Google modifie la recherche d’hôtels en Europe

Thomas

15 sept. 2026 7 min de lecture

Le monde du voyage en ligne ne cesse de changer au fil des mois, et particulièrement dans le rapport de force qui s'établit en Europe entre les autorités et les grands distributeurs. Un nouvel épisode vient de s'écrire dans ce feuilleton dont les répercussions sont directes et visibles immédiatement sur vos écrans et ceux de vos futurs clients.

Depuis cette semaine, la présentation des résultats de recherche pour les hôtels, les vols et les restaurants a totalement changé pour les utilisateurs basés dans l'Union Européenne ainsi qu’en Islande, au Liechtenstein et en Norvège. En cause ? La pression continue de la Commission Européenne et l'application du Digital Markets Act (DMA).

Cette nouveauté peut apparaître comme une bonne nouvelle pour les hôteliers et propriétaires d'hébergements touristiques ... mais aussi, comme une prime involontaire aux géants de la réservation en ligne.

Intermédiaires d’un côté, "direct" de l'autre

Depuis ces derniers jours, si vous effectuez une recherche depuis la France ou un autre pays européen pour un hôtel à Bordeaux ou à Paris, l'écran de résultats ne ressemble plus du tout à ce qu'il était auparavant. Si vous y regardez de près, Google a scindé la présentation en deux sections bien distinctes.

D'un côté, vous trouverez le bloc réservé aux agrégateurs et aux OTAs (Booking, Agoda, Expedia...): dans ce bloc, les offres des agences en ligne y sont empilées, et le premier intermédiaire bénéficie d'une vue dépliée par défaut. Et un clic - un seul ! - emmène l'internaute directement sur le site de l'OTA.

De l’autre côté, sous l'appellation "Sites d’hôtels", apparaît le bloc dédié aux "fournisseurs directs". Cependant, ce bloc a été fortement amputé de ses fonctionnalités phares !

Et c'est là que le bât blesse. Car, pour se conformer aux exigences de non-préférence imposées par l'UE, Google a fait le choix de brider le bloc des hébergeurs "en direct" dans sa version européenne; une modalité que nous avions déjà annoncée dans un précédent article (lire ci-dessous).

Dans la nouvelle présentation Google (uniquement en Europe), un hôtel ou une maison d'hôtes a intérêt à s'afficher aussi bien sur les OTAs que sur son site "direct" pour continuer d'apparaître en bonne position sur Google.

Avec ce nouveau chambardement, les internautes européens vont assister à des changements majeurs de leur usage de Google Hôtels: il leur sera plus difficile de filtrer les résultats par dates de séjour précises ou encore de consulter les prix en temps réel d'un coup d'œil. Enfin, l'usage de filtres descriptifs comme "petit budget" ou "hôtel boutique" sera considérablement réduit. Par ailleurs, Google a purement et simplement supprimé la section dédiée aux locations de vacances des résultats de recherche en Europe.

Pendant ce temps, de l'autre côté de l'Atlantique, les voyageurs américains conservent une interface fluide, riche en cartes interactives, filtres de prix et annulations gratuites. Un monde à deux vitesses, comme on s'en doute.

Pourquoi Google a-t-il modifié son affichage ?

Cette refonte précipitée fait suite à une décision lourde tombée en juillet : une amende de 460 millions d'euros infligée par la Commission Européenne à Alphabet (la maison-mère de Google) pour favoritisme envers ses propres services. Google disposait de 60 jours pour corriger le tir sous peine de pénalités quotidiennes pouvant atteindre 5 % de son chiffre d'affaires mondial.

Le géant de Mountain View n'a pas caché pas son amertume et a décidé de jouer la carte de l'élève le plus obéissant en limitant sérieusement les options proposées aux utilisateurs et leur montrer que les décisions de l'Europe ne servent pas forcément la facilité d'usage de son service. Le géant avait d'ailleurs montré "l'absurdité" de certaines pratiques en revenant aux "liens bleus" à l'occasion d'un test européen (limité au territoire belge) en novembre 2024 (lire ci-dessous).

Selon ses porte-paroles, d'ailleurs, Google ne manque pas d'enfoncer le clou : pour ces derniers, ces changements dégradent l'expérience utilisateur des Européens au profit des grands intermédiaires et au détriment des acteurs locaux. De leur côté, les associations du secteur et les représentants de la Travel Tech estiment que c'est le choix de design de Google qui dégrade l'expérience, tout en rappelant la nécessité de mettre fin à l'auto-préférence, y compris dans les futurs résultats générés par l'IA. En clair, on peut considérer que cette nouvelle présentation constitue un coup de semonce de la part de Google pour montrer à l'ensemble de l'écosystème européen que trop de précautions peuvent nuire aux consommateurs, à la qualité de l'expérience de la préparation du voyage, et par conséquent peuvent produire un effet totalement opposé à celui recherché par les autorités européennes.

Quels impacts pour votre stratégie de réservation directe ?

Face à ce nouvel état digital, les hébergeurs sont donc contraints d'agir sans délai. En effet, les OTAs risquent de capter une part encore plus importante du trafic initial... compte tenu de leur mise en avant inédite.

Les actions à mener sont de plusieurs ordres, mais la première consiste bien à muscler votre propre site internet. En effet, puisque les filtres et les prix en direct sont moins visibles dans l'interface globale de Google, votre site officiel doit être irréprochable dès la première seconde d'arrivée de l'internaute. Ne manquez donc jamais d'offrir un moteur de réservation simple, rapide et adapté aux mobiles dès la page d'accueil. Et surtout, continuez d'afficher la garantie du meilleur prix directement sur votre page d'accueil.

Ne négligez surtout pas vos partenariats avec les OTAs et ne leur tournez le dos sous aucun prétexte : comme vous l'avez vu plus haut, les intermédiaires gardent une place de choix dans le "bloc agrégateur". Aussi, assurez-vous d'y être présent de manière stratégique, mais travaillez votre conversion pour transformer ces clients OTA en clients directs lors de leurs futurs séjours en continuant de jouer "l'effet Billboard".

Misez sur la relation-client et l'expérience in-situ car la bataille de la visibilité sur Google est complexe, mais la fidélisation reste votre meilleure arme. Un client séduit par son séjour repassera directement par votre site web ou par téléphone la fois suivante. Mais, surtout, les avis recueillis valent autant que vos prix pour Google et peuvent très favorablement influencer votre positionnement dans ses résultats.

L'agilité reste votre meilleur atout

Comme vous le voyez, la modification de l'interface de Google en Europe montre à quel point les règles du jeu de la distribution hôtelière peuvent évoluer rapidement. Si les intermédiaires semblent tirer leur épingle du jeu dans ce nouvel affichage, la valeur de votre offre directe et la qualité de votre relation client restent le cœur de votre réussite. Et surtout, ce nouvel ordre n'est pas définitif. La position prise par Google et l'application que le géant mondial fait stricto sensu en Europe doit être considérée comme un moyen de faire réagir l'ensemble de l'écosystème, à commencer par les hôteliers. Nul doute que d'ici quelques mois, d'un commun accord avec les autorités européennes et les OTAs, mais aussi les syndicats hôteliers, Google reverra l'ordonnancement de ses pages et de ses résultats, ce qui doit vous inciter à y rester connecté, à continuer de performer dans la manière de présenter vos prix, vos avis, vos actualités, votre description, car Google ne pourra jamais se passer de l'information directe en provenance des opérateurs touristiques eux-mêmes.

Pour l'heure, ne laissez donc pas les algorithmes et les réglementations décider du volume de vos réservations ! Prenez les devants, optimisez votre site web et mettez en avant les avantages uniques de la réservation directe auprès de vos voyageurs.