L'Europe invalide le rachat de etraveli par Booking

Thomas

11 sept. 2026 5 min de lecture

Si toutes les grandes plateformes courent vers la création de catalogues universels réunissant vols, hébergements et activités au même endroit, l'Europe vient de poser un un veto catégorique au rachat de etraveli par Booking ... La justice européenne rejette le recours du géant de la réservation et valide l’interdiction de cette acquisition stratégique.

La décision est tombée hier. Le Tribunal de l'Union européenne a confirmé le blocage du rachat de la plateforme de vols Etraveli par Booking Holdings pour un montant de 1,63 milliard d'euros. Un coup dur pour le numéro un mondial.

En voulant s'offrir le spécialiste des billets d'avion en ligne, Booking cherchait à bâtir un écosystème global du « voyage connecté ». Or, les juges de la CJUE (Cour de Justice de l'Union Europénne) confirment que cette opération aurait excessivement verrouillé le marché en renforçant une position déjà dominante.

Cette décision inédite crée un précédent majeur pour la régulation des géants du web et le contrôle des concentrations sur les marchés numériques. Booking conserve, cependant, la possibilité de former un pourvoi devant la Cour de justice de l’UE dans un délai de deux mois et dix jours.

Booking et ses ambitions d'écosystème global

Le projet était limpide sur le papier. Pour Booking, acquérir Etraveli permettait d'intégrer le billet d'avion directement dans son offre d'hébergements. L'objectif avoué ? Proposer une expérience fluide, du vol jusqu'à la nuitée.

Mais les régulateurs européens ont vu les choses d'un autre œil, comme on s'en doute. La justice a estimé que la réservation de vols, bien que peu rentable en soi, sert de produit d'appel redoutable pour orienter les voyageurs vers les hôtels, là où Booking réalise ses meilleures marges.

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Extrait de la décision : (...) "Le Tribunal juge ensuite que les éléments fournis par la Commission permettent de conclure au renforcement de la position dominante de Booking sur le marché des agences de voyage en ligne dans le domaine hôtelier, en ce que l’opération s’inscrit dans sa stratégie du « voyage connecté », c’est-à-dire l’offre d’un éventail de services de voyage, dont les vols constituent une partie essentielle, dans le but d’acquérir et de fidéliser les clients. Elle permettrait ainsi à Booking d’optimiser et d’accroître son activité de vols de la manière la plus rapide et la plus efficace en acquérant sa solution de vols préférée, ce qui se traduirait par une croissance de son activité hôtelière grâce aux ventes croisées de chambres d’hôtel à des clients de vols." (...) "D’autre part, l’augmentation de la part de marché de Booking serait réalisée grâce à une croissance dans l’un des rares canaux pour acquérir des clients hôteliers que Booking ne domine pas encore, à savoir les vols, créant ainsi un écosystème de voyage difficile à reproduire pour d’autres agences de voyage en ligne, dans la mesure où Booking deviendrait le chef de file tant dans le domaine hôtelier que dans celui des vols. Cette croissance affecterait, de surcroît, plusieurs agences de voyage en ligne jouant un rôle suffisamment important dans le jeu de la concurrence dans le domaine hôtelier pour que l’incidence sur leur compétitivité influence négativement la dynamique concurrentielle."

En clair, valider ce rachat aurait renforcé la position jugée déjà ultra-dominante de Booking sur le marché européen. Une position d'abus potentiel que Bruxelles refuse désormais d'alimenter.

Pendant ce temps, du côté d'Expedia ...

Cette décision — qui fera forcément l'objet d'un appel de Booking — n'est pas sans faire les affaires d'Expedia, son rival historique. Car, pendant que Booking se retrouve les mains liées par la réglementation européenne, son grand rival américain Expedia a, en effet, le champ totalement libre.

N'étant pas considéré comme un acteur dominant sur le continent européen, Expedia a multiplié les rachats stratégiques ces derniers mois; à commencer par le rachat de Tiqets pour environ 279 millions de dollars, renforçant sa présence sur le secteur des activités et visites touristiques. Mais aussi, l'acquisition de CarTrawler pour 350 millions de dollars, un spécialiste de la location de voitures, des transports terrestres et des assurances voyage. En clair, même ambition stratégique (le "catalogue universel"), mais deux poids deux mesures. La différence ne réside donc pas dans la vision globale, mais bien dans le niveau de domination sur le marché. Expedia tisse sa toile en toute sérénité pendant que le leader historique — d'origine européenne — doit ronger son frein.

Les nouvelles règles du jeu pour les géants

Cette décision juridique fixe donc un précédent majeur pour toute l'industrie du tourisme connecté et de la tech qui signifie qu'en Europe un géant ultra-présent sur un segment précis, devra probablement reconsidérer sa stratégie de croissance externe qui va lui devenir de moins en moins facile. Cependant, pour contourner ce verrou réglementaire, les grands acteurs du web vont devoir revoir leurs plans de bataille comme privilégier des partenariats commerciaux et des intégrations API (avec des catalogues gérés par des tiers) plutôt que des rachats fermes d'entreprises; ce qui devrait laisser le champ libre aux fonds d'investissement et aux acteurs de taille moyenne pour racheter les pépites technologiques de l'écosystème. Ou, autre mesure, cumulable avec la première: miser sur l'innovation interne plutôt que sur le rachat systématique de la concurrence.

Si Booking étudie déjà la possibilité de faire appel devant la Cour de justice de l'Union européenne, la plus haute instance du continent, en attendant, l'écosystème du voyage en ligne se réinvente sous la pression d'une Europe bien décidée à préserver la concurrence.

Vers un marché plus équilibré ?

Le paysage de la distribution en ligne évolue à une vitesse folle et l'Europe prouve qu'elle entend garder le contrôle face aux géants mondiaux. Pour les professionnels du tourisme, cette décision est une excellente nouvelle : elle garantit le maintien d'une diversité d'acteurs face au gigantisme assumé des OTAs. Les alternatives continuent donc d'exister et de se développer; ce qui offre toujours plus de leviers pour diversifier ses canaux de distribution et garder la main sur ses réservations directes !