Touristes européens : le plan de la France pour les attirer

Retour aux fondamentaux ! La France vante ses atouts et son art de vivre dans 10 pays européens, pour y capter des clients dans le cadre du post-Covid, avec la campagne “What really matters”, qui résume l’essence française : slow tourisme, espaces naturels, culture, patrimoine et art de vivre. Les hébergeurs savent désormais à quoi s’attendent les visiteurs attentifs à l’image de notre pays… Les Européens fournissent 38 milliards sur les 57 Milliards générés par le tourisme international, chaque année en France. Autant dire qu’il faut les choyer. Mais au fait, qu’est-ce que le tourisme français ?

Le gouvernement prend les choses en main pour défendre l’attractivité de la France dans l’ère post-Covid, et surtout pour que notre pays conserve son leadership touristique planétaire en matière de fréquentation. "Il nous faut consolider cette première place de destination touristique mondiale. La France a tous les atouts pour le rester. C’est le sens de la campagne “Ce qui compte vraiment" / “what really matters”, argumente Jean-Baptiste Lemoyne, secrétaire d’État au Tourisme. Cet outil de reconquête, en place depuis fin mai, emploie les atouts hexagonaux. Il révèle les essentiels aptes à séduire les étrangers. La marque “Explore France” s’ajoute à cette démarche publicitaire, qui vise 10 pays européens : Royaume-Uni, Allemagne, Pays-Bas, Belgique, Suisse, Italie, Espagne, Danemark, Suède, Autriche. La France n’est pas oubliée : un volet de la campagne est réservé au tourisme domestique, avec le hashtag #JeredécouvrelaFrance.
Cette stratégie, principalement déployée sur le digital (réseaux sociaux et invitations d’influenceurs) est dotée de 10 millions d’euros. Elle a été élaborée par Atout France, les 13 Comités régionaux de tourisme, les Agences d’attractivité et les Agences du tourisme.
Le calendrier visé par cette opération est adapté aux pays, en fonction du desserrement des mesures sanitaires souhaité par les autorités locales. Cette façon de faire permet d’optimiser le coût en diffusant des messages non pas de manière homogène (tout le monde pareil, le même jour, à, la même heure), dans le respect du tempo de chaque territoire. Cette méthode doit garantir des résultats, car, comme nous l’avons déjà évoqué, la carte mondiale des possibilités de voyages évolue de jour en jour. Être le plus pertinent possible et rencontrer un maximum d’efficacité sont les règles majeures de cette action publique de soutien à l’économie touristique française. Les périodes dans le viseur sont l’été et l’arrière-saison d’automne, cette dernière période devant attirer les retraités européens, en septembre-octobre. Mais le ministre espère que les touristes étrangers puissent très vite revenir en France, dès ce mercredi 9 juin, prochaine étape du déconfinement. A cette date, les restaurants rouvriront, avec la fin des jauges en terrasse et un couvre-feu repoussé à 23h.

Les professionnels qui souhaitent savoir ce que les Européens (touchés par la campagne) imaginent de notre pays doivent regarder la vidéo grand public : passer de l’autre côté du miroir est la garantie de maîtriser les enjeux… et de connaître la “carte postale” que les touristes vont vouloir retrouver sur place, chez nous, après avoir été titillés dans leur propre pays.

Quels aspects sont mis en avant ?

Cette question revient à dire : que doit représenter la France aux yeux du grand public européen ? Quels sont ces points forts, en accord avec les attentes ? Tout comme le dolce vita, qui a été l’emblème de Rome (avec le risque de certains clichés), la campagne "What really matters" insiste sur les éléments qui rendent inoubliable un séjour en France. Comment ça fonctionne ? Des mots et des images caressent les points sensibles des Européens, impactés par la frustration et le report des séjours, imposés par la pandémie. Elle met donc en avant le slow tourisme, la découverte des espaces naturels, la culture, le patrimoine et l’art de vivre, qui englobe la gastronomie. Le tout constitue une invitation à l’expérience, résumée par le ministre du tourisme, Jean-Baptiste Lemoyne : "*Les voyageurs du monde sont le cœur battant du tourisme tricolore. Nos amis étrangers nous ont manqué, nous avons hâte de les retrouver, comme ils ont hâte de retrouver les destinations qui comptent pour eux*".

Ils visiteront la France pour la 1e fois

Les publics visés par ces actions marketing sont principalement les familles, les Millennials et les DINKs (Double income, no kids), c’est-à-dire les couples actifs (travaillant tous les deux) sans enfants. En raison de l’âge de la cible, cela signifie qu’une proportion des touristes européens qui choisiront la France n’y sont jamais venus. Pour les professionnels du tourisme, cette option est intéressante, car elle induit un reset, c’est-à-dire une remise-à-zéro, une nouvelle approche, dégagée de la promotion touristique nationale d’autrefois, liée aux seules grandes villes et à la plage. Pour se démarquer, la France brandit la diversité de ses paysages et de son offre touristique, en sensibilisant mieux le public à ses territoires. La campagne met en scène les 13 régions de France métropolitaine, une formidable occasion de promouvoir des terroirs parfois inconnus en dehors de nos frontières.

Cette année, 85 % des touristes étrangers seront européens

Atout France est optimiste avec les visiteurs continentaux ! Selon les calculs du groupement d’intérêt économique, les voyageurs européens, qui représentaient plus de 75% des flux de visiteurs internationaux avant la pandémie, devraient représenter plus de 85% en 2021. Cette progression souligne la montée des flux “domestiques”, car, à l’inverse des Britanniques, Allemands ou Hollandais, les touristes américains ou asiatiques vont tarder à choisir la France comme destination. Sur la base de cette forte présence européenne, la campagne “what really matters” vise trois objectifs :

• Rassurer les touristes européens sur les mesures sanitaires françaises.
• Les informer sur les équipements touristiques qui les attendent les bras ouverts.
• Leur proposer des idées nouvelles de destinations et d’expériences en accord avec leurs envies.

Même si la politique d’un gouvernement n’est pas opérationnelle en matière de tourisme, car le terrain appartient aux professionnels, le label commercial fourni par les institutions, avec un budget non négligeable, a son importance. Jean-Baptiste Lemoyne a promis un "message fort et des valeurs", ce qui revient à encourager le tourisme français à se recentrer et à monter encore en gamme. Une sorte de reset salutaire pour l'ensemble de la profession et des destinations !