Booking aussi mise sur la recherche de séjours locaux

Voyager loin, c’est fini pour l’instant... Si votre priorité est de profiter du repli géographique des consommateurs sur les destinations "locales" et "intérieures". Bien que moins légitimes sur ce marché que vous-même, les OTAs ont fait de votre marché "local" une priorité ... et, de fait, vont tenter d'occuper l'espace que certains pros ont du mal à maîtriser. En cette fin d'année, par exemple, Booking se lance aussi dans le tourisme de proximité !

Avec un marché qui s'est resserré autour du "local", de la "proximité" (ou staycation) ou encore du "à moins de 3 heures de chez vous", il semblait évident que ce retournement de situation allait donner l'avantage aux réservations directes (pourquoi passer par un OTA alors qu'on réserve un établissement à quelques pas de chez soi ?). Et pourtant, devant la "vacuité digitale" de certains établissements, les OTAs ne désespèrent pas de maîtriser aussi cette dimension du marché ... C'est le cas du champion planétaire, Booking, qui fait du marché "local" le fer de lance de sa reprise de rentrée. Pour le leader mondial, le désir des consommateurs pour les escapades de proximité et les réservations en lastminute constituent la plus grosse tendance de l’automne. Pour cela, Booking a revu ses fonctions de recherche pour répondre à cette évolution totalement orientée vers la demande de proximité.

Nouveau call-to-action

Des algoritmes adaptés aux nouvaux usages

Chez Booking, où des millions de réservations sont analysées chaque semaine, on savait que l’évitement des lieux de grands rassemblements, minoritaire cet été, serait une exigence à l’automne. Nous y voilà. De nombreux voyageurs souhaitent fuir la foule et les clusters potentiels, sans rechigner au plaisir de partir. La carte de France des métropoles avec ou sans couvre-feu est provisoire, car l’Hexagone entier connaîtra le coronavirus et son cortège de contraintes. Alors, anticipez la généralisation des mesures de protection, sans oublier la réalité : le besoin de vacances est intact. Booking a donc créé une fonction de recherche à proximité, qui doit aider l'internaute à "trouver l'évasion à deux pas de chez lui" et, pour votre établissement, à augmenter votre visibilité pendant la longue remontée vers une ère post-Covid dont personne ne sait quand elle aura lieu. Le Président Macron estime que le Covid est avec nous au moins jusqu’à l’été 2021 ? Prenons cela comme une fatalité positive et adaptons-nous en conséquence.

Dans la barre de recherche géographique, avant même de taper son lieu de prédilection, Booking propose immédiatement un "mix" de lieux à proximité de chez soi mais aussi des lieux les plus demandés pour le reste de la France (ex: en ce moment, Disneyland Paris ou Paris, tout court, malgré le couvre-feu).

Sur Google, la recherche « Près de moi » explose

Les vacances, c’est forcément loin ? Cette ancienne idée est battue en brèche par les observations de Google, selon lequel les consommateurs désireux d'explorer des endroits moins connus, mais à une distance raisonnable en voiture, se multiplient à grande vitesse. Chez Booking, le technicien Pramod Vadlamani, Senior Product Manager, confirme que "la distance de déplacement influence considérablement le comportement". On y observe même de “très courtes distances” par rapport à 2019, et le « près de moi » et en nette progression. Ce changement n’exclut pas la variété et le dépaysement : Covid oblige, on se limite à la dimension nationale “tout en suggérant de nouveaux lieux moins connus et en essayant d'encourager les clients à visiter des endroits locaux”, révèle Pramod Vadlamani. Et si le trésor était dans le creux de la main de vos (nouveaux) clients ?

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Lassay-sur-Croisne, village entre Sologne et vallée du Cher © CS

A la recherche de la région inconnue

La nouvelle fonctionnalité “proximité” de Booking doit permettre à ses partenaires d'être plus visibles qu'auparavant: suggérer une destination à proximité immédiate peut stimuler la curiosité des voyageurs et entraîner des réservations jusque là improbables. L’intelligence digitale mise en branle par cette adaptation au contexte offre aussi leur chance à des hébergements, ordinairement peu visibles, d’apparaître plus souvent. Le booker numéro 1 a observé comment les clients recherchaient des hébergements dans les grandes villes, mais il a été surpris par l’analyse détaillée des données, car les clients ne recherchent pas les destinations connues ou éculées, mais des régions plus confidentielles, voire inconnues. Un peu à l'image de ce qui se constate sur AirBnB, “les destinations moins connues gagnent du terrain”, assure Pramod Vadlamani. Au final, les prétendus “trous perdus” peuvent être leaders et s’inscrire sur le temps long, après la pandémie. En combinant ses constats, Booking produit une stratégie réactive : sa fonction “à proximité” suscite déjà un taux de clics très élevé.

Un peu plus loin dans le “cerveau” de Booking

L’intelligence artificielle mobilisée par Booking scrute l’historique de navigation des internautes (cookies etc) et en déduit de nouveaux comportement. Le site et l’appli Booking détectent l’attrait des visiteurs vers les lieux recherchés et leurs réservations passées et multiplie les suggestions pertinentes. Même si vous devez garder le leadership sur les réservations issues de votre marché direct et local, vous pouvez aussi tire parti de ce revirement stratégique (et technologique), qui peut vous fournir une meilleure visibilité, avec des réservations importantes à la clé. Mais attention, car la concurrence peut se déplacer vers le local : il existe aussi une option “Destinations populaires à proximité", qui vous confronte aux autres hébergeurs de votre zone géographique; une forme d'émulation d'offres à laquelle les OTAs n'ont jamais renoncé ...