Pourquoi 2021 sera encore local ?

Sans surprise, le tourisme domestique, et même local, restera un segment majeur du marché de 2021, non seulement en France mais dans de nombreux pays. Les tendances lourdes sont indiquées par Amadeus, Google et GuestCentric: la proximité géographique mais pas que ... elle doit aussi être une proximité "affective"... Mieux informés sur ce qui pourrait enrichir leur séjour, les voyageurs seraient même disposés à dépenser un budget 36% supérieure à celui de l'an dernier ...

Le voyage domestique m’a "sauver" !

Rendons-nous à l’évidence : parler du Covid ou tenir compte de son existence (jusqu’à quand ?) est une constante de nos observations, analyses et recommandations depuis bientôt un an. C’est donc sous l’ombre de la pandémie que nous abordons la géographie du tourisme envisagée pour cette année. Parmi les tendances hôtelières à surveiller sur le chemin de la reprise, en 2021, le tourisme local continuera d'être "Le" segment de marché crucial pour la hausse de la fréquentation des hébergements. Malgré l’attirail des restrictions gouvernementales, recommandations européennes et explications mondiales, malgré… ou grâce à cet attirail, la tendance vers le tourisme local n'a pas changé. 70% des hôteliers américains misent sur les voyages domestiques comme principal facteur de reprise, selon Pedro Colaco, CEO de la société de services hôteliers et de marketing digital GuestCentric, basée à New York. Les deux tiers des Américains souhaitent s’offrir un roadtrip après l’épidémie, selon une enquête des analystes de Skift, autre opérateur new-yorkais de l’industrie du voyage. Plus question de s’envoler et de s'entasser dans des espaces clos avec de nombreux inconnus. En 2021, on se déplacera sur terre pour les vacances: cette affirmation semble devoir être une constante de l’année. Si ce n’est pas déjà fait, il faut donc penser au parking gratuit!

Recuerdos de una bella amistad
Photo by Richard Jaimes / Unsplash

Les visiteurs veulent encore plus de plein air et d’arrière-pays

Le besoin de distanciation sociale a augmenté la demande d'expériences de plein air et d'aventure : randonnées douces ou plus sportives, sports nautiques, visites des parcs naturels… Ces activités sont devenues idéales en 2020. Ce changement, observé l’année dernière, va s’accentuer en 2021, selon les divers spécialistes qui ajoutent avec justesse et stratégie que “le contact direct avec la nature améliore considérablement la santé mentale et réduit le stress”. Et certains voyageurs anticipent sur une répétition de cycles épidémiques à compter de l'automne prochain. Vite alors ! Prendre le maximum de plein air pendant l'été prochain !

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De ce fait, 2021 “sera probablement l'année où davantage de consommateurs se tourneront vers la nature, pour vivre dans une ambiance paisible et améliorer leur santé”. Lorsqu'une contrainte devient un avantage, c'est gagné ! Les hébergeurs ont un intérêt certain à satisfaire l’appétit accru des consommateurs pour l’exact contraire de la ville… parfois même avec excès ! Nous l’avons vu aussi, un supplément de conscience conduit de nombreux clients à favoriser les destinations dont ils peuvent soutenir l’économie, grâce à leurs achats. Ces publics apprécient les vacances avec un ingrédient solidaire et souvent environnemental.

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Quels contenus marketing ?

  1. Quand la tendance - lourde ! - est à l'hyper-local, cela doit entraîner chez vous une communication organisée sur tout ce qui vous entoure. En 2020, nous vous avons guidés vers les méthodes de séduction de vos touristes locaux. Cette année, il faut encore distinguer les méthodes obligatoires (masques etc) et les méthodes non obligatoires, mais imparables : le sans contact absolu en fait partie. Dans son contenu, votre marketing doit insister sur vos mesures de prudence, pour qu’elles ne soient plus un sujet, mais une norme. La proximité (même de loin !) doit être présente à chaque étape du parcours client. Avec affect et psychologie, vous contenterez le besoin d’interactions directes, c’est une tendance forte de 2021, selon le récent rapport hôtelier “PULSE” produit par GuestCentric. Si votre hébergement est actuellement fermé, faites-le vivre de façon spontanée, en rappelant les avantages qui vous entourent : un spot de sport ou d’observation des étoiles, un monument d’intérêt, un site archéologique, une usine à visiter… il y a forcément des choses à voir, le tout est d’y penser, de dépasser ses propres goûts, et de ne jamais avoir peur des évidences.

Quelles méthodes marketing ?

Nous l’avons vu dès novembre 2020, la reprise sera digitale, adressée à des clients plus connectés que jamais. Ceux-ci sont amateurs de “dernière minute” et “privilégiant les hôtels qu’ils connaissent”, assure Bertrand Motte, marketeur chez Amadeus. Ce spécialiste conseille de prévoir un budget marketing sur des “audiences porteuses”, et d’insister sur celles qui ont déjà manifesté une véritable intention de réserver. Sur un principe de vente directe, il invite à renforcer le remarketing pour attirer ceux qui ont déjà démontré une réelle intention d’achat. Bertrand Motte recommande les annonces PPC (Pay Per Click), c'est-à-dire uniquement payantes si on clique dessus, de sorte que vous ne ciblerez que les voyageurs décidés à réserver. Pour viser une clientèle plus locale, consultez Google Maps pour confirmer votre expérience et élargir votre périmètre d’influence. Provoquez le coup de cœur en publiant des offres "lastminute" dans votre région, sous forme géo-ciblée. Les voyageurs pourront improviser de nouveaux projets sans trop s’éloigner de chez eux.

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Les voyageurs demandent de l'IA

Rester connecté avec vos clients passés et futurs, établir une relation solide en étant empathique (ou tout simplement naturel) sont des attitudes essentielles en ces temps compliqués. D’après un rapport récent de Google et Phocuswright, près de 60% des voyageurs souhaitent que les marques adaptent les informations selon leurs préférences personnelles et leurs choix passés. 76% affirment qu’ils choisiront plus volontiers un programme de fidélité qui tiendra compte de ces critères, qui constituent leur “historique”. En somme, le principe de la publicité intuitive Google est désormais demandé massivement. Ce n’est pas compliqué : il s’agit d’Intelligence Artificielle appliquée à la reconnaissance d’autrui, exactement comme votre commerçant de proximité qui vous reconnaît, car vous êtes un habitué. Enfin, 36% de ces candidats aux vacances sont prêts à débourser davantage en échange d'informations et d'expériences plus personnalisées. Ce souhait de reconnaissance (et de soins au petits oignons) doit nourrir vos stratégies de vente et de marketing, déjà prises en compte par les plus grands hôtels, même (voire surtout) les plus impersonnels.