Hôteliers en colère : Booking assouplit ses mesures

Le fort mécontentement d’hôteliers français envers Booking, en mai et juin, fait réagir le leader des OTAs : suppressions de commission sur les réservations et autres petites attentions... Voici le détail.

A la mi-juin, de nombreux hôteliers français répartis dans des zones à fort caractère "insulaire" ont choisi de boycotter Booking en lui retirant toutes leurs chambres. Depuis le mois de mai, ils accusaient la plate-forme de réservations d’un manque de solidarité avec le secteur et exigeaient la baisse des commissions qu’elle perçoit sur les transactions : 5 % (contre une moyenne de 17% de commissions sur le prix d’une chambre), comme le voudrait Laurent Duc, président de l’Union des métiers des industries de l’hôtellerie du Rhône (UMIH 69), qui espère une “remise à plat des relations commerciales”.

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Nouveau call-to-action

Un certain danger a guetté l’opérateur fixé à Amsterdam, qui a suscité une colère inédite, d’autant que, pendant le confinement, ce dernier a proposé de rembourser les clients qui avaient effectué des réservations non annulables. Les hébergeurs, écartés de cette décision, ont pu vivre une certaine humiliation. Cette stratégie de Booking a contredit l’ordonnance gouvernementale qui autorise la possibilité d’offrir un à-valoir, pour préserver la trésorerie des entreprises. Il n'en fallait pas moins pour faire monter les syndicats hôteliers au créneau ...

A l’approche d’une saison estivale annoncée comme difficile, les professionnels rebelles ont misé sur leurs propres forces de communication, ou leur réputation, tout en espérant que leur clientèle française soit un amortisseur pour le mois d’août.

Qu’a décidé Booking ?

Booking a réagi fin juin pour “relancer l’activité de (ses) nos partenaires", donner des idées aux voyageurs et les récompenser quand ils soutiennent l’économie locale", a déclaré le directeur marketing Arjan Dijk.

  1. La plate-forme encourage les voyageurs français à réserver un nouveau séjour dans l'établissement dans lequel ils avaient réservé avant que le covid n'annule tous les projets de vacances. Ces clients reçoivent une récompense de 15 % sur le prix total (pour un montant maximum de 100 euros).

  2. La commission des réservations est aussi annulée, modifiée ou remplacée par un avoir lié aux restrictions de voyage imposées par le gouvernement.c1920_arjandijk-771441-2
    Arjan Dijk, directeur marketing de Booking.com

Quelles leçons tirer de cette crise ?

Cet épisode ne remet pas en cause l’intermédiation, qui reste indispensable en raison de sa force de frappe internationale : la visibilité des hébergements, notamment les plus modestes, a été révolutionnée en quelques années par des acteurs, devenus incontournables, comme Booking. Cependant, cette crise entre hôteliers et Booking soulève une nouvelle fois la question du bon dosage de partenariat (ou de “dépendance”) envers les opérateurs : la moitié des revenus des hôtels européens provenait de Booking en 2018, contre 20 % pour son concurrent Expedia… Le marché dépend fortement des méthodes de la distribution. Et même si les OTAs sont de vrais gros moteurs de réservations, la vente directe est à défendre, dans le cadre d’une équilibre bien senti pour préserver l'indépendance de votre entreprise et éviter les à-coups liés aux changements de stratégie des grands distributeurs.