Quand la demande est "molle" faut-il faire de la publicité en ligne ?
Cette année, les réservations vont encore se jouer au cordeau, au "finish" et, plus que jamais, le recours à des moyens marketing éprouvés va s'avérer nécessaire. Si c'est le cas, la publicité en ligne doit figurer dans les priorités de votre arsenal.
La saison approche et l'activité reste encore un peu "molle" ? Plus que jamais, c'est l'incertitude qui domine au vu d'un planning qui ne se remplit pas au même rythme que les (bonnes) années précédentes ? Bienvenue dans le "nouveau-normal", cette période post-covid et (plein fer) inflationniste où les voyageurs restent encore dans le doute de savoir s'ils partiront en vacances, loin ou non et, surtout, pour quel budget !
Quand la demande est atone, rester sans rien faire en attendant le dégel n'est certainement pas la bonne posture. Car, une fois qu'ils seront décidés, les voyageurs iront "là où ils verront de la lumière"; c'est-à-dire, dans les destinations et les adresses qui auront fait parler d'elles ces derniers temps. Dans ces périodes d'activité "molle", la stimulation devient vite un enjeu vital. Car, si les réservations ne sont pas encore très massives, les recherches liées aux voyages restent très au-dessus des tendances passées et témoignent d'une demande "sourde" qui n'attend que quelques stimuli pour se transformer en achats fermes et rententissants.
Thomas
La recherche de voyages et d'expérience connaît 133% de progression
Car, si les réservations ne sont pas dans leur forme la plus tonique (pour l'instant), à n'en pas douter les voyageurs restent très actifs sur internet et les réseaux sociaux pour trouver l'inspiration et, surtout, les bonnes offres.
Le célèbre site de recherche et de comparaison Rome2Rio a, de son côté, constaté une croissance de 133% des recherches réalisées sur son application (comparant le premier trimestre 2019 au premier trimestre 2023). Pour ce spécialiste, "les revenus des entreprises du tourisme (qui s'affichent, par la publicité, sur ces sites) auraient même augmenté de 200 %; ce qui montre que les voyages restent une priorité élevée pour les consommateurs".
Sur Google, la publicité Voyages continue de croître
Signe des temps, la semaine dernière, lors de la présentation de ses résultats du premier trimestre, Google affirmait que si ses revenus publicitaires avaient grossi de 2% (par rapport à l'année précédente), cette performance ne tenait qu'à la croissance des investissements réalisés par les entreprises du voyage ... là où d'autres secteurs de la consommation courante étaient plutôt en retrait en matière d'investissements publicitaires digitaux (compte tenu de la contraction économique liée à l'inflation). En clair, les entreprises (les plus grosses comme les OTAs ou les plus petites comme les hébergeurs eux-mêmes ou les pros des loisirs) investissent plus massivement que les autres dans les dispositifs publicitaires pour capter une clientèle qui s'active désormais pour booker ses vacances d'été. Car, comme on l'a vu dans de précédents articles, cette année et en dépit de l'inflation, de nombreux voyageurs sont disposés à réduire leur consommation courante pour maintenir à flot leur budget vacances et s'octroyer quelques jours d'évasion cet été.
Cette croissance s'explique aussi par le fait que Google a largement simplifié son accès à ses dispositifs publicitaires avec le lancement de Google Performance Max qui permet à un pro du tourisme de créer ses publicités le plus simplement du monde - et une fois pour toutes - à destination de tous les supports Google (Maps, Hotels, Waze, YouTube, etc...). Pour de nombreux hébergeurs qui se sont essayés à ces nouveaux outils, les performances semblent être de tous les rendez-vous: Google constate une progression moyenne de 32% des réservations et, en paralélle, de 32% de progression pour la part des réservations directes !
Ces performances sont à ajouter à celles, désormais confirmées, des nouveaux services de réservation directe (gratuits pour les pros) proposés par Google sur tous ses formats : Google Hotel Direct (pour les hôtels, les maisons d'hôtes et les campings), Google Rentals (pour les locations de vacances) et Google Things To Do ou Google Activités (pour les pros des loisirs et de la biletterie).
En clair, mixer les services gratuits de réservation directe proposés par Google à quelques dizaines d'euros par mois d'investissements publicitaires peut vous faire sortir du lot et générer des réservations à moindre coût ... que les OTAs (auxquels vous devrez payer des commissions plus élevées en dernière minute si vous devez remplir votre planning coûte que coûte).
Car, c'est aussi cela la dynamique de l'investissement publicitaire: en visant les bonnes périodes (tout sauf la pleine saison) et les bons formats, vous pouvez toucher un public motivé à moindre coût et conforter le remplissage de votre planning très en amont de la saison. Encore faut-il employer les bons arguments sur vos publicités (prix, positionnement, évènements, etc) et choisir les bons thèmes (les bons mots clés) pour investir juste ce qu'il faut et vous garantir un coût d'acqusition de client (CAC) des plus avantageux (tant que vous restez sous la barre de la commission des 17%, cela est toujours plus avantageux pour vous ...).
Thomas
Thomas
La publicité en ligne, plus facile
Ainsi, c'est bien au moment où les recherches s'envolent (donc, maintenant) qu'il faut mettre le coup de pression suffisant (via la publicité en ligne) pour sortir du lot ! Après, non seulement, il sera trop tard mais, en plus, devant l'affluence des convertis de la dernière minute, le coût de ces publicités risque de s'envoler pour votre entreprise ... au point de devenir moins attractif que l'abandon de 17 à 25% de commission aux OTAs ...
Aussi, si le coeur vous en dit, c'est bien le moment de vous essayer à la publicité en ligne. Mais, attention ! Faites-le de manière "académique" car vous devez aussi vous prouver que vos efforts de communication peuvent être extrêmement efficaces.
Première règle à connaître : le digital vous permet de "personnaliser" vos campagnes ! Cela signifie que vous pouvez choisir des messages et des illustrations (et donc, des offres) en fonction non pas d'un seul public mais de plusieurs publics ciblés (on appelle cela des "audiences").
Selon McKinsey, en effet, 76 % des voyageurs sont plus susceptibles d'envisager de réserver chez les professionnels qui personnalisent leurs communications et 78 % sont plus susceptibles de répéter les achats. Ainsi, une campagne déclinée en autant de publics ciblés (et en phase avec votre business) augmentera la probabilité que vos campagnes réussissent.
Il existe plusieurs façons d'identifier vos public-cibles, mais la plus classique est de vous appuyer sur votre fichier-client (si vous en avez un) ou sur l'idée que vous vous faites de vos différents publics (on appelle cela des persona) afin de mieux définir des catégories de voyageurs à cibler.
En règle générale, dans l'univers du tourisme, on va cibler des publics en fonction de leur niveau de dépense (il suffit de tirer des moyennes de vos dossiers de réservation) et adapter les messages en fonction: c'est un petit "acheteur", envoyez une remise ! C'est un gros acheteur, présentez un avantage (surclassement, etc). L'autre catégorie ciblée couramment est celle des nouveaux clients versus les "répéteurs": là aussi, un bon fichier-client (comme celui présent dans elloha ...) vous permet d'identifier des cibles plus aisément et de demander à Google de vous trouver dans ses bases des cibles similaires aux vôtres afin d'en amplifier le volume. Un conseil pour les "nouveaux clients" ? Privilégiez les formats vidéo pour leur montrer directement à quoi ressemble vraiment une expérience de voyage chez vous !
D'autres cibles existent comme les familles, les voyageurs en fonction de leur durée de séjour (LOS pour Lenght Of Stay), les "fidèles", la clientèle "locale", la clientèle "Affaires" ou "Workation", etc ... Chaque cible mérite donc un message spécial et un budget adapté.
Dans un contexte de forte inflation où les voyageurs retiennent leur carte bancaire avant de réserver (et donc, sont en recherche d'offres mieux adaptées à leurs envies et à leur budget), la publicité en ligne (maîtrisée, dans sa dimension budgétaire) s'avère être un excellent levier. Plus facile à gérer, à maîtriser, elle permet de gagner des clients à un coût de mieux en mieux mesurable.
Bâtissez donc simplement votre budget, identifiez vos cibles, partagez vos moyens financiers entre chacune d'entre elles, construisez des messages bien adaptés en fonction des offres que vous voulez mettre en avant et testez l'efficacité de vos campagnes en mesurant vos retours (taux de conversion, valeur de vos ventes incitatives, etc). Il n'est pas nécessaire d'investir de fortes sommes: quelques dizaines d'euros par mois peuvent suffire ! Si vous utilisez, en plus, les versions de réservation gratuite de Google, ils peuvent aussi booster vos résultats en quelques jours seulement ...