Booking reste le site préféré des Français, une garantie pour les hébergeurs

Le dernier classement Médiamétrie des sites de voyages utilisés par les Français confirme la domination de Booking. Ce palmarès fait monter TripAdvisor et maintient Airbnb à très haut niveau.

Affaiblis en 2020 dans le monde entier et condamnés à réduire drastiquement leurs propres dépenses marketing, les OTAs ont retrouvé leur tonus cette année, tout en voyant leur part grignotée par le canal direct.

En comparaison avec 2019, dernière année de référence, en France, la reprise de parts de marché (des réservations directes sur les OTAs) est très forte:

• dans les établissements 5 étoiles (25 % de résas directes),
• contre 21% pour les 4 étoiles,
• 19 % pour les 3 étoiles
• et 15 % pour les 2 étoiles,

Partout dans le monde, le "direct" reprend le dessus - non sans un effort constant des professionnels du tourisme - mais les OTAs restent un passage obligé en termes de visibilité ... et de distribution, comme le démontrent les chiffres de Médiamétrie. Qui démontrent aussi une autre vérité, irréversible celle-là: le recours au digital (aux réservations en ligne) est majoritaire et les voyageurs n'imaginent que très minoritairement passer par des canaux plus "classiques" (téléphone, mail, formulaire ...).

Si le "direct" a le vent en poupe (encore une fois, pour celles et ceux qui ont bâti une véritable stratégie de vente directe), la réservation via un OTA concerne 52% des Français (59 % des Franciliens) selon une étude de l’Observatoire Cetelem publiée en juillet.

Toutefois, sur leur propre marché, les OTAs se livrent une bataille dans laquelle Booking confirme sans surprise sa position dominante.

Ce palmarès issu de données Médiamétrie commandées par L’Echo touristique révèle des permutations parmi les grands canaux d’information et de réservation, mais pas de grand bouleversement.

• Booking : un volume de visites identique à celui de juillet 2019, signe d’une forte reprise après l’année sinistrée 2020,

• TripAdvisor devient n°2 (n°3 en 2020) et souligne le rôle majeur de la consultation des avis en saison estivale, même si Google s'impose comme le principal acteur du domaine dans de plus en plus de pays,

• Oui.Sncf passe en n°3 (n°2 en 2020), probablement en raison d'un moindre recours au train durant les périodes de contraintes sanitaires,

• Airbnb, proche des 10 millions de visites (près de 11 millions en juillet 2019) garde son 4e rang et s'impose comme la référence en matière de locations de vacances loin devant Abritel/HomeAway et les sites "locaux",

• Enfin, ils quittent le Top 10, où ils figuraient en 2019 ou 2020 : Leboncoin Vacances, le Routard, Abritel. Ce dernier était n°6 sur le classement de février 2021.

Ne cherchez pas Expedia sur ce palmarès (son agence de voyages est aussi accessible depuis oui.sncf, car cet OTA y est représenté par sa filiale Kayak, selon les commentaires de l'étude Médiamétrie.

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S'afficher sur Booking reste stratégique

Comme en 2020, le tourisme de 2021 est fortement bleu-blanc-rouge (autant en fréquentation qu’en destinations), de sorte que ce classement français est pertinent pour cette année… mais en 2022 ou 2023, lorsque le tourisme étranger reviendra, il sera nécessaire d’élargir de nouveau la focale en scrutant le ranking (classement) des sites utilisés depuis l’international.

En France, Booking figure depuis 2014 en tête des canaux utilisés pour réserver leurs vacances, selon Protourisme. Outre sa domination marketing de l'espace digital européen (à coups d'achats de liens sponsorisés sur Google, notamment), Booking s'impose aussi comme un site où il est aisé de trouver - pour une destination donnée - l'étendue la plus large de l'offre d'hébergements et d'en connaître quasi instantanément la pression sur les prix et sur les taux d'occupation. Pour de nombreux voyageurs, même s'ils ne finissent pas la réservation sur Booking, transiter par l'OTA (et donc, nourrir ses scores vertigineux de trafic) est une étape de base de sa recherche de prix et de disponibilités (89% des internautes passent par Booking après avoir consulté leurs premiers résultats de recherche sur Google - Étude Google).

Dès lors, ne pas s'afficher sur Booking - au-delà de toute considération "philosophique" sur l'hégémonie des plateformes de réservation - peut rapidement devenir un handicap dans votre visibilité générale. Et vu la difficulté qu'il y a à "truster" les premières places sur Google, mieux vaut donc jouer le jeu de la visibilité sur l'OTA pour avoir la certitude d'être vu par le plus grand nombre. Ensuite, c'est au voyageur de décider : soit il réserve sur Booking (parce que c'est plus facile, le prix y est le même que chez vous et les conditions d'annulation y sont plus souples), soit il réserve sur votre site comme le font un minimum de 27% des visiteurs de Booking (calculez par rapport à son audience !) et, comme le dit le patron de Booking lui-même, votre site devient le premier concurrent de sa plateforme !

Si, durant la période la plus sombre de l'ère-covid, les OTAs ont souffert d'avoir moyennement bien géré les annulations, désormais, la confiance semble sur le point d'être rétablie entre les plateformes et les voyageurs. Sauf, contre-ordre, comme pour les consommateurs qui retrouvent le chemin des grandes surfaces versus leur petit producteur en click-and-collect, le retour vers les OTAs (bien que minimisé pour les champions du "direct") semble inéluctable. L'année dernière, l’OTA roi à vu son CA baisser de 63 %, contre 67 % pour Expedia et "à peine" 30 % pour Airbnb. Fin 2021, Booking a bien quitté la zone de turbulences et retrouvé son importance historique; ce qui va aussi inciter les hébergeurs réfractaires à réflêchir à deux fois avant de lui tourner le dos sine die.

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À retenir :

Ce Top 10 (français) des sites de voyages souligne la stabilité du marché en France, hormis quelques changements à la marge. Il est important d’insister sur la star de cette liste, Booking, critiqué, mais vital pour une industrie hôtelière en recherche de stabilité. Booking est toujours l’OTA qui fait dire "oui, mais…", mais qui fait quand-même dire "oui" à de nombreux hébergeurs car sa puissance de feu à générer des réservations du jour au lendemain est intacte. Sa position dominante interroge et interrogera, mais son rôle intact en matière de flux de clients rassure les plus inquiets sur l’avenir. Comme nous l'écrivons depuis toujours, l'OTA n'est pas un ennemi de l'hébergeur et ne comporte pas de danger en soi ... sauf si l'on en abuse et que l'on a perdu l'essentiel de sa mission: vendre en direct pour mieux maîtriser ses marges, ses clients et donner plus de valeur à votre fonds de commerce.