Blog elloha : Booking muscle son programme "Genius" en vue de la reprise

Une chose est certaine, à la reprise, nous allons assister à une véritable course de vitesse entre les trois grands acteurs de la réservation en ligne: les OTAs, en premier lieu, les grandes chaînes hôtelières et les hôtels indépendants, en dernier lieu. Une course de vitesse pour quoi ? Pour reprendre le plus vite possible les parts de marché "gelées" durant le covid ! Et, à ce jeu-là, la publicité ne suffira pas. Les OTAs vont aussi jouer sur la fidélisation. C'est la stratégie adoptée par Booking avec la refonte de son programme Genius ...

Avec un trafic hôtelier (et, au-delà, chez les autres hébergeurs) au plus bas, l'electroencéphalogramme des réservations forme une ligne tragiquement plate. Mais, comme on l'a vu à l'été dernier, dès que les voyageurs ont pu reprendre le chemin de la "sortie", les réservations se sont envolées en quelques heures. Ce qui a été notable, l'an dernier, c'est que les réservations directes ont littéralemment explosé (+11 points, de 50 à 61%, notamment chez les clients elloha). La raison ? Pendant les longs mois de confinement :

les OTAs ont réduit à quasiment zéro leurs achats de mots clés; ce qui a "libéré" l'espace publicitaire (notamment sur Google) et a mécaniqment fait remonter les liens directs des hébergeurs,
les voyageurs n'ont pas cessé de chercher où passer leurs (probables) vacances d'été (comme c'est le cas depuis quelques semaines déjà, pour le prochain été) et, en l'absence des liens sponsorisés des OTAs, ont logiquement atteri sur les sites "en direct" des hébergeurs. CQFD ...

Pour cet été, la donne sera différente et les trois "parties" affûtent leurs armes pour reprendre la pole-position:

les OTAs ont, d'ores et déjà, le doigt sur le bouton pour - à nouveau - saturer les moteurs de recherche et les comparateurs de leurs liens "sponsorisés",
les grandes chaînes (Marriott, Hilton, Accor), qui ont eu des succès confirmés en réservation directe (par un mix de marketing et de fidélisation) espèrent bien retrouver "leurs petits" (leurs clients) en direct et s'assurer qu'ils ne cédèront pas aux sirènes publicitaires des OTAs après tant de mois d'absence,
enfin, les hébergeurs qui ont goûté aux joies de réservations majoritairement directes et donc, sans commissions, espèrent bien garder cette avance et en profiter pour tenir les OTAs à un niveau acceptable de leur mix de distribution; c'est-à-dire, un maximum de 30% sur la totalité de leurs réservations.

Les OTAs n'ont pas perdu une miette de tout ce qui s'était passé ces douze derniers mois et ces derniers ont compris que les efforts publicitaires (près de 6 à 8 Milliards de $ dépensés par an) ne suffiront pas, cette fois-ci, à gagner la course de vitesse dès la reprise des réservations. Leur second levier reste donc la "fidélisation"; d'où les dernières évolutions du programme "star" de Booking - Genius - dont les évolutions en disent long sur les ambition de l'OTA de reprendre la main plus-que-durablement sur les voyageurs.

Extrait de la conférence Click où Booking a présenté le nouveau format de Genius.

Désormais, comme Booking l'a annoncé à ses partenaires lors de la conférence annuelle "Click", Genius ira encore plus loin dans la fidélisation, grâce à ses trois niveaux:

Genius Niveau 1 : 10% de réduction sur le tarif de base sur le prix du séjour avant l'application des taxes et des frais. Et désormais, le client Booking devra terminer deux séjours en moins de deux ans pour débloquer les avantages Genius.
Genius Niveau 2 : ce niveau sera atteint après au moins cinq séjours en deux ans et il donnera de 10% à 15% de réduction sur le tarif de base du séjour avant l'application des taxes et des frais. Mais aussi, et c'est nouveau, le petit-déjeuner gratuit et le surclassement de la chambre (comme dans les grandes chaînes hôtelières),
enfin, Genius Niveau 3: atteint après un minimum de 15 séjours en deux ans et, à la clé, 20% de réduction sur le tarif de base du séjour (avant l'application des taxes et des frais) et, toujours petit-déjeuner gratuit et surclassement de chambre gratuit.

Inutile de le préciser, mais les hébergeurs qui "joueront le jeu" de Genius 3 (20% de remise et autres avantages) devraient bénéficier d'une sérieuse mise en avant dans les pages de résultat de Booking (Extra Ranking Boost).

Le petit-déjeuner fait figure de prime "absolue" ? Normal, lors de la conférence Click, Hein Van Thiel, Senior Product Markting Manager chez Booking précisait que, déjà "70% des clients de Booking réservent systématiquement les offres incluant le petit-déjeuner". D'où l'accent mis sur ce "bonus" très recherché ... et que chaque acteur indépendant pourrait faire sie dans le cadre de ses propres offres d'attraction post-covid.

L'ambition de Booking est réelle : la reprise se fera sur le marketing et les parts de marché gagnées dès le départ se capitaliseront sur la fidélisation. Sur le premier point, les indépendants ont un avantage: depuis des mois déjà, les plus actifs multiplient leur présence sur internet (refonte de leur site, maintien et test de leurs offres) et sur les réseaux sociaux (développement d'un marketing affinitaire auprès de leur clientèle "locale" ou sur des "verticales" nationales).

Lire aussi:
Faut-il adhérer à Booking Genius ?

Sur la question de la fidélisation, la compétition est compliquée surtout quand on dépend essentiellement des OTAs (cela veut dire qu'ils ont avant tout les coordonnées de "vos" clients). En revanche, les indépendants qui se sont constitués des fichiers clients et ont l'habitude de proposer des actions de fidélisation (répétitions, cartes-cadeaux et prescription) ont souvent réussi à fidéliser des clients à peu de frais. La fidélité coûte cher car elle rapporte plus ...

Savoir si vous devez adhérer ou non à ces programmes proposés par les OTAs ne se résout que par un calcul précis de vos objectifs commerciaux. Tous ces calculs dépendent uniquement de vos propres données et il est difficile de tirer des conclusions à votre place : ces calculs sont essentiels et peu d'hébergeurs prennent le temps de les réaliser avant de s'engager dans un programme de ce type. Pourtant, il s'agit du coeur de votre business et le rapport coût-bénéfices est bien une composante vitale de votre activité.