Étude HOTREC : Google Hotels, le canal qu’un hôtel indépendant ne peut plus ignorer

Selon l’étude HOTREC, les OTA stagnent autour de 30 % des réservations, mais Google Hotels continue de monter. Pour un hôtel indépendant ou une maison d’hôtes, c’est un canal à piloter, pas à subir.

Thomas

1 nov. 2026 6 min de lecture

Selon l’étude de distribution hôtelière de HOTREC, 87 % des hôtels utiliseraient les services de Google, loin devant les autres comparateurs. En clair, une part de vos réservations, directes comme indirectes, se joue sur une page que peu d'hôtels parviennent à maîtriser correctement …

La dernière étude de HOTREC, l’association qui représente l’hôtellerie auprès des institutions européennes, repose sur une large enquête auprès de ses membres, menée par un universitaire indépendant. Certes, ces données concernent toute l’Europe, mais le constat vaut aussi pour la France : mêmes voyageurs, même moteur de recherche, mêmes règles européennes.

Une répartition stable depuis dix ans, mais pour combien de temps ?

Premier enseignement : la distribution hôtelière serait arrivée à maturité. Les canaux directs (site de l’hôtel, téléphone, clients qui se présentent sans réservation) représenteraient plus de 50 % des réservations, et l’ensemble des agences en ligne (OTAs) environ 30 %, sans tendance nette depuis dix ans. Les 20 % restants viendraient surtout des agences de voyages traditionnelles.

Cette stabilité étonne, puisqu’une nouvelle génération de voyageurs, supposée avoir d’autres habitudes en ligne, est arrivée entre-temps. Comme quoi, la Génération Z ne réserve peut-être pas si différemment des Millennials. Cependant, l’intelligence artificielle pourrait rebattre les cartes : de nouveaux outils changeraient donc déjà la façon de chercher un hôtel, et demain de le réserver.

Pourquoi Google Hotels a grimpé si vite depuis 2013 ?

Un comparateur de prix hôtelier (ou métamoteur) permet de confronter, pour une même chambre, les tarifs de plusieurs vendeurs avant de réserver chez une agence en ligne ou sur le site de l’établissement. Sur ce terrain, Google Hotels affronte d’autres plateformes. Mais il dispose d’un atout que personne d’autre n’a : il s’affiche en bonne place sur la page de résultats de Google, un moteur qui pèserait plus de 90 % du marché dans la plupart des pays, d’après l’auteur de la tribune.

Ce favoritisme envers ses propres services (le self-preferencing) expliquerait, selon eu travel tech, l’essor de Google Hotels depuis 2013, que l’étude HOTREC met en évidence. Autrement dit, ce comparateur ne gagnerait pas du terrain en innovant davantage que ses concurrents, mais en s’appuyant sur la puissance de son moteur de recherche.

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La publication de l’étude biannuelle de l’association HOTREC sur la distribution hôtelière en Europe met en lumière une recomposition stratégique majeure au sein de l’écosystème touristique. Salué par les autres lobbys du voyage en ligne (comme eu travel tech) pour sa contribution factuelle aux débats réglementaires bruxellois, le rapport révèle d’abord une surprenante maturité des canaux de réservation traditionnels au cours de la dernière décennie. Contrairement aux idées reçues sur les bouleversements générationnels attribués à la génération Z, la répartition des parts de marché s'est stabilisée autour d'un équilibre durable : les canaux directs représentent toujours plus de 50 % des réservations, tandis que l’ensemble des agences en ligne (OTAs) en capte environ 30 %, le solde restant aux mains des agences physiques. Toutefois, cette apparente accalmie masque une mutation brutale sur le segment des métamoteurs de recherche, où Google Hotels s'impose désormais comme un intermédiaire hégémonique écrasant Trivago, TripAdvisor ou Kayak. Exploitant le monopole écrasant de son moteur de recherche généraliste, la firme californienne pratiquerait - selon les lobbys du secteur - "une auto-préférence systématique en s'affichant en tête des résultats, captant ainsi l’essentiel du trafic". Aujourd'hui, 87 % des établissements hôteliers recourent à ses services, devenant structurellement dépendants de son écosystème publicitaire pour capter leur clientèle. Si cette pratique est formellement bannie par l’article 6.5 du Digital Markets Act (DMA) depuis 2024, le géant de la tech tarde toujours à s'y conformer malgré une amende de 470 millions d’euros infligée en juillet dernier par la Commission européenne. Alors que le délai d’injonction de soixante jours est désormais expiré et que l’irruption imminente de l'intelligence artificielle promet de rebattre les cartes de la recherche hôtelière, l'exécutif européen se retrouve sous pression pour sévir immédiatement et rétablir des conditions de concurrence équitables.

87 % des hôtels : quand la dépendance devient la règle

Toujours selon l’étude, Google serait devenu « la porte d’entrée principale » pour obtenir du trafic, aussi bien pour les hôtels que pour les agences en ligne. Cette dépendance s’ajoute à celle qui existe déjà envers le moteur de recherche lui-même et ses services publicitaires.

Pour un hôtel indépendant ou une maison d’hôtes, ce constat change donc la hiérarchie des priorités : Google n’est plus un simple moteur de recherche, c’est un canal de distribution à part entière. Il ne s’agit pas de l’opposer aux OTAs, mais de comprendre qu’un voyageur qui compare peut passer par cette page avant de choisir entre une agence en ligne et votre site.

Or un établissement indépendant n’a ni service dédié ni poids de négociation comparable à celui d’une chaîne. Mieux vaut donc être présent, complet et à jour là où l’on compare, plutôt que de découvrir le problème quand les réservations directes s’essoufflent …

Réglementation européenne : un espoir, pas une stratégie

Ce favoritisme reste, cependant, jugé anticoncurrentiel depuis 2018 et l’affaire Google Shopping. Il est donc interdit par l’article 6.5 du règlement européen sur les marchés numériques (DMA) depuis 2024. L’auteur rappelle que la Commission européenne a infligé en juillet une amende de 470 millions d’euros à Google, assortie de 60 jours pour se mettre en conformité, sous peine de sanctions périodiques. Selon lui, le délai est écoulé et Google refuserait toujours de se plier pleinement aux règles.

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L'Hotrec suit la fronde des hôteliers européens contre Booking : La fronde des hôteliers européens contre Booking Holdings prend une dimension nouvelle devant le tribunal de district d’Amsterdam. Cette actualité marque un tournant décisif dans les rapports de force entre plateformes de réservation en ligne et professionnels de l’hébergement. En clôturant son troisième et dernier groupe de signataires le 30 octobre 2026, la Stichting Hotel Claims Alliance (SHCA) fédère désormais 18 135 établissements, soit une spectaculaire hausse de 68 % de ses effectifs en à peine trois mois. Ce raz-de-marée procédural, initié en janvier 2026 avec seulement 3 087 membres avant d'atteindre 10 783 inscrits en juillet, hisse cette action collective parmi les plus massives jamais intentées contre une unique entreprise sur le continent européen. Au cœur du litige se trouvent deux décennies de clauses de parité tarifaire imposées entre 2004 et 2024, des mécanismes anticoncurrentiels qui auraient empêché les hôteliers d'afficher des tarifs plus avantageux sur leurs propres canaux directs ou auprès d'autres distributeurs. Face au préjudice financier accumulé, les requérants réclament des dommages-intérêts estimés à plusieurs milliards d’euros, assortis d’intérêts; soit une menace financière colossale pour le bilan du géant numérique. Comme le soulignent Dr. Volker Soyez et Alexandros Vassilikos, président de HOTREC, "cet engouement sans précédent témoigne d’une profonde érosion de la confiance et d’une volonté ferme de rétablir une équité commerciale vitale pour le secteur. À l’heure où l'intelligence artificielle redéfinit les modes de réservation et où la première audience se profile pour 2027, la perte d’adhésion des hôteliers constitue un péril stratégique majeur" non seulement pour Booking mais aussi les autres OTAs, selon les auteurs de la plainte en action collective.

Que l’application du DMA avance vite ou lentement, un établissement indépendant ne peut donc pas attendre qu’un arbitrage bruxellois rééquilibre sa visibilité. La seule marge de manœuvre, c’est la sienne, et elle se travaille dès maintenant.

Cinq réflexes pour exister sur Google sans lui appartenir

Un conseil : traitez Google comme un canal à part entière, avec un suivi et des objectifs, et non comme une vitrine que l’on remplit une fois pour toutes. Voici par où commencer:

Complétez votre fiche d’établissement : description, photos récentes, équipements, horaires de réception, lien vers votre site. Une fiche lacunaire décourage avant même la comparaison.
Transmettez des tarifs et des disponibilités fiables, mis à jour en temps réel, grâce à des outils de distribution connectés comme elloha. Ainsi, votre site officiel a toutes les chances d’apparaître dans les comparatifs de prix avec les bonnes informations.
Offrez au voyageur une raison de réserver en direct : tarif au moins équivalent à celui des OTAs, petit-déjeuner offert, politique d’annulation flexible (aussi appelée “sans conditions”), surclassement selon disponibilités.
Répondez à tous les avis, y compris les plus critiques (et ce n’est pas un détail), et invitez les clients satisfaits à partager leur expérience.
Mesurez vos sources : demandez à chaque client comment il vous a trouvé et suivez l’origine du trafic vers votre site, afin d’arbitrer entre Google, OTAs et réservation directe.

Ni dépendre de Google, ni l’ignorer : l’équilibre à trouver

L’étude dessine, cependant, un paysage rassurant en apparence : plus de la moitié des réservations resterait en direct, et les OTAs ne progressent pas. Mais la porte d’entrée, elle, se déplace. Le vrai enjeu n’est plus seulement de choisir entre OTAs et réservation directe, mais de maîtriser la manière dont votre établissement apparaît quand le voyageur compare.

Pour y parvenir, il faut être équipé : tarifs synchronisés, moteur de réservation simple, capacité de proposer des extras en ligne (upselling) dès que le client arrive sur votre site. Les établissements qui s’y mettent maintenant prendront une longueur d’avance, quelle que soit l’évolution de l’intelligence artificielle ou de la réglementation.