Convaincre les Français qui hésitent à partir

Le tourisme de l'été 2021 en France se résume, encore et en gros, à la clientèle française, qui va doper le secteur car ses envies de départ sont immenses. Toutefois, si cette ressource "entre-soi" offre un potentiel énorme, qui garantit déjà des performances identiques à 2020, pour aller plus fort, il convient de convaincre le gisement de voyageurs (français) en puissance que sont les "indécis", et ceux qui se sont rétractés. Cette manne représenterait 45 % du total des voyageurs français !

Selon la dernière étude Skift, 15 % des voyageurs déclarent qu'ils commenceront à voyager lorsqu'ils verront d'autres personnes voyager. Cela signifie que chaque pro du tourisme doit faire plus d'efforts pour encourager les visiteurs à partager leurs destinations et leurs expériences avec leurs amis et leur famille.

Car ce sera peut-être la condition du succès de l'été 2021 : surmonter les facteurs d'inquiétude qui ne prévalaient pas en 2020. Car, à l'heure où certains hébergeurs n'hésitent à prédire un retour imminent aux niveaux (pre-pandémique) de 2019, l'euphorie reste modérée par le contexte sanitaire. Si le tourisme estival, en France, sera sauvé par les Français, la destination Paris sera un peu boudée, car les visiteurs étrangers seront bien moins présents. Les européens de proximité, notamment attirés par la campagne de promo "What really matters", devraient cependant pointer leur nez. Le secrétaire d'Etat au Tourisme, Jean-Baptiste Lemoyne, affirme viser les 50 millions de visiteurs internationaux cette année, contre 35 à 40 millions en 2020 (et 80 en 2019). La mesure rendant payants les tests PCR et antigéniques, dès mercredi 7 juillet pour les touristes étrangers (49 et 29 euros) ne devrait toutefois pas être un énorme frein.

Un été sans encore une plus forte proportion d'étranger poussent de nombreux décideurs à lorgner du côté du marché "intérieur" pour comprendre "à courte vue" comment les français voient leur été 2021.

De fait, en s'appuyant sur l'étude ADN (qui regroupe les offices de tourisme et les comités départementaux et régionaux), il serait donc nécessaire de prendre en considération la proportion de ceux qui ne savent pas encore s'ils partiront, de ceux qui ne partiront pas et, chose surprenante, de ceux qui avaient prévu de partir mais ont fini par renoncer (au total : 45 % !).

Quels sont les motifs de ces clients manqués (qui ont annulé leurs vacances) et des indécis ?

• La peur de la contagion du Covid : 31%
• Les difficultés financières : 30% (baisse du budget vacances pour 58% des Français).

© ADN Tourisme / elloha

Cependant, d'une région à l'autre, la part des français devrait être de l'ordre de 80% contre 65%, en moyenne, les années précédentes ... Avec un retour plus marqué que les autres pour les allemands ...

Ailleurs, les petits hôtels familiaux en Bretagne sont *"parfois déjà complets mais ceux qui sont dépendants du tourisme international sont moins sereins. Plus l’hôtel est chic, plus il risque de souffrir. Car plus c’est cher, plus les touristes viennent de loin, il faut que les frontières soient ouvertes et que les avions volent"*, indique le journaliste David Barroux (Les Echos).

Dans le Sud-Ouest, les gîtes haut de gamme sont au complets, pour tout l'été, dans l'arrière-pays. Les réservations sont "très supérieures à celles de 2020 (...) pour tous les types d’hébergements", avec un taux d'occupation en progression de 23 % pour la période 15 juillet/15 août sur le littoral. Des données difficiles à intégrer ou à généraliser tant l'autre phénomène de cette période est que lesrésas en ultra-last-minute, y compris pour la clientèle de proximité sont "plus que jamais au rendez-vous". Difficile, dès lors, d'en tirer des tendances précises pour tous les observatoires locaux du tourisme.

Quels leviers pour convaincre les indécis ?

L'actualité sanitaire ne permet donc pas encore un grand redécollage touristique, de sorte que, comme en 2020, les vacances vont se dérouler dans l'Hexagone pour une écrasante majorité (83 %) des Français en partance, contre 56% avant la crise (chiffres ADN Tourisme). Et seulement 3 % des Français prévoient des vacances hors Union européenne selon une étude d’Allianz Travel, qui affirme que 15 % jugent la situation trop stressante poiur partir.

La cacophonie internationale décourage de voyager massivement à l'étranger, car, malgré l'avancée historique du pass sanitaire européen, on a du mal à comprendre quel pays impose quoi (tests PCR ou pas, avec quel délai, quel vaccin est-il autorisé ?).

Pour le savoir, deux outils indiquent en temps réel, les restrictions de voyage pour toute personne se rendant à l'étranger :

• La carte mondiale (Google) des possibilités de voyages.
• La base de données de la société de technologie de voyage Sherpa.

La destination France étant devenue, comme l'année dernière, la zone de repli pour de nombreux nationaux, nous avons déjà passé en revue les destinations bleu-blanc-rouge préférées pour cet été, ainsi que les formats de locations recherchés, mais une nouveauté se présente : 41% des Français se déclarent prêts à solliciter une agence de voyage pour profiter des meilleures garanties (ils étaient 31 % en 2020). "L'agence de voyage rassure les Français", affirme l'étude d'ADN Tourisme.

Le pourcentage de Français partant en vacances est identique à celui d'avant la crise, cela constitue une force, mais cette manne nationale contient des occasions manquées et des actes d'achat à activer.

Quels leviers activer pour convaincre les indécis ?

La proportion de 27 % de clients qui se ravisent et font une croix sur leurs vacances peut être réduite efficament, celle des 18 % d'indécis doit être aiguillonnée. Nous avons vu comment l'envoi d'un mail pré-séjour est capable de faire chuter les taux d'annulation.

Les hésitations et les révirements des clients français restent déroutants pour de nombreux hébergeurs. Mais sur un planning de réservations, la prise en compte du critère "incertitude" s'est imposée depuis 2020.

Les politiques d'annulation flexibles, plus engageantes que les réservations fermes et définitives (non-remboursables) constituent un indispensable appel d'air qui comporte sa dose de risque. Il existe cependant un gisement de clients parmi tous les versatiles, c'est-à-dire ceux qui hésitent ou ont hésité. Pour les convaincre, il s'impose de leur faire quitter leur zone de doute grâce à une communication persuasive, en mode "secure".

Ces voyageurs ont besoin qu'on les prenne par la main en leur offrant un vrai service de prise en charge au départ de leur domicile. Cela signifie qu'il faut les informer précisément, selon une procédure à la carte, très personnalisée.

Dorloter les futurs séjournants à la source, c'est les introduire, dès le départ, dans l'univers de leur destination, afin de les engager plus fortement dans une expérience humaine. Pour les hébergeurs, en matière d'investissement humain, le service démarre donc plus tôt avec ses "hésitants".