Les 6 raisons d'occuper l'espace des comparateurs

Thomas

27 févr. 2023 11 min de lecture

"Comparaison n'est pas raison", vraiment ? Par les temps qui courent de forte (et persistante) inflation, les voyageurs squattent littéralement les comparateurs de prix d'hébergements à la recherche du meilleur prix. La question n'est donc pas de savoir s'il vous faut aller ou non sur les comparateurs (vous allez le lire, c'est in-dis-pen-sa-ble !) mais, plutôt, dans quelles conditions.

Dans cette note, nous vous expliquons tout ce qu'il faut savoir sur les comparateurs et comment y aller, à quel coût bien sûr (aussi !) afin d'en tirer le meilleur parti pour votre hébergement.

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Dans cette note, nous aborderons les questions suivantes :

Le rôle des comparateurs dans les réservations
L'importance de leur audience
Qui sont les principaux comparateurs
Quel acteur tente de bouleverser le marché
Combien ça coûte
Devez-vous céder aux enchères ?

1. Ils sont la seconde étape vers la réservation

La magie du digital est que tout s'y mesure ... avec une précision chirurgicale et sur des milliards de requêtes et d'interactions entre les différents sites et les internautes. Ainsi, depuis plusieurs années déjà, on sait que le chemin du voyageur vers votre hébergement n'est jamais un chemin direct. Ce dernier emprunte près de 40 chemins différents (des sites qu'il visite) avant de réserver, au final, votre hébergement ... Ce qui ne signifie pas qu'il le fait "en direct": au cours de ces 40 visites, en effet, il se peut qu'il vous ait réservé via Google, un OTA, un comparateur ou un autre type de site ... et, bien sûr, dans la mesure du possible, sur votre propre site.

L'étude Google McKinsey le démontre bien (voir plus loin), la recherche d'un hébergement passe, en moyenne, par 45 sites (en France, 350 aux US !) et commence toujours par Google. Puis, cette "déambulation" digitale alterne entre les sites des OTAs (Booking, Expedia, Airbnb ...) et les sites de comparaison, dans un premier temps.

En (première conclusion), positionner vos prix et vos disponibilités sur les comparateurs de prix, c'est vous donner des chances de vous positionner dès les premières étapes de la recherche d'un voyageur et donc, de pouvoir augmenter vos chances de récupérer "sa" réservation en direct.

2. Ils sont très consultés !

En s'imposant comme l'incontournable "seconde étape" (après Google, voir ci-dessus) avant de procéder à une réservation, les comparateurs de prix (aussi appelés metasearch dans le jargon digital) sont de véritables carrefours d'audience au plan mondial.

Pour le seul mois de décembre dernier, par exemple, TripAdvisor cumulait encore 89 Millions de visiteurs uniques; un score historique que les spécialistes expliquent par l'inflation qui pèse sur le budget des voyageurs et les oblige donc à regarder de plus près - à comparer, par conséquent ! - les prix des hébergements.

En 2023, en résulmé, on peut dire que l'inflation fait aussi grimper l'audience des comparateurs; ce qui donne une raison supplémentaire d'y publier vos offres et vos promotions.

3. Ils sont au nombre de 3, pas plus ...

Les comparateurs de prix d'hébergements existent depuis fort longtemps dans le "paysage digital du voyage". De nombreuses marques ont disparu depuis des années au profit de marques "leader" qui se sont imposées dans le paysage comme les principaux sites de comparaison :

Trivago : d'origine européenne (allemande), ce comparateur est leader en Europe et, entre temps, est devenu la filiale d'Expedia,
Kayak: moins connu et moins utilisé en Europe, d'origine américaine, tout en étant la propriété de Booking,
TripAdvisor: au départ, plateforme d'avis, TripAdvisor s'est rapidement imposé dans le business de la comparaison de prix au point d'en devenir un acteur majeur partout dans le monde (89 millions de visiteurs en décembre 2022).

Ces 3 acteurs se partagent un marché de plusieurs millions de visiteurs chaque mois et proposent des modèles économiques plus ou moins similaires :

Trivago : une commission (comme pour un OTA) à chaque réservation ferme (de l'ordre de 11 à 15%, voir plus loin),
Kayak: un coût par clic (comme pour de la publicité en ligne) qui peut correspondre, selon le volume de réservations généré, à un taux de commission entre 10 et 20%,
TripAdvisor: une commission (comme pour un OTA) qui varie de 12 à 15% selon que vos prix sont affichés sur la "fiche" de votre établissement toutes les 2 visites ou toutes les 4 visites

Ces modèles économiques ne sont pas très difficiles à comprendre (voir plus loin des cas d'école), mais ils peuvent être compliqués à mettre en oeuvre si vous n'êtes pas équipé des bonnes solutions.

D'autres comparateurs (de nouvelle génération) émergent sur le marché mais avec une plus forte "orientation-app" (c'est-à-dire, plutôt conçus pour être utilisé via mobile en première intention): c'est le cas de Skyscanner ou encore de Hopper dont le coeur de marché est plutôt la billeterie aérienne que l'hébergement (mais, cette dimension progresse aussi sur ces plateformes).

4. Le 4ème acteur qui veut "plier le match"

Les comparateurs de prix sont à ce point populaires que Google n'a rien voulu perdre de ce marché et, depuis quelques années, ce dernier développe des fonctions de comparaison de prix qui concernent toutes les dimensions du voyage : les vols, les hôtels et les maisons d'hôtes et, désormais, les activités et les loisirs.

Comme toute réservation démarre sur Google (l'internaute va d'abord taper quelques mots clés comme "hôtel pas cher en ..."), sa prédominance est non seulement avérée, mais aussi confortée par le fait de ne pas seulement répondre par un lien où cliquer ... mais, en rajoutant, carrémment le prix et les disponibilités, dès sa première page.

Ces derniers temps, Google a clarifié sa position et son modèle économique. Le service Google Hotel Direct (ouvert aux autres types d'établissements que les hôtels, comme les maisons d'hôtes, les campings ou les gîtes et les locations de vacances) est désormais :

accessible sur la page Google My Business de chaque hébergement,
sur Google Maps,
sur Google Hotels (son comparateur à proprement dit).

Question modèle économique, tout est assez simple à comprendre:

l'hébergeur peut utiliser le service gratuitement (sans la moindre commission) pour sa version de base (voir plus loin),
ou il peut "surenchérir" pour occuper la première place des prix comparés si, jamais, son offre est aussi proposée par Booking ou par Expedia,

Ici, le comparateur Google (pour le même hôtel) affiche les prix diffusés par cet hôtel sur les principaux OTAs. L'hôtelier n'ayant pas activé le canal Google, ses prix en direct n'apparaissent pas.

Car, si le service de base de Google Hôtels est gratuit pour l'hébergeur lui-même (pas de commission, pas de coût par clic), il est payant pour les OTAs (Booking, Expedia ...) qui achètent à Google le droit de se positionner en haut de liste (pour obtenir plus de réservations). En clair, plus un OTA paie cher (de 1 à 3 euros ou plus par clic), plus haut ses prix sont affichés dans sa page de comparateur.

Pour l'hébergeur "en direct", nul besoin de payer si cher : il lui faut juste s'équiper (par exemple, d'une plateforme comme elloha) pour pouvoir revendiquer son badge "Site Officiel" et - grâce à l'application d'un meilleur prix "en direct" - de convertir un maximum de clics gratuits en réservations.

Dans cet exemple, l'hôtel a décidé "d'investir" sa page Google My Business et d'y publier ses tarifs en direct (à un meilleur prix que ceux publiés sur les OTAs) et donc, de bénéficier de la réservation sans commission vers son propre site.

Les performances de Google Direct sont tout sauf anecdotiques : en moyenne, chaque 16 consultations de votre page Google My Business provoque une réservation directe; soit un taux de conversion (exceptionnel !) de l'ordre de 6% !

5. De 0% à moins de 15% de commission

Lorsqu'on parle de comparateur, on parle souvent de "gratuité" ... mais est-ce vrai ? Pour partie, oui !

Par exemple, Google: afficher votre badge "Site Officiel" et y publier vos offres en temps réel (comme sur l'exemple ci-dessus) est totalement gratuit (à condition de passer par une solution de connectivité comme elloha;voir ici) qui va gérer la transmission à Google de ces informations en temps réel et de gérer la réservation du client de bout en bout.

==Et oui ! Ce service est gratuit (pas de frais fixe, ni de commission pour Google). Pourquoi ? Parce que Google a intérêt à enrichir sa page Google My Business d'un maximum d'informations pour la rendre encore plus attractive pour ses utilisateurs. Et une page plus fréquentée devient forcément un excellent support publicitaire pour les annonceurs de Google; les OTAs en tête ...

Comme vous pouvez le voir dans l'exemple ci-dessus, en plus des offres (Site Officiel) de l'hôtelier, apparaissent les mêmes chambres, à des prix différents, proposées par les OTAs. C'est sur ces liens que Google se rémunère en facturant des coûts par clics aux OTAs ! Et ces derniers, en général, vous refacturent le coût de Google à travers la commission qu'ils vous font payer en récupérant la réservation à votre place ... Vous vous y retrouvez ?! Pas évident, non ? Et pourtant, c'est ainsi que se finance ce système : vous donnez vos chambres à un ou plusieurs OTAs, vous leur accordez une commission sur chaque vente, libre à eux d'investir une partie de la commission qu'ils espèrent toucher sur de la publicité en ligne comme le fait d'acheter des liens "hauts placés" dans les comparateurs comme Google, Kayak ou Trivago.

Sur les autres comparateurs, votre affichage reste aussi gratuit ... tant que vous ne recevez pas de réservation. On appelle cela le "Pay Per Stay" (ou Paiement Par Réservation). C'est le cas de Trivago.

Anciennement, les comparateurs vous faisaient payer un coût par clic: vous définissiez un budget mensuel et vous ne payiez que les clics que vous receviez sur votre moteur de réservation. Ce système n'a pas rencontré un gros succès chez les hébergeurs indépendants car il nécessitait un suivi minutieux et, de plus, ne bénéficiait pas d'une grande confiance. En effet, certains hébergeurs pouvaient redouter que leur budget ne soit consommé par des clics générés par des robots sans aucune intention de réserver.

Ensuite, sont venus les modèles de paiement par réservation avec la possibilité de choisir entre des taux plus ou moins élevés (de 10 à 15%) en fonction du nombre de fois où vos prix allaient être affichés aux visiteurs de ces plateformes. C'est le cas de TripAdvisor et, plus récemment de Trivago. Là aussi, le système a créé un peu de suspicion car la commission était due pour chaque réservation directe reçue ... que cette dernière soit annulée ou non; ce qui posait un sérieux problème aux hébergeurs.

Enfin, des comparateurs comme Trivago on lancé le paiement par séjour: dans ce cas, la commission est uniquement facturée sur les réservations directes des clients une fois leur séjour terminé. Trivago ne facture ainsi aucune réservation annulée (sauf si vous conservez tout ou partie de sa valeur de réservation comme des pénalités). Dans ce cas, l'hébergeur se retrouve face à un modèle plus rassurant car plus connu et mieux maîtrisé et déjà en usage avec ses principaux OTAs. C'est aujourd'hui, le système qui domine chez les comparateurs.

6. Vous n'avez pas besoin de faire de la surenchère

Dans le modèle classique des OTAs, votre hébergement est présenté seul sur sa page: ce sont bien vos prix et pas ceux d'un autre distributeur qui s'affichent à votre adresse. Cependant, si vous n'êtes pas en concurrence avec d'autres distributeurs de vos propres offres, vous êtes forcément en concurrence avec d'autres hébergeurs de votre destination. C'est pour cette raison que les OTAs vous invitent régulièrement à leur accorder un taux de commission toujours plus important (procche du système d'enchères) pour vous inciter à "monter dans les listes de résultats" contre le paiement d'une commission supérieure.

Dans le système des comparateurs, payer pour apparaître en première ligne n'a pas un grand intérêt. Comme l'internaute vient pour comparer (justement !), ce dernier ne va pas s'arrêter au premier prix affiché et il va donc regarder dans la liste si, pour la même adresse, la même chambre et les mêmes dates, le comparateur lui montre un prix inférieur ... Et là, Bingo ! Si vous savez gérer des tarifs "meilleur marché" sur votre site, l'internaute cliquera sur le lien de votre site sans que vous n'ayez eu à payer de surenchère !

En ce sens, le modèle proposé par les principaux comparateurs reste extrêmement avantageux pour vous si vous êtes en mesure de toujours garantir le meilleur prix "en direct" sur votre propre site ...

En conclusion

Plusieurs études de cas ont démontré qu'une stratégie d'affichage sur les comparateurs de prix pouvait générer jusqu'à 13% de vos réservations directes à un coût, soit de 0% (Google Hôtel Direct), soit d'un "équivalent-commission" de 11%.

Les comparateurs doivent donc figurer en bonne place (la 2ème certainement !) de votre mix-distribution car ils sont un passage obligé des internautes vers la réservation. Cette année, encore plus, les comparateurs vont gagner en trafic et générer d'importants apports d'affaires en raison de l'intérêt des consommateurs pour trouver les meilleurs prix possible en vue d'optimiser leur budget vacances (inflation oblige !).