En 2022, Booking a été le roi de la collecte d'avis !
Les avis font vendre, on le sait ! Ils sont même devenus le premier "levier" de réservation puisqu'ils influencent près de 80% des décisions (de réserver ou non) et, dans certains cas, avant même la simple notion de prix. En 2022, partout dans le monde, Booking s'est imposé comme le premier "collecteur" d'avis ... et donc, aussi, le premier vendeur de nuitées !
La tyranie des avis n'est pas près de s'affaiblir, au contraire ! En 2022, avec une reprise encore plus forte des voyages et des séjours, leur volume n'a pas cessé de progresser (+20,3% par rapport à 2021 et -30% par rapport à 2019, toutefois). Cependant, si les volumes d'avis augmentent, les notes globales, elles, baissent ...
Et pour cause ! Chaque année, cette étude dresse un Indice Global des Avis (Global Index Review) qui permet d'analyser, pays par pays et région (mondiale) par région, quel niveau de satisfaction général les voyageurs attribuent aux hébergements de ces destinations. Et bien, pour 2022, le constat s'impose que les voyageurs ont été plus globalement déçus (à en lire leurs avis et les notes attribuées...) que lors des années précédentes. En 2022, cet index s'est établi à 84,3% (contre 86% en 2021). En cause ? Un afflux important de voyageurs dans les hôtels combiné à une pénurie de main d'oeuvre qui aurait, globalement, fait baisser la qualité de l'accueil dans les établissements et donc, fait augmenter significativement, le niveau de mécontentement des voyageurs.
En Europe, 6 avis sur 10 viennent de Booking
Autres points significatifs de cette étude: Booking reste le leader incontesté des réservations sur les OTAs (en volumes) et donc, assez logiquement, des avis collecté auprès des voyageurs.
Comme vous pouvez le voir ci-dessous, près de 6 avis sur 10 obtenus par des hébergeurs proviennent du champion européen. Mais, ce n'est pas tout ! En 2022, du fait de ce "leadership", Booking a aussi été la plateforme sur laquelle ont été donnés la plus grande porportion d'avis négatifs ... Assez logiquement d'ailleurs, la plupart des avis négatifs portaient sur le rapport qualité-prix des hébergements et la qualité (et le confort) des chambres.
En second lieu, comme nous le précisions déjà l'an dernier, c'est bien Google qui s'impose comme le meilleur collecteur d'avis après Booking et juste avant TripAdvisor et Expedia. D'où l'importance de bien gérer votre e-reputation en priorité sur ces deux "canaux" qui totalisent à eux-seuls 8 avis sur 10 écrits et collectés en Europe.
De plus en plus d'hébergeurs mesurent (et pas seulement à travers les réservations générées en apport d'affaires par Booking) l'importance stratégique de se distribuer sur la plateforme leader en Europe : visibilité (gratuite, tant que vous n'avez reçu aucune réservation), revenus (tirés des réservations massivement générées par cet OTA) et ... désormais, e-reputation, par sa capacité à relancer les clients pour générer de l'avis, vous y faire répondre et, ainsi, alimenter un cercle "vertueux" où "plus d'avis = plus de réservations"; à condition, bien sûr, que les avis soient bons et que vous preniez la peine d'y répondre rapidement. Car, c'est aussi là un autre des aspects intéressants de cette étude annuelle.
Les avis, de mieux en mieux maîtrisés par les hébergeurs
Car, qui dit avis, dit réponse et dit aussi temps de réponse. Ces nouveaux impératifs "bouclent la boucle" de vos nouvelles obligations: il est bon de collecter des avis (et ce, régulièrement, pour en garantir la "fraîcheur"), mais il est encore plus important d'y répondre (surtout lorsqu'ils sont négatifs) et, pour cela, de le faire en temps et en heure.
Selon l'étude annuelle, en 2022, les hébergeurs ont répondu à plus d'avis que jamais ... mais, "leurs temps de réponse et leur stratégie "éditoriale" peuvent être améliorés", selon les analystes.
En effet, en 2022 et au plan mondial, les professionnels ont répondu à une moyenne de 61,9 % des avis écrits sur leur compte, soit une augmentation de 6,0 points par rapport à 2019 et de 3,1 points par rapport à 2021. Le temps de réponse était en moyenne de cinq jours (voir plus bas), mais il varie selon les "canaux" sur lesquels ils ont été récoltés.
En Europe, par exemple, où les réservations (et donc, les avis) sont dominés par Booking, un hôtel met, en moyenne, 4,4 jours à répondre (à un avis négatif et 4,7 à un avis positif) contre 6,3 jours lorsque l'avis provient, par exemple, d'Expedia.
En clair, les hébergeurs semblent réagir d'autant plus rapidement que le canal soit un important "apporteur d'affaires" ... ou que son pouvoir de nuisance peut être plus important que les autres. En effet, vous remarquerez que les hébergeurs répondent toujours plus vite aux avis négatifs déposés sur Google (5,5 jours) que ceux déposés sur TripAdvisor (7,2 jours). La raison ? Elle est double ! D'abord, l'importance de l'exposition des avis sur Google : ces derniers sont présents dès la première page et sur la fiche Google My Business (qui s'est imposée comme l'un des premiers points de passage des voyageurs). Et la seconde raison ? À la différence de TripAdvisor, Google est plus perméable aux "faux" avis négatifs (il suffit d'un simple compte Google pour les déposer) et, par conséquent, il n'est pas rare que des hébergeurs soient victimes de faux avis (déposés par des concurrents ou, de plus en plus, par d'anciens salariés) dont le pouvoir de nuisance n'est plus à démontrer. Raison de plus, par conséquent, pour y répondre vite et bien !
Cependant, outre les OTAs "classiques", en ces périodes de très forte activité de comparaison, il semble que, par source (c'est-à-dire, par canal), les hébergeurs européens aient répondu à une proportion beaucoup plus importante d'avis de Tripadvisor (74,7 % de positifs, 60,1 % de négatifs) que d'avis de Booking.com (56,5 % de positifs, 54,0 % de négatifs) et de Google (55,6 % de positifs, 46,7 % de négatifs). Pourquoi ? Répondre à un avis positif est un atout indéniable pour se faire remarquer et profiter de la réponse pour appuyer sur des points forts de votre hébergement; ce que les hébergeurs ont compris qu'il fallait de plus en plus faire sur les sites les plus visités pour les avis (comme TripAdvisor, qui cumule des trafics historiquement élevés depuis le début de 2023).
Thomas
Encore plus de pression en 2023
Cette année encore, la pression des avis devrait se maintenir à un haut niveau:
- de plus en plus d'avis seront écrits ... et il faudra y répondre,
- car, de plus en plus, d'internautes les recherchent et les lisent avant de se convaincre d'avoir trouvé le bon hébergement, inflation et arbitrages budgétaires exige,
La vigilance, sur ce sujet, est donc de mise pour pouvoir optimiser vos chances de maintenir un bon volume de réservations, avec une attention particulière sur les points qui intéressent au plus haut niveau les voyageurs. Selon l'étude Shiji, en effet, en 2022, la plupart des sentiments négatifs portaient sur le rapport qualité-prix et la qualité des chambres (et ces deux catégories ont perdu plus d'un point au cours de l'année).
Selon plusieurs spécialistes, cette inflation d'avis négatifs provenait certainement de taux d'occupation élevés (en raison de la reprise des voyages combinée à des difficultés de trouver du personnel et donc de "servir" une prestation à la hauteur) et d'une augmentation du prix moyen de la journée; soit un effet "rattrappage" qui n'a pas joué en faveur des hébergeurs puisque leurs clients y ont perçu une valeur de la prestation inférieure au prix qu'ils ont versé.
En 2023, il vous faudra certainement vous préparer à répondre, à tort ou à raison, à des avis de plus en plus ciblés sur la question, encore plus sensible par ces temps d'inflation, du rapport qualité-prix de vos nuitées.