Les (bonnes) leçons à tirer de 2020

“À quelque chose malheur est bon”, dit le vieil adage des optimistes. L’année dernière a eu son lot de résultats catastrophiques… mais elle nous a appris quelques recettes positives : le besoin d’humanité et le soin porté à son entourage humain, ou encore la résilience, sont les valeurs à retenir de cette année qui ne mérite pas un 20 sur 20.

On ne va pas se faire du mal inutilement et trop insister sur l'annus horribilis 2020, mais il est nécessaire de tirer les leçons positives de cette période. Il y a en a ! Entre le bilan économique et humain, les changements stratégiques des OTAs et la nouvelle appréhension de la géographie du tourisme, l’année dernière a eu ses quelques effets et constats positifs à préserver.

Le douloureux bilan qui doit être su

Le bilan fait mal, mais il faut l’établir. La consommation touristique en France a baissé de -30% en 2020 selon Atout France, soit plus de 61 milliards d’euros non déboursés. 2020 a été la pire année jamais enregistrée dans l'histoire du tourisme, selon l'OMT. Les recettes ont été équivalentes à celles de 1990, soit 1100 milliards de dollars et un milliard d'arrivées en moins (-72%) qu’en 2019. La pandémie de Covid-19 a occasionné dix fois la perte provoquée en 2009 par la crise économique mondiale entamée l’année précédente. L’Organisation mondiale du tourisme estime à 2000 milliards de dollars la chute impactant le PIB mondial. Sur la période 2021-2024, elle prévoit un rebond au 2e semestre 2021… mais le retour aux niveaux de 2019 en termes d'arrivées internationales ne devrait arriver qu’entre l’été 2023 et l’année 2025.

Ces chiffres restent, toutefois, à modérer :

  • à la différence des crises économiques précédentes qui ont vu le tourisme rebondir difficilement, cette fois-ci, les voyages devraient repartir à de très fortes hausses dès que la situation recouvrera un retour à la normale,
  • à une différence près, les voyages d'affaires, eux, risquent de rester confinés à des niveaux très très bas pour de nombreuses années. Zoom, Teams, Slack et le télétravail seront passés par là; ce qui va contribuer à une redistribution totale des cartes dans cet univers ...
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Leçon 1 : le tourisme est aussi local

Nous avons beaucoup écrit à ce sujet car il fallait affronter la situation et donner des clés : le tourisme local existe, le “Partez en France” est un départ comme les autres. On savait que la France - comme les 18 autres grands pays du tourisme - vivaient, avant tout, d'un marché "domestique". Mais on avait failli oublier que le tourisme pouvait aussi fonctionner en mode ”proximité” (sans aller jusqu’à planter la tente dans son jardin pour vivre l’évasion !). La “proximité” mérite, toutefois, une certaine distance, qui s’est inventée toute seule en 2020, et Booking s’y est mis aussi.
C’est souvent à l’intérieur d’une même région que les Français ont choisi leur destination, les destinations choisissant d’ailleurs leurs clients au sein de la même région. Les campagnes territoriales ont abondé, en développant urgemment un précieux savoir-faire, comme nous l’avons vu. La clientèle aisée ET locale s’est aussi révélée avec une certaine importance.
Dans le monde, le tourisme intérieur a progressé, notamment sur les marchés chinois et russe, où la demande nationale continue de progresser dans leurs propres pays.

Leçon 2 : les relations humaines fondent le tourisme

Il a aussi fallu réinventer certaines structures, revoir les budgets et les projets, patienter sans désespérer… 2020 a fermé les frontières, salles de spectacle et restaurants, tout en produisant des licenciements. Le chômage a augmenté chez les salariés du tourisme, bon nombre ont changé de branche. Il en ressort l’importance de ces forces vives, formées et confrontées à l’expérience du vécu. Elles constituent le socle d’un tourisme durable, elles sont une main-d’œuvre que les employeurs devront reconstituer au moment de la reprise. En creux, l’année écoulée a révélé les compétences et les talents de ceux qui ont disparu de la circulation. Ces “perles”, experts de l’accueil et du suivi des voyageurs, rappellent que le tourisme est une affaire de professionnalisme. “Alors que la valorisation de la profession faisait partie des stratégies depuis des années pour tenter d’attirer les travailleurs vers le secteur touristique, il faudra dorénavant redoubler d’ardeur”, analyse la publication canadienne Tourismexpress.
En complément, 2020 a aussi souligné l’intérêt de bien s’entourer, les équipes qui ont pu rester en place ont perçu tous les avantages de la cohésion face à la tempête. La solidité et les liens sensibles entre les salariés ont joué pour beaucoup dans la capacité de résistance et de résilience. La confiance établie, ou renforcée, a pu sauver des situations. Tourismexpress insiste : “Quand les touristes reviendront nous visiter, nous les accueillerons avec encore plus de passion que jamais”. De l’autre côté, chez les clients, le besoin de sur-humanisation du processus d’achat et de séjour s’est fait sentir : "Stop Covid" mais pas "Stop human". Il n’y a désormais aucune raison d’abandonner cette approche qui repose sur la relation.

Leçon 3 : Booking et AirBnb savent réagir sous la pression

Baissant pavillon en raison des restrictions budgétaires, les deux principaux OTAs (Booking et Expedia) ont libéré l'espace à la faveur des propriétaires en direct. Chez elloha, on note que les réservations directes sont passées, en moyenne, de 61 à 71%: "Il y a un effet mécanique lié au fait que les OTAs ont moins investi en pub sur les moteurs de recherche et les réseaux sociaux, souligne Bruno Delmas, le fondateur de elloha. Mais aussi et surtout, le fait que les propriétaires ont bien su tirer profit de la situation et ont pu constater qu'en communiquant en direct, en innovant sur leurs offres tarifaires ... ils pouvaient attirer de nombreux clients en direct. Et ça, c'est génial !". Il y a aussi le fait que, le tourisme étant devenu très local, "un toulousain se dit qu'il est idiot d'aller réserver un hôtel à deux heures de chez soi sur Booking au lien d'aller le réserver en direct sur son propre site ou sur celui de son office de tourisme..."

La crise a aussi accéléré les décisions qui auraient été prises tôt ou tard chez les OTAs. Ce n’est que mieux pour leur crédibilité, associée à la qualité des prestations des hébergeurs. Booking a fait le ménage en menaçant de radiation les locations de vacances dont la note de propreté est en baisse. Ce choix obéissant au contexte du Covid est positif pour la suite, il évitera les errements et protègera l’image des chambres d’hôtes et des hôtels déjà parfaitement clean, mais gênés par les opérateurs peu scrupuleux. Au bénéfice de l’image encore, Airbnb a réussi à éliminer la pagaille et les nuisances sonores qui perturbaient la vie des immeubles dans de nombreuses villes.
L’ambiance du coronavirus a aussi provoqué chez Booking, leader de la distribution, un coup de colère d’hôteliers français, suivi d’un assouplissement des mesures. Cette victoire a permis la suppression de commission sur les réservations. Le rapport propriétaires-Booking s’en est trouvé changé, tout du moins en France. Ces différentes avancées constituent les côtés positifs de 2020.