En Europe, Booking et Google trustent 82% des avis !
Le rapport Shiji (référence mondiale dans le domaine) sur les avis produits a 3ème trimestre 2023 est sans appel : 8 avis sur 10, dans l'univers du voyage, sont produits via seulement deux plateformes, Booking et Google ! Et c'est aussi sur ces sites que les voyageurs prennent pour habitude, désormais, d'aller chercher un avis sur votre établissement avant de réserver. En clair, que ce soit pour recevoir des avis ou pour les exposer, c'est bien sur ces sites qu'il faut être ...
Marre de la "dictature des avis" ? Eh bien, dites-vous que c'est loin d'être terminé ! Non seulement, ces derniers sont devenus plus importants que les labels de qualité (ou les classements administratifs antédiluviens), mais leur volume et, donc leur importance, ne cesse de grossir dans l'univers du tourisme et des loisirs. Comparé au 3ème trimestre de l'an dernier, celui de 2023 démontre une croissance de 19% des volumes d'avis dans le monde. Difficile, donc, d'échapper à cette "culture" et, encore moins, de performer durablement en matière de réservations et donc de revenus sans avoir une stratégie a minima sur les avis. Pour rappel, 77% des voyageurs s'appuient sur les avis avant de procéder à toute réservation ...
Comme chaque trimestre, le rapport Shiji (Reviewpro) en dit long sur le phénomène. Sur ces derniers mois, le groupe a organisé sa recherche sur un "tout petit" échantillon de 3,3 millions d'avis émis sur les 5 continents. Ses analyses sont sans appel: partout dans le monde, la "collecte" des avis de voyageurs est le fait de deux acteurs majeurs, Booking et Google. A lui seul, Booking "truste" 64% des avis écrits en Europe et Google, 18% (en nette progression).
Si Tripadvisor - qui fut le pionnier des avis - reste en 3ème position européenne, les deux leaders confirment leur prédominance, à la fois sur les réservations (Booking) et sur leur position de "compagnon incontournable de l'internaute et du mobinaute" (Google).
La progression de Google s'explique aussi par sa récente percée dans l'univers de la réservation en ligne à proprement parler grâce à son service (gratuit) appelé Google Hotel Direct qui permet à un hôtelier (et plus généralement, à un hébergeur "marchand") de se distribuer dès les premières pages de Google sans avoir à payer de commission. Ce qui est aussi un bon moyen pour Google de collecter des avis en masse ...
Cette progression de collecte s'explique aussi par le fait que les hébergeurs disposent maintenant de facilités pour collecter et répondre aux avis des clients depuis un seul et même écran; que ces avis proviennent de Booking, Google, Airbnb ... En trois ans, selon le rapport Shiji, les hébergeurs sont ainsi passé d'un taux de réponse de 49,6% à 56,9% (67% pour les établissements haut-de-gamme) !
Des avis plus ou moins durs selon que l'on soit un "vrai" client ou non
L'analyse sémantique démontre que les avis négatifs et positifs sont émis dans des proportions différentes d'une plateforme à une autre :
- 35,6% d'avis négatifs en moyenne sur Booking
- 20,3 d'avis négatifs en moyenne sur Google
Pour Booking, la très forte proportion d'avis négatifs tient au fait que ces derniers sont émis par de "vrais" clients; c'est-à-dire qu'ils ont été collectés par Booking auprès des voyageurs qui ont réservé leur séjour via la plateforme et qui peuvent donc se prévaloir d'une "expérience vécue" avérée ...
Chez Google (qui compte un tiers de moins d'avis négatifs), la différence pourrait venir du fait que "n'importe qui" peut écrire un avis sur l'établissement (client ou non) et que de nombreux avis de complaisance (si ce n'est de faux avis) sont quelquefois écrits par les professionnels eux-mêmes pour édulcorer la réalité ...
Le phénomène n'est pas négligeable et, compte tenu de l'importance des avis pour tous les acteurs de la chaîne - de l'hébergeur qui y gagne des parts de marché à la plateforme qui y gagne en audience et en crédibilité, en passant par le voyageur qui y cherche de la réassurance - une coalition mondiale anti-faux-avis s'est carrémment constituée pour lutter contre le phénomène ...
Thomas
Thomas
Esteve
Thomas
Autre fait marquant de cette étude, si les avis globaux (notes et commentaires) sont légion, certains clients se contentent de ne donner qu'une note, sans autre forme de procès. Ainsi, si Booking collecte plus de 65% des avis, il ne collecte que 30% des commentaires ... Alors que Google collecte 20% de commentaires et Tripadvisor, 28% (pour seulement 10% des avis émis sur la planète) !==
En clair, les visiteurs de Tripadvisor sont plus loquaces quand il s'agit de donner un avis (ils donnent donc une note et au moins, un commentaire) pendant que les clients Booking se contentent d'une note ...
Il faut dire que leur système est conçu pour superposer plusieurs notes sur des thèmes différents (propreté, accueil ...) qui se passent souvent de commentaires.
L'expérience en premier !
Justement, dans les notes les thèmes qui reviennent le plus souvent dans les appréciations positives, toutes plateformes confondues, nous trouverons, dans l'ordre:
- l'expérience vécue sur place,
- l'équipe d'accueil (ou les propriétaires)
- la qualité du service
- la qualité des aliments
- la propreté
S'agissant des points négatifs, les principaux avis portent, dans l'ordre, sur :
- la qualité de la chambre et de la literie
- la propreté
- la qualité globale de votre établissement
- la qualité des aliments
- les services proposés sur place ou aux environs
Comme nous le souligons souvent, collecter et recevoir des avis a une importance cruciale pour votre business et vos réservations ... à la condition, cependant, de prendre le temps de bien y répondre: sur Booking, un avis négatif est traité, en moyenne, en 3,7 jours (contre 3 pour un avis positif) et, sur Google, en 3,9 jours (pour un avis négatif) contre 2,7 jours pour un avis positif ... Preuve qu'il est souvent plus difficile de traiter d'un sujet qui vous met en cause (36% des cas) que de remercier vos clients pour vous tresser de belles louanges ... Ce qui se comprend aisément.
