Les clients haut de gamme locaux, votre nouvelle niche

Les week-ends de décompression et les vacances près de chez soi sont la norme de 2020-2021, car la Covid-19 est passée et repasse par là. Fatalité positive ! Ce mode de séjours est aussi un nouveau marché pour les hébergements sélect, le tout est de repositionner la communication de votre offre en ce sens.

Les vacances à l'étranger ou les weekends "surprise" sur la capitale ? Trop peu - merci ! - pour beaucoup d'habitants de votre région... Cet automne, sans renoncer à s'évader, les clients sont disposés à reconsidérer "les belles adresses" qui se trouvent près de chez eux. Après avoir découvert les vertus du circuit-court (alimentaire), les clients vont s'intéresser aux départs courtes-distances :

• avec le retour des zones "rouges", "écarlates", etc ... partir dans un département voisin ou légèrement éloigné redevient compliqué,
• pour ceux qui rêvent de changer d'air, l'essentiel n'est donc plus la distance mais l'ambiance et l'expérience,

Pour cet automne, ne négligez donc pas la clientèle "locale", surtout la clientèle potentiellement "à forte contribution": pour ces clients (qui sont certainement nombreux autour de chez vous), le prix reste secondaire. En premier lieu, seule compte l'expérience, la qualité du dépaysement proposé ... même si cela ne se joue qu'à quelques kilomètres de chez eux.

Vous le verrez plus loin, mais il suffit de peu de choses pour donner de l'emphase à vos offres : créer de l'extra-ordinaire autour de ce que vous finissez, peut-être, par ne voir qu'ordinaire. Adjoindre la privatisation de votre spa, programmer une visite VIP chez un producteur de vin, inviter vos clients autour d'une session de lecture avec un artiste local (sans exposer des budgets irréalistes ...), ==les idées ne manquent pas pour apporter de la valeur ajoutée à vos offres de base et les rendre en phase avec les attentes d'une clientèle locale à "forte contribution". Car, encore une fois, cette clientèle a l'habitude de partir, de s'évader, de multiplier les weekends ... à condition qu'il y ait un intérêt particulier dans l'offre de séjour.

Voilà donc deux critères à considérer : le local (géographie) et le haut de gamme (pouvoir d’achat). En mêlant ces deux valeurs, il y a de quoi agir, de quoi influencer autour de vous, car les pratiques ont été modifiées par la crise sanitaire qui s’étire. Encore une fois, la contrainte des déplacements brefs a resserré votre cible géographique, c’est à dire votre volume de clients potentiels ! Alors, il faut trier. Ciblez la catégorie socio-économique qui correspond à votre identité de services et ajustez vos offres en fonction.
Les montagnes russes observées cette année par le tourisme européen ne vont pas s'aplanir de sitôt. Le climat incertain produit des études contradictoires. Voici de quoi s’y retrouver dans la jungle de chiffres et de considérations compliquées, difficiles à analyser sur la (courte) durée...

Paris en souffrance de grand luxe

Les grands hôtels parisiens ont vécu une très mauvaise période, après avoir fermé quatre mois pour certains d’entre eux. Faute de pouvoir accueillir une large part de clientèle étrangère, leur saison estivale a été catastrophique. Le Bristol s’est même mis entre parenthèses pour la première fois depuis son inauguration en 1925, avant de rouvrir ses portes, le 1er septembre. Les établissements haut de gamme ont donc fait les frais de la crise sanitaire, plus que les autres hébergements : 83 % de baisse pour les hôtels 4 et 5 étoiles en juin 2020, par rapport à juin 2019, contre 73 % pour les autres hôtels (donnée Insee du 1er septembre). Le luxe recule ? Pas si sûr, pas partout.

Assistez les clients fortunés dans leurs séjours

Offrez une expérience intense à ceux qui en manquent. L’imagination est l’outil de salvation de nombreux professionnels mis en danger par la crise. A titre d’exemple, le site Staycation.co, créé en 2017 à Paris, suggère 24 heures de séjour dans des établissements haut de gamme et ça cartonne ! Mais avec des “plus“ qui transforment une escapade de samedi-dimanche en chapelet de souvenirs : piscine privative, préparation de cocktails et de petits plats, yoga, massages etc. Bien au-delà de la chambre cosy avec baignoire XXL et Netflix à volonté ! Voilà qui banalise cette formule. Dans un univers digital où un seul trimestre génère autant de remises en question que 3 ans au début du siècle, vous devez donc suivre la cadence sans stresser. Tout va très vite ? Mais, keep cool... Désormais, Staycation.co, par exemple, assume son rôle d’opérateur de loisirs car “Le client consomme l’hôtel comme il consommerait un spectacle. Nous concurrençons plus les théâtres, les opéras, que les OTAs”, assure son cofondateur Mathieu Dugast. Pour vous, en somme, il ne s’agirait plus de créer les conditions propices à de bonnes vacances (vos clients sont assez grands pour faire le reste), mais carrément de produire des vacances, la formule d'un weekend réussi à tous les coups, en vous substituant à eux dans la mise en place d’initiatives de divertissement. Devenir assistant de vacances pour clients à l’aise financièrement, qui vivent près de chez vous, n’est pas une sotte idée et de nombreux châteaux l'ont mise en oeuvre, dès cet été, avec des résultats spectaculaires sur leur clientèle "locale". La clientèle haut de gamme, en quête d’originalité, répond à cette offre qui repousse les limites de l’agrément pour rejoindre une intensité opposée à la monotonie de la vie laborieuse, mais aussi (et surtout) le corsetage rattaché au Coronavirus (masques, distanciation, privations). Une expérience libératoire, voilà ce que cette fin d’année vous invite à présenter à vos clients dégagés de contingences financières.

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4 solutions concrètes pour organiser votre offre

Des réductions spectaculaires : chaque mercredi, Staycations.co lance une offre de séjour pour la semaine à venir, avec jusqu’à 50 % de réduction sur les offres "haut-de-gamme" (n'oubliez pas, on achète une "valeur" plus qu'un prix). Les clients moins aisés affluent, tout en pénétrant l’univers du luxe. Ce sont des jeunes actifs sur les réseaux sociaux : ils peuvent être vos ambassadeurs sur ces canaux.

• Privatisation d’un équipement : l’hôtel Marriott Renaissance République à Paris propose deux nouveaux packages pour se sauver. Son offre inclut la privatisation du jacuzzi et du sauna pendant 25 minutes, un massage en cabine duo et une demi bouteille de champagne. En août, l’hôtel Le Ballu a privatisé sa piscine intérieure et son spa pendant 45 minutes.

• Un pack hébergement + accrobranches + musée (etc) : l’association avec des partenaires séduit le public qui a besoin de se laisser porter, en toute confiance.

• Facilitez la mise en place de circuits de proximité, selon des domaines affinitaires : sports et loisirs, randonnée douce, shopping privé, découverte patrimoniale, bien manger… Songez que l’évidence n’est pas une notion universelle : en Norvège, le site web Visit Norway incite même la population du pays à apprendre skier, dès cet hiver. A méditer.

Dernière recommandation : le clin d‘oeil local pour flatter et attirer le marché intérieur doit être subtil ... n’employez pas l’exotisme auprès de ceux qui vivent près de chez vous, ils vont s’en offusquer. Au contraire, jouez la carte d’ici et allez à l’essentiel en les surprenant avec des prestations qui les rendront relais de proximité de votre adresse. Réussir à les faire s'évader près de chez eux est une prouesse formidable que seuls les meilleurs pros de l'hospitalité parviennent à réussir. C'est le moment de tout mettre sur la table !

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