En 2021, plus encore qu'en 2020, les comportements vont changer rapidement, le caprice de l’immédiateté dont nous sommes tous un peu porteurs va s’accentuer. Il s’agit, en quelque sorte, de contenter des enfants gâtés du digital, en se distinguant dans une jungle d’informations et de sollicitation.
Les hébergements de toutes dimensions se doivent de diffuser leur marque sur tous les réseaux sociaux. En 2020, Twitter et Facebook ont été favorisés pour exprimer des mécontentements (Donald Trump a assuré une certaine publicité au premier des deux...), tandis que l’approche, l’usage et les rôles ont évolué chez Instagram (jusqu’au trop-plein et TikTok (révélateur de « Black Lives Matter »). Actuellement, on constate une confluence générale qui tend à réduire les spécificités des réseaux et leurs connotations. L’agence de marketing parisienne Travel Insight observe la disparition progressive des grandes différences. Il faut donc être présent partout.

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TikTok, la révélation chez les pros

Cette appli mobile de partage de vidéo et de réseautage social n’est pas que pour les enfants et adolescents. Elle n’a pas encore cinq ans d’âge et s‘invente encore. Plus de 2 millions de personnes ont visionné la vidéo de tourisme n°1 en France en 2021, consacrée au Château de Versailles. Le social media chinois, originellement adressé aux 10-15 ans, a lancé sa version TikTok For Business, qui a séduit de nombreuses marques de prêt-à-porter, grande distribution, téléphonie, gaming, automobile, luxe inclus. Chacune épouse les codes TikTok, au profit de campagnes audacieuses, qui suscitent un engagement fort avec sa communauté. Balenciaga, Veet, Le Redoute et Lipton sont trois exemples d’entreprises consolidées, qui ont misé sur le réseau car elles y ont trouvé la possibilité de fraîcheur nécessaire, particulièrement au sortir du premier confinement. Selon la “psychologie” TikTok, ces marques ont associé à leur image une idée de liberté, de bonheur et de diversité. Ne lit-on pas sur son site que TikTok est la “principale destination pour des vidéos courtes sur mobile (...) Nous avons pour mission d'inspirer la créativité et d'être porteurs de joie” ? Le format TopView (“qui présente votre marque dans le meilleur emplacement, le meilleur, capturant ainsi toute l'attention de l'utilisateur”), a été utile pour guider les utilisateurs vers les sites marchands.

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L’Office de Tourisme de Hyères ouvre la voie

L’Office de Tourisme de Hyères est le premier de France à avoir rejoint TikTok, fin 2019. Son community manager, Julien Veyssade, livre un secret : “J’ai par exemple essayé de publier une vidéo institutionnelle et cela n’a pas marché". C’était trop sérieux”. Les contenus à poster sur le réseau doivent être simples, sans liens grossiers avec la destination. Sur ce principe, le hit des vidéos a été obtenu par une séquence montrant le talent d’un potier de la ville (3,2 millions de vues en trois jours). À Hyères, le postulat initial était de viser les gamins qui partiront un jour en vacances, mais la cible s’est élargie, généralisée. 2021 devrait confirmer cette ouverture, vers une banalisation du réseau. La montée en puissance de la publicité sur TikTok sera le coup d’accélérateur de cette évolution. L’attitude conserve quelque chose de très ado, très spontanée : il faut “publier des choses à la volée”, sans longue et lourde préméditation, insiste J. Veyssade.

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La vidéo oui, mais en version shorty

L’année dernière a encore confirmé l’intérêt des internautes pour les vidéos courtes, voire très courtes. La visite versaillaise dont nous avons parlé dure 20 secondes, c’est déjà beaucoup. Le tourisme se penche de plus en plus sur les “snack-vidéos”, qui sont au cinéma ce que le sandwich est au repas de mariage… mais sans renâcler sur la qualité !
Si 2020 a permis le gain de crédibilité de TikTok, l’arrivée des Reels sur Instagram, lancés pour contrer TikTok, est une petite révolution. Ces vidéos multi-clips de 15 secondes, avec du son et des effets, sont à partager avec vos abonnés. Avec un investissement zéro, elles vous transforment en créateur et vous connectent avec de nouvelles audiences. Amusantes de préférence, ces petites séquences “chiadées” sont une force indéniable pour ceux dont elles vantent les atouts. Cette récente fonctionnalité sur Instagram peut carrément vieillir le concept de “story”, car elle mêle les séquences et leur ajoute des inscriptions écrites : cette nano-régie de production de télévision, dans votre poche, vous demande juste de lui consacrer un peu de temps pour être comprise (les tutos sont là pour ça). En 2021 et 2022, dans les collectivités locales, les “Animateurs numériques de territoire” vont certainement maîtriser progressivement cet outil pour promouvoir les destinations. En un mot, dites-le, mais vite !