Comparateurs de prix : quel usage en mode "rentrée" ?

Parmi les canaux qui attirent des clients, le metasearch (ou "comparateur de prix) appliqué à l’hôtellerie a ses métamoteurs populaires certifiés “vus à la télé” comme Trivago, Kayak ou encore Google Hotel Ads. Ces comparateurs ne sont pas des OTAs à proprement parler mais leur poids dans la génération de réservations directes reste encore significatif. La conjoncture Covid vous oblige à revoir votre stratégie metasearch. Investissez à la juste proportion sans y stopper, pour autant, vos investissements. Voici pourquoi ...

Les comparateurs de prix du monde de l'hébergement ont gagné leur place d'acteur incontournable depuis que l'on sait qu'ils sont à l'origine de près de 4 réservations sur 10. Pourquoi ? Parce que les voyageurs aiment avoir une vue comparée des prix d'un établissement surtout si ce dernier se vend sur plusieurs portails à la fois (Booking, Expedia, etc ...). On le sait désormais avec certitude: un voyageur débute sa recherche sur Google, puis il va sur un des trois grands comparateurs du marché (Trivago, Kayak et TripAdvisor) avant de se rendre sur le site d'un OTA ou - mieux encore ! - sur celui de votre propre établissement. Et là, c'est Bingo ! Puisqu'il s'agira d'une réservation directe.

Il se peut donc que vous vous trouviez déjà sur un ou tous des comparateurs :

  • soit parce que Booking ou Expedia y met en avant le prix que vous leur avez communiqué,
  • soit parce que vous y diffusez volontairement votre "prix direct"; ce que font de plus en plus d'établissements.

9 fois sur 10 moins cher qu'un OTA

Car, ces derniers mois, les hébergeurs indépendants ont pris d'assaut les comparateurs: pour y diffuser leur propre prix en direct et pour y montrer, qu'en général, ces tarifs "directs" étaient meilleur marché que ceux qu'ils diffusaient sur les OTAs.

Résultat, selon un rapport Trivago, dans 86,5% des cas, le prix diffusé par l'hébergeur, lui-même, sur le comparateur est meilleur marché que celui diffusé par l'OTA. Cet été, les "réservations directes" réalisées depuis les comparateurs ont même progressé de 31% !

Cette nouvelle habitude de réservation a désormais ses afficionados: toujours selon Trivago, 26% de ses visiteurs vont directement sur les prix "directs" sans même se préoccuper de regarder ou de cliquer sur ceux affichés par les OTAs.

Nouveau call-to-action

L'usage ou la consommation de voyage via un metasearch (ou comparateur de prix) est donc bel et bien inscrit dans le "parcours" du voyageur et, cela, crise ou pas crise.

Souvent, il est même un des vecteurs les plus efficaces pour amener les clients à réserver chez vous en direct. Pour autant, la crise est venu rebattre les cartes à l'avantage des hébergeurs. Pourquoi ?

Le metasearch est évité par les OTAs

Crise oblige, les OTAs ont réduit largement leurs investissements publicitaires (achats de mots clés et enchères sur les comparateurs) et, de fait, le coût d'accès aux comparateurs s'est aussi réduit considérablement (la demande étant plus faible que l'offre). Pour autant, le trafic des comparateurs n'a pas autant baissé que ce l'on imaginait: les internautes continuent de regarder du côté des voyages et, même s'ils partent moins, ils empruntent toujours les mêmes sites pour se faire une idée du prix et des adresses qui les intéressent ...

S'afficher sur un comparateur n'a donc jamais été aussi avantageux qu'en ce moment et cela vaut le coup de s'y positionner; surtout que leur modèle est bien basé sur une commission à la transaction. Cela signifie qu'il ne coûte que lorsqu'il rapporte. De plus, sans la surenchère des OTAs, les comparateurs affichent plus aisément les "prix directs" en première position; ce qui est une véritable nouveauté à saisir pour se payer une visibilité à moindre frais.

De la visibilité à faible coût plus que de la conversion

La réduction des budgets vacances chez les jeunes est l’un des effets du Coronavirus, ajouté à la relocalisation du tourisme, qui peut réduire les trajets à 1h ou 2h, toutes générations et niveaux de vie de clients confondus. Le client est globalement plus local, il pratique l’achat en direct et devient plus fidélisable. Est-ce le retour des réputations issues du bouche-à-oreille, à l’ancienne ? Ne perdez pas de vue cette interrogation.
Possiblement, vous tirez parti de la méta-recherche pour amener vos clients à réserver directement sur votre site, mais il vous faudra rapidement enchaîner dans leur fidélisation pour que votre effort porte ses fruits sur la longueur. S'afficher sur un metasearch multiplie à la fois votre visibilité et vos canaux de distribution mais, par les temps qui courent, c'est surtout la visibilité que les moteurs vont vous apporter ... plus que la conversion elle-même, compte tenu du caractère atone de la demande.

Halte à la réservation-illusion

Chez Expedia ou Booking, si vous souhaitez un placement premium, une réservation à 200 euros (amputée de 12 % à 15 % de commission) vous fera gagner au mieux 176 euros. Sur une plateforme de metasearch, vous devrez enchérir d'environ entre 12 et 20 euros (selon les périodes et la concurrence) pour obtenir un placement premium. Avec une moyenne de 2 %, vous remporterez 196 euros. La différence entre la réservation nette sur un OTA et sur votre site s’élèvera à 20 euros (196 contre 176). En multipliant ce genre d'opérations, c'est votre marge qui ne s'en trouvera que mieux. Dans le contexte actuel de faible concurrence sur les "enchères de placement", c'est bien le moment d'investir sur les comparateurs en prenant soin de bien contrôler vos dépenses. La visibilité sera là à moindre coût et vous pourrez continuer d'amorcer des réservations directes qui feront du bien à votre compte d'exploitation.

Concrètement ? Investissez en promotion et vente directe

Après avoir ajusté à leur bon niveau vos investissements sur les métamoteurs, intensifiez vos investissements vers votre promotion directe. A budget égal, vous augmenterez vos flux par votre propre action et vous conserverez la captation de clients assurée par les OTAs. La fidélisation sera possible grâce à l’attention particulière que vous porterez à vos hôtes dès le premier contact. En “armant” votre site et en simplifiant son accueil, en choisissant la meilleure définition qui colle à l’identité de votre hébergement, vous augmenterez vos chances et obtiendrez davantage de résultat, avec un contrôle renforcé de votre stratégie de captation.