Homo post-covidus : profil du nouveau voyageur

Le portrait-robot du nouveau consommateur de voyages, libéré après 1 an d’enfermement, est celui d’un individu avec de fortes attentes. Il a eu le temps de se projeter, de méditer sur ses envies d’ailleurs, de calculer son budget et d’établir le contenu de ses vacances. Son nouvel état d’esprit se traduit par un concept nouveau : voyager mieux. Ce client est encore plus habitué au digital, car le Covid a renforcé son appétit d’écrans. Son niveau d’exigence touristique est plus élevé qu’avant. Dans certains cas, il perçoit l'avion comme un élément nocif.

L’impact de la pandémie du siècle, avec ses confinements et ses couvre-feu, a quelque chose à voir avec l’emprisonnement, sans exagérer : la privation des initiatives et des déplacements n’est pas étrangère au sentiment carcéral, en version soft, mais quand-même. Nous osons cette comparaison pour mettre en relief son inverse, la liberté, et mieux encore, le besoin de réapprendre la liberté, exactement comme un ex-détenu. Que faire, comment faire et se comporter, où aller ? Et si les clients avaient besoin d’un mode d’emploi de la liberté retrouvée ? L’année du Covid a influencé l'état d'esprit, les préférences et les attentes des consommateurs de voyages. Toutes les études sociologiques et psychologiques menées sur le sujet le démontrent. Lorsque le marché sera entièrement rouvert, c’est un gigantesque champ des possibles qui va s’ouvrir pour les Français qui n’ont pas encore planifié leurs vacances, soit 80 %. Si nous nous limitons à la France, probable destination ultra-majoritaire des Français en 2021, c’est maintenant un pays entier qui va s’ouvrir aux voyages et à l'exploration ... dans son propre pays, dans ses territoires les plus reculés. La révolution se fait d’abord dans la tête, car tout un monde s’ouvre à vous avec des idées fixes pour le premier séjour "C'est là que je veux absolument aller !". ==La floraison d'offres "Premier Départ" devrait encourager cette vague de déplacements (mieux, d'ailleurs, que les offres "Vaccinés Only" !). Dans un monde où la conscience du virus risque d’être durable (et donc, des reprises de confinement ou de stop-and-go), le marketing de l'offre touristique ne devra pas manquer d'inspiration pour coller aux nouvelles aspirations des voyageurs et surtout, éviter de communiquer comme s'il ne s'était rien passé ou s'il ne devait plus jamais se passer quelque chose de similaire...

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Le voyage ne reprendra pas exactement là où il s'est arrêté

La crise sanitaire a forcé le tourisme à appuyer sur “pause” il y a 1 an, lorsque la situation a affolé les autorités. Mais l’humanité a continué de vivre, les technologies ont continué d’avancer, les modes de vie ont un peu changé, notamment sur la cohésion familiale liée au risque, et l’importance des groupes (née de l’isolement forcé). La reprise ne sera donc pas une continuité de 2019, mais une sorte de rééducation aux loisirs, selon une forme de convalescence. Dans le "New Travel Consumer", le 12 mars, les auteurs Sandra Thomas-Comenole et Frank Belzer s’interrogent : “Allons-nous voir arriver un nouveau consommateur, qui a de nouvelles préoccupations, plus de questions et des attentes plus fortes ?“.
Depuis plusieurs mois, l’amateur de voyages a trépigné, mais il a aussi rêvé : le voilà doté d’un potentiel de dépense élevé, car une envie de voyager mieux, avec un budget de vacances conséquent, est désormais démontrée. ==“Homo post-covidus“ a un nouvel état d'esprit, il est prêt à savourer, plutôt qu’à consommer en quantité.==Il n’est plus un goinfre de vacances, mais un dégustateur. Sa mentalité n’est plus la même : “Imaginer que les 12 derniers mois n'ont pas entraîné de nouveaux modes d'achat et une nouvelle façon de penser n'a pas de sens”, affirment nos deux observateurs de tendances.

Le retour de "l'overtourism" grâce aux vaccins ? Photo by Colin Maynard / Unsplash

La pratique du digital a progressé avec la pandémie

Une donnée capitale est à considérer : en 1 an, de mars 2020 à mars 2021, le repli à domicile a accéléré la pratique du digital chez ceux qui le maîtrisaient déjà et y a familiarisé ceux qui y étaient étrangers. Depuis 2019, Les gens qui n'auraient jamais commandé auprès d'un commerçant en ligne en ont fait une pratique hebdomadaire. Les personnes qui n'avaient jamais utilisé de services de streaming ont adopté les fournisseurs Netflix, Amazon Prime ... ce qui serait passé pour une dépense superflue du temps où l'on sortait plus, où l'on recevait plus chez soi et où l'on voyageait plus ... En temps ordinaire, il s’est bien passé 1 an, mais en temps digital, une nette accélération s’est produite. Irréversible. Le cocooning obligatoire a favorisé les communications (qui connaissait le logiciel de visiophonie Zoom avant 2020 ?), c’est-à-dire qu’il s’est passé 2 ou 3 ans en temps digital par rapport au temps ordinaire. Ce fait primordial façonne un “homo-post covidus” en attente de réactivité, potentiellement impatient; capable, aussi, d'apprécier de visiter virtuellement le Louvre et d'éviter les foules. Ce consommateur de l’après-pandémie, plus averti en matière digitale, est habitué à avoir plus de choix que jamais (grâce aux plateformes de contenus en ligne). Sera-t-il capricieux ? Dans tous les cas, ce profil de clients s’est habitué à des niveaux de service très élevés, qu’il faudra continuer de satisfaire d'une manière ou d'une autre.

Le "Flygskam" ou la honte de prendre l'avion (et d'être complice de pollution) a coûté 8% de son trafic aux principaux aéroports européens. Photo by Thomas Bormans / Unsplash

La "honte de prendre l'avion" progresse !

Bien avant l'émergence mondiale du covid (et ses conséquences immédiates sur l'arrêt du trafic aérien), une révolution douce avait déjà commencé dans les modes de déplacements, piliers du voyage et première étape avant l'hébergement. Le mouvement "flight shaming" (honte de prendre l'avion), né en Suède, se développe en silence. Il représente déjà 8 % de repli pour les aéroports finlandais, selon une étude d’opinion réalisée par leurs propres soins, sur leurs propres flux. Ce rapport appuyé par un collège d’économistes a été dévoilé le 17 mars en réunion stratégique d'Amadeus, leader des technologies du voyage en Europe.
Pourquoi ce recul du trafic aérien ? La part de voyageurs renonçant à voyager pourrait même grossir. Le flight shaming prospère d'un côté, car 2020, année d'explosion de la "visio", a démontré que les réunions depuis chez sont parfois aussi efficaces que les voyages professionnels... ce qui réduit (et réduira) les nuitées d’hôtels dans les capitales. De l'autre côté, l'éthique environnementale fait son oeuvre dans la conscience des voyageurs d'agrément, qui ne souhaitent plus contribuer au réchauffement climatique, liée au rejet de CO2. L'histoire de l'aviation commerciale pourrait avoir connu son pic historique définitif en 2019, avant une décroissance. Toutes ces tendances plaident pour des déplacements rapprochés, en train ou en voiture ... hybride"; ce sujet est à considérer sérieusement et, dans vos offres, si c'est le cas, n'oubliez pas de mentionner la présence d'une borne de recharge sur votre parking ...


Le constructeur Tesla - dont les chiffres de vente affolent les compteurs - a développé un programme d'implantation de bornes de recharges sur les parkings des hôtels partout dans le monde. Ce service attire de nouveaux clients au sein de ces établissements ...

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Le risque d’un tourisme virtuel ?

Puisque la séquence 2020-2021 a accéléré la digitalisation du monde et des esprits, le tourisme pourrait courir le risque de se dématérialiser encore plus. Au printemps 2020, la visite virtuelle du musée du Louvre avait déjà attiré 10 millions de visiteurs (gratuits) en deux mois, contre 14 millions pour tout 2019 "en physique". La tendance est montée en flèche face à la défiance vis-à-vis des lieux publics: les 10 plus grands musées du monde sont tous à la page. Auparavant, les sites culturels à explorer en 3D et les films 360° existaient, mais la crise les a boostés (le Club Med a été pionnier dans ce domaine, pour ses spots les plus enviés). La visite virtuelle deviendra la norme pour tout musée et tout site touristique d’envergure, car la technologie, qui était un outil de promotion pour le site physique, se banalise vite et elle existe seule.
Allons-nous vers une nouvelle forme de tourisme en la matière ? “On ne peut que s’interroger sur le modèle économique de ces visites”, concède Stéphane Bourliataux-Lajoinie, maître de conférences en marketing digital au Conservatoire national des arts et métiers (CNAM). "Les hébergements ne sont pas concernés, car l’expérience physique leur est consubstantielle et leur virtualisation paraît insensée. Les solutions immersives qui permettent de visiter un musée (voire un site naturel) à distance vont progresser, mais l’hôtellerie échappera à cette bouderie du réel : l’intérêt des vacances reste le déplacement, le physique, le matériel, le sensoriel et le charnel". L'expérience - le "sortir de son milieu traditionnel" - reste et resteront des aspirations profondes des citoyens mais les modalités changent de manière très souvent inédite. Chacun doit s'ajuster à ces nouvelles tendances pour adapter son business aux nouveaux modes de vie des consommateurs. La visite virtuelle d'un musée proche de chez vous n'est pas, par exemple, antinomique avec votre activité si demain il vous est possible de faire la promotion de votre hébergement sur le site qui la propose ... D'une manière ou d'une autre, il sera toujours possible de gagner en business en investissant, certainement, de "nouveaux territoire digitaux".