Google signale les voyages les plus durables pour la planète

Preuve que le "tourisme durable" ou "bienveillant" fait son petit bonhomme de chemin un peu partout sur la planète, Google engage, à son tour, les compagnies aériennes et les hébergeurs sur le front "durable” en indiquant leurs émissions de CO2. Pendant ce temps, comptant sur des clients qui semblent vouloir écouter plus leur éthique personnelle, la demande d’hébergements écologiques serait en train de doubler. L’enjeu des vacances "responsables" est devenu fort, mais ces séjours "engagés" doivent préserver le plaisir. Lutter contre le dérèglement climatique, oui, souffrir pour voyager, non. L’ingrédient écologiste qui gouverne l’hospitalité durable doit encore prendre sa juste place...

Depuis le 6 octobre, partout dans le monde, chaque voyageur peut consulter l’impact environnemental d’un voyage en avion grâce au comparateur Google Flights. Une nouvelle fonctionnalité affiche l'empreinte carbone des vols dans tous les résultats de recherche. Ce nouveau paramètre est basé sur la distance d'un voyage, le nombre d'escales, le nombre de sièges à bord et le type d’appareils, ajoutés, notamment, aux données de l’Agence européenne pour l'environnement.

Les utilisateurs les plus sensibles au développement durable peuvent donc choisir une destination et un opérateur en fonction de ces indications. Sur leur écran, ils voient s’afficher, en plus du prix et de la durée, l’empreinte environnementale des vols, avant de faire son choix. Dans la vie courante, cela correspond à l’influence des applis qui la consommation électrique d’un ménage en temps réel, une information qui invite à réagir instantanément.

Recherche de vol Munich-Bordeaux, avec précisions d’empreinte carbone / Google Flights

Google a déployé une stratégie plus large en matière de "voyages verts", notamment pour les recherches d'hôtels, jugées selon cette même empreinte. Ces nouveaux critères font mouche, car en affichant une estimation des émissions de carbone pour presque chaque vol ou chaque nuitée, il peut y avoir un effet culpabilisant, comme nous l'avons déjà abordé le sujet du "flight shaming", c’est-à-dire la "honte de prendre l'avion".

“Sensibiliser les gens à la quantité de carbone que leurs voyages produisent est vraiment précieux”, estime Katharine Hayhoe, professeur à la Texas Tech University, qui décèle que ce procédé est utile dans la lutte contre le changement climatique. Psychologiquemnt, les candidats à la passerelle d'embarquement sont "poussés" à changer leur comportement, observe cette climatologue. Selon elle, l’émergence des avions fonctionnant aux biocarburants ou à l’électricité en serait même accélérée. De son côté, Milan Klöwer, doctorant en informatique climatique à l'Université d'Oxford, voit venir une "concurrence entre les compagnies aériennes" sur le front du voyage "décarbonné", qui va globalement améliorer les pratiques environnementales. Dans tous les cas, l’envie de "green travel" n’est pas marginale, elle est même déjà générale selon American Airlines, où l’on déclare que "les clients font de la durabilité une priorité lorsqu'il s'agit de voyager, et nous aussi".

Katharine Hayhoe © Texas Tech University

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"Les recherches d’hébergements écologiques ont doublé"

L’hôtellerie est également concernée par le mouvement résumé par Google. Des partenariats se profilent avec Booking et Tripadvisor. L’hôtellerie finira-t-elle par être impactée par cette nouvelle façon d’envisager les voyages ? Oui, car Google ne va pas en rester là. Sa méthode de calcul des émissions est déjà rodée et les données produites seront prochainement partagées gratuitement par la firme de Mountain View, probablement au sein de Travalyst.

Cette organisation pour un tourisme durable (Sustainable Tourism) a été lancée par le prince britannique Harry, en partenariat avec Booking, Google, Tripadvisor et Visa, parmi quelques incontournables. Son but est de "changer l'impact des voyages, pour de bon".

Progressivement, les OTAs vont s’y mettre, Booking en tête, qui s’engage déjà à afficher les actions “responsables” des hébergements : réduction des déchets ou d’économies d’eau, certifications internationales environnementales Green Key ("Clé verte") ou EarthCheck. Afficher ces critères, c’est inviter le consommateur à en tenir compte, sans le sermonner sur les bienfaits de la protection de la nature. Il n’y a aucune raison que cela ne fonctionne pas, les résultats sont même déjà là : les recherches d'hébergements écologiques ont doublé depuis que les clients recommencent à voyager après le Covid, observe Stephanie Horton, directrice mondiale du marketing grand public chez Google.

Pour cette raison, les recherches d'hôtels sur Google vont afficher progressivement (et clairement) les efforts de développement durable déployés par les propriétaires en matière de gestion des déchets, préservation de la ressource en eau et digitalisation, etc.

"Promouvoir des voyages plus durables n'est pas quelque chose que nous pouvons faire seuls, c'est pourquoi nous avons rejoint Travalyst pour normaliser l'industrie", révèle la stratège. In fine, le voyageur post-Covid voit apparaître face à lui une suggestion limpide : "Partout où vous réservez un voyage, vous disposez d'informations fiables qui vous aident à prendre une décision durable".

C'est carrément simple, mais cette solution découle de plusieurs années de recherches. Cette approche du tourisme "avion + hébergement (ou hébergement seul) va marquer la fin de la décennie et aucune raison objective ne s’y oppose. Google a commis quelques erreurs par le passé (son réseau social Google+ et son service de référencement Google Base n'ont jamais vraiment séduit), mais la maturité du géant lui fait éviter de nombreux ratés depuis quelques années.

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Le "vert" fait-il le poids face aux prix cassés et à la frustration de voyager ?

Choisir un vol produisant 161 kg d'émissions de CO2 contre un autre qui en génère 191 paraît être une évidence, mais les valeurs ou la "conscience" environnementale font-elles le poids dans l’industrie des loisirs ?

Dans la mesure où, en France, les billets d'avion sont actuellement 13% moins chers qu’avant le Covid (selon une étude Expedia Group / Airlines Reporting Corporation), le critère du prix reste majeur. L’ARC démontre que la recherche de voyages aériens en France a augmenté de 175 % par rapport à 2020, preuve que le désir est fort de choisir l’avion. Pas sûr que l’éthique prime, alors que les prix cassés se multiplient...

Au niveau mondial, l'Association du transport aérien international (IATA) signalait début octobre que les voyageurs aériens sont de plus en plus frustrés par les restrictions de voyage liées au Covid-19. Selon une enquête effectuée en septembre par cet organisme professionnel, 67% des 4700 personnes interrogées estiment que la plupart des frontières des pays devraient être désormais ouvertes, soit +12% depuis juin. 73% estiment que leur qualité de vie est détériorée par les restrictions de voyage…

Face à cet afflux de demandes de voyages,l’intention des géants du secteur n’est pas encore de transformer le tourisme en enjeu de militantisme écologiste, mais davantage de prendre leur part dans les accords mondiaux (la COP 21, Conférence de Paris de 2015 sur les changements climatiques, a serré la vis des exigences planétaires en la matière). Ces acteurs s’achètent une image hyper clean, ou redorent leur blason s‘il a été terni.

Sundar Pichai, DG de la société mère de Google, Alphabet, assure que le mastodonte US s'engage à aider un milliard de personnes à effectuer des choix plus durables : "Notre objectif est de faire du choix durable le choix le plus facile", déclare-t-il. "Individuellement, ils peuvent être petits, mais multipliez-les ensemble dans nos projets et cela équivaut à de grandes transformations pour la planète. Il n'y a pas de temps à perdre". Non sans raison, Sundar Pichai ajoute "Le changement climatique n'est plus une menace lointaine, il est de plus en plus local et personnel (...) de plus en plus de gens se posent des questions".

Le risque d'un tribunal écolo

Le risque d’en faire trop peut guetter certains hébergeurs, très bien intentionnés et volontaires pour préserver la planète à l’échelle locale. Les avancées produites par Google fournissent un cadre, inimaginable il y a 5 ou 10 ans, mais surtout incontournable (imposé, en quelque sorte).

Le voyage durable finira par devenir aussi ordinaire que le super sans plomb ou le tri sélectif, c’est-à-dire que l’effort consenti finira par devenir transparent et indolore. A l’issue de cette normalisation, c’est un tourisme plus modéré qui se profile.

Dès à présent aux US, et à compter de 2022 en Europe, Google Maps affiche les trajets produisant le moins de CO2, pour un temps égal à celui de l’itinéraire le plus rapide. Ce n’est pas de la "slow life" et du "slow tourisme" qui émergent, mais des modes de vie plus regardants et plus raisonnés.

Grâce à ces précautions, l’économie d’émissions de CO2 doit dépasser le million de tonnes chaque année, selon l’objectif que s’est fixé Google… qui endosse le rôle d’une autorité politique mondiale !

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La concurrence entre hébergeurs devient juste verte

L’avenir qui toque à notre porte apporte de nouveaux standards mondiaux de développement durable. Cette évolution planétaire n’émane pas des gouvernances nationales ou internationales, de sorte que le consensus est carrément immédiat (l'ONU n'est y pour rien !).

Cela signifie que la prise en compte de la durabilité devient ordinaire, normalisée et progressivement évidente. Les hébergeurs n'ont d'autre choix que de tenir compte de ces standards, qui vont entrer très rapidement dans les habitudes. La concurrence se joue donc aussi sur les garanties vertes que chacun saura donner à ses clients… non pas comme un acte écologiste politique, ou administrativement contraignant, mais comme un pré-requis commercial (de facto, proche d’une obligation).

En clair, faire le pari qu'un client est prêt à payer une chambre un peu plus cher que chez votre concurrent, si ce dernier démontre moins d'efforts que vous pour la planète !

Ceux qui sauront rester "sexy" tout en respectant les standards durables seront gagnants. Le marketing dédié doit se jouer en mode "tourisme responsable", mais sans en faire des tonnes, car le plaisir, fidèle ami du voyage, n'a que faire de trop de revendications. Le voyage de demain (qui commence tout de suite) combinera les prestations, le prix et les valeurs liées... celles du respect de l'environnement, en priorité.