Les hôtels se vendraient moins bien "en direct" que via un OTA

Au détour de sa dernière étude, Expedia (le 2ème plus gros OTA - Online Travel Agency - après Booking) révèle que, pour un même hôtel, le client dépenserait plus d'argent en passant par l'OTA que par le site de l'hôtel en direct. On peut lire ces données de deux manières: soit les OTAs sont vraiment des génies de la réservation, soit les hôteliers négligent encore trop leur canal "direct" ...

Que les OTAs soient des "magiciens" de la réservation en ligne, c'est certain ! Leur offre pléthorique attire toujours plus de voyageurs, leurs "tunnels" de réservation sont analysés et optimisés tous les jours au pixel-près et les données qu'ils possèdent, par centaines de millions, sur les comportements des voyageurs leur permettent d'anticiper les demandes et les parcours de réservation ... Ce qui est plus surprenant - à la lecture de la dernière étude livrée par Expedia - c'est que les hôteliers continuent de se "faire coiffer au poteau" par les OTAs lorsqu'il s'agit de vendre la même chambre ...

Une étude qui en dit long sur l'art d'afficher ses prix !

La dernière étude d’impact économique produite par Expedia et la société de recherche mondiale BVA BDRC tend à démontrer que les consommateurs qui réservent des voyages via les OTAs dépenseraient plus que lorsqu'ils réservent par les autres canaux; notamment le "canal direct" de l'hôtel. Selon cette étude - centrée sur la France, les US et le Mexique (marchés phare d'Expedia) - les voyageurs passés par les OTAs dépenseraient 16% de plus lors de leur séjour en général, et 5% dans l’hébergement. Leur séjour moyen serait même supérieur: il s’élèverait à 5 nuits pour une réservation via un OTA, contre un peu plus de 4 nuits pour une réservation directe, via le site de l'hôtel.

Ces chiffres ne sont pas étonnants car ils démontrent, une fois de plus, que certains hébergeurs négligent leur distribution directe au profit des OTAs. La faute la plus répandue ? Afficher sur le site de l'hôtel un prix de chambre équivalent à celui diffusé sur l'OTA partenaire ... En clair, pour le voyageur, l'hôtel n'offre pas "le meilleur prix garanti" et ce dernier a tôt fait d'aller directement sur l'OTA. Selon une autre étude de l'HOTREC (le regroupement européen des syndicats hoteliers), seulement 21% des hôtels appliqueraient un tarif meilleur marché sur leur site que sur les OTAs où ils se distribuent. Il n'est, dès lors, pas surprenant que dans la tête du consommateur, le meilleur prix (ou du moins, un prix équivalent) se trouvera toujours sur l'OTA ... Ou comment se tirer une belle balle dans le pied ...

Selon l'étude Expedia (voir ci-dessous, le Top 3), 69% des voyageurs ont le réflexe de se rendre d'abord sur les grandes plateformes car ils ont la certitude d'y trouver le "meilleur prix" pour une chambre donnée ! C'est dire si les hébergeurs ont encore beaucoup de travail à faire et sur leurs prix et sur leur manière de les afficher pour "reprendre la main" sur leur distribution directe.

Le Top 3 des raisons de réserver via un OTA selon la dernière étude Expedia.

Des présentations plus pauvres "en direct"

Toujours selon le sens de lecture de ce rapport, il apparaît que les voyageurs préfèrent réserver sur l'OTA car ils sont certains (pour 40% d'entre eux) d'y trouver la "meilleure chambre" de l'établissement ! Là aussi, cette donnée est surprenante car, en principe, tous les hébergeurs devraient afficher toutes les chambres de leur établissement sur leur propre site de réservation ... En fait, de "meilleur chambre", le voyageur parle surtout de chambres et de photos les plus attirantes, les plus vendeuses. En si l'on se fie à la réalité, oui, c'est souvent le cas, les meilleures chambres sont souvent sur les OTAs. Le hic ! C'est que certains hébergeurs ne diffusent pas toujours leurs meilleures photos sur leur propre site et réservent les photos les plus vendeuses aux grandes plateformes. "Une vraie bêtise, un non-sens ...", nous direz-vous, mais une "bêtise" qui se reproduit assez souvent car les hôteliers ont "moins souvent la main sur leur propre site que sur le back-office de l'OTA". Et il n'est pas rare que changer les photos sur leur site soit plus compliqué que de les changer sur les écrans de Booking ou d'Expedia: en raison de la technologie ancienne, des coûts du webmaster "externe" ou encore de la disparition pure et simple du mot de passe pour accéder à leur site ... Là aussi, en ne privilégiant pas la maîtrise de ses propres outils de marketing digital et de réservation directe, l'hôtelier signe un chèque en blanc aux OTAs. Dès lors, interdiction de se plaindre si les commissions pèsent trop lourd sur le compte d'exploitation de l'hôtel ou de la maison d'hôtes ...

Certes, l'étude d'Expedia a vocation à montrer que - en prévision de la reprise - le rôle des OTAs devra reprendre la première place. L'expérience de l'été 2020 a montré que les voyageurs avaient retrouvé, en part croissante, le chemin de la réservation directe (+10% en direct, pour les clients elloha, par exemple) et les OTAs espèrent reprendre la main sur ces réservations de manière à imposer l'ante-situation ... Aussi, tous les arguments sont bons pour justifier du recours des hébergeurs et des organisations de destinations vers les OTAs. Pour Melissa Mayer, responsable du marketing pour Expedia: "Les clients nationaux venus par l’intermédiaire des OTAs investissent plus d’argent sur les territoires : ils vont carrément participer à la reconstruction des industries touristiques locales. Ce sont des voyageurs actifs, ce qui signifie qu'ils font leurs courses, visitent des attractions culturelles et participent à la cuisine locale, entre autres activités, contribuant davantage aux communautés locales". Faute de pouvoir attirer des clients internationaux (en raison d'un contexte compliqué pour les déplacements), Expedia montre bien sa volonté de s'imposer sur les échanges intra-nationaux...

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De meilleures techniques de vente ?

Pour illustrer son propos, dans cette étude, affirme que, juste avant la pandémie, les voyageurs passés par un OTA dépensaient souvent plus (restauration, SPA, etc) au sein même de l’hébergement, que les personnes arrivées par la réservation directe. Normal ? Dans de nombreux cas, malheureusement, oui ! De trop nombreux hébergeurs ont encore beaucoup de mal à proposer une grande variété de formules (offres spéciales, promotions, options multiples ...) sur leur propre site. Alors que, là aussi, ils y parviennent plus facilement en passant par le back-office de leur OTA. Pourquoi ? Parce que leur système de réservation est souvent désuet, soit inexistant ... Dans le cas des maisons d'hôtes, par exemple, il n'est pas rare que certaines s'en remettent directement aux OTAs sans privilégier un tant soit peu leurs offres sur leur propre site ...

Si l'on poursuit la démonstration, l'étude d'Expedia démontre que :

  • en France, les voyageurs nationaux en OTA dépensent 8% de plus que sur les réservations directes, 5% de plus dans la restauration sur place et 26% dans les autres services fournis par l’hébergement. Leurs probabilités de visite de lieux culturels et de passage par des restaurants est plus forte, comme au Royaume-Uni..

  • au Royaume-Uni, les voyageurs nationaux en OTA dépensent plus de deux fois en hôtel que les autres et consomment en moyenne une nuit de plus (4,4 nuits contre 3,5). Ils sont aussi plus susceptibles d'utiliser plusieurs services payants sur place. Au UK, en effet, les fameux B&B (Bed & Breakfast) restent très mal digitalisés et reçoivent finalement peu de réservations en direct,

  • aux États-Unis, les nationaux en OTA dépensent 12% de plus en repas et en boissons, 6% de plus en activités et 27% de plus en location de voitures que les clients en direct,

  • enfin, au Mexique, les nationaux en OTA dépensent 20% de plus en repas et boissons, 24% de plus sur les activités et 4% de plus sur la location de voitures.

Là aussi, l'étude démontre que les hébergeurs sont défaillants dans la vente d'options ou d'offres complémentaires sur leur propre site. Dans ce cas, c'est donc toujours l'OTA qui rafflera la mise ...

Les OTAs de plus en plus perçus comme des moteurs de recherche, des comparateurs

On le sait, plus de 90% des réservations commencent par une recherche sur Google et un détour immédiat par un OTA (89%) puisque ces derniers achètent les premières places sur Google. Normal, dès lors, comme le montre l'étude Expedia que les OTAs sont utilisés par les clients dans les phases d’exploration et planification des lieux de vacances, et ce bien avant la réservation (45 jours, en moyenne, à l'avance). Les OTAs (comme Amazon pour les biens "solides") sont devenus des sortes de moteurs de recherche sectorisés, qui jouent un rôle important pour comparer les tarifs. Leur description des avantages et caractéristiques des hébergements sont très sollicitées. Le voyageur y trouve donc son compte et, une fois entré sur leur site, les OTAs ont ensuite beau jeu de les prendre par la main pour les inciter à réserver depuis chez eux ... C'est de bonne guerre !

Pays (marché intérieur) Utilisent les OTAs pour se renseigner sur un voyage ... et deviennent susceptibles de réserver via une OTA
France 50 % 50 %
Royaume-Uni 50 % 50 %
USA 61 % 56 %
Mexique 72 % Non communiqué

Source : Expedia

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Les clients des OTAs adorent les photos

La recherche d’un hébergement sur une OTA est encore plus justifiée en période de ralentissement économique. Quoi de plus logique que les voyageurs des quatre pays cités utilisent Expedia pour trouver le tarif le plus bas ? Mais ils utilisent aussi les OTA pour comparer les hébergements d’une même destination, afin de trouver la meilleure chambre, en accord avec leurs attentes en matière de taille, de sécurité, de politique d'annulation et d’opérations promotionnelles. Les éventuels clients consultent de plus en plus de photos avant de prendre une décision de réservation. 80% des voyageurs français et près de 90% des voyageurs britanniques affirment que les photos d’une chambre d'hôtel sont les plus essentielles à leur décision. Plus de la moitié des voyageurs mexicains voient 10 photos ou plus, et pour la génération Y et la génération Z, c'est 15 ou plus. Cette “documentation” permet de creuser l’écart avec les autres sources d’information et de réservation. Expedia assure que les OTA “surpassent les autres canaux de distribution en répondant à un éventail d'attentes qui incite à acheter sur ces canaux en ligne”. Et de ce point de vue, Expedia a raison ! En moyenne, un hôtelier présente 30% de photos en moins sur son propre site que sur les pages de son hôtel sur les différents OTAs ... Là aussi, en premier lieu, est invoquée la difficulté de mettre à jour leur propre site versus les pages d'un OTA. Et une deuxième balle dans le pied ...

Des profils qui manquent d'originalité

Il est nécessaire de connaître le profil médian des clients (tous touchés par une année de Covid) pour maximiser leur arrivée. Qui voyagera en premier, quand et comment ? 80 % des voyageurs français, américains et mexicains jugent que les hôtels dont les prix sont proches se ressemblent trop. Ils reprochent un copié-collé d’un établissement à l’autre... en terme de look, de prix et d'offres ... Il faut donc jouer le démarquage des hébergements, ne surtout pas entrer dans une standardisation esthétique, tout en séduisant toutes les générations. L’exercice n’est pas aisé, mais il est possible de se démarquer de l’offre concurrentielle en étant irréprochable sur les fondamentaux : politiques d'annulation flexibles, adaptabilté smartphone pour réserver, réductions pour les réservations plus longues… par temps de reconfinement (et de sortie de confinement, en mai, en France), ce dernier aspect est indispensable. Pour attirer et se distinguer, les petits-déjeuners, parkings gratuits et accès aux chambres premium sans supplément sont des clés. La propreté est devenue une évidence : "Il n'a jamais été aussi essentiel de communiquer clairement les caractéristiques de santé et de sécurité afin que les voyageurs se sentent en confiance lorsqu'ils réservent", ce qui comprend "des mesures de nettoyage améliorées, l'enregistrement sans contact, la distance sociale", déclare Melissa Maher de chez Expedia. Et la réputation ? Elle est considérée par 75% des voyageurs américains et mexicains, qui lisent les critiques avant de réserver. Toutefois, la propreté reste le critère "number one", suivi de l'état général de l'hébergement.

N'oubliez jamais ...

Toutes ces données en disent long sur la manière dont les OTAs se préparent à la reprise : en misant d'abord sur les marchés "nationaux" (comme vous), en musclant la qualité des contenus comme les offres et les photos (ce que vous devriez faire, si ce n'est pas déjà le cas, sur votre propre site) et en présentant des offres complémentaires sur les adresses d'hébergements (restaurants, lieux de visites et sites d'expériences ...). La compétition sera donc des plus sportives. Toutefois, ne l'oubliez jamais, 2/3 des voyageurs qui ont repéré votre hébergement sur votre OTA finissent par venir visiter votre propre site : à vous d'y présenter tout ce qu'il faut pour les convaincre de réserver en direct chez vous ... C'est non seulement possible (de plus en plus d'hébergeurs y parviennent), mais c'est surtout souhaitable pour vos finances. Les OTAs sont de bons partenaires pour vous et il faut continuer à travailler avec à une condition première : que les réservations directes restent votre première source de revenus !

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