Travailler avec un OTA peut rendre l'hébergeur plus rentable !

Attention, étude radioactive ☢️ pour les anti-OTAs ! Selon des universitaires de renom, les hébergeurs qui se distribuent (dans des proportions "raisonnables") sur les OTAs ont plus de chance de rentabiliser leur patrimoine, leur actif, que les autres. Decryptage d'une étude - sérieuse, complexe et documentée, publiée ce 14 juin ...

La question de se distribuer via un ou plusieurs OTAs a traversé (et continue de traverser) l'esprit de nombreux hébergeurs : n'est-ce pas vendre son âme au diable, n'est-ce-pas encourager un système qui finit "par tondre la laine sur le dos des hébergeurs", n'est-ce-pas une manière suicidaire de laisser sa rentabilité partir ailleurs, dans des paradis fiscaux où les OTAs sont hébergés, etc ?.. Les questions - plus ou moins légitimes - ne manquent pas. Et non, avant que certains ne la posent, elloha ne va pas participer au "grand complot" encourageant les hébergeurs à se précipiter dans les bras des OTAs. Mais, quand même, comme nous le disons depuis des années, "se vendre sur un OTA, ce n'est pas un péché, encore moins une erreur de gestion ... ce qui est grave et dangereux, c'est que votre distribution dépende principalement d'un ou plusieurs OTAs" ... En d'autres termes: "les OTAs, Oui, à condition de privilégier en tous points votre distribution directe !". En clair, ne faites pas les choses à l'envers. Voilà pour le cadre ...

Maintenant, l'étude et les faits scientifiques ! Selon une toute récente étude publiée la semaine dernière (14 juin), travailler avec les OTAs augmenterait la rentabilité d'un hébergement touristique et l'effet positif semble avoir été mesuré avec précision par les universitaires Saddam Abdullah, Philippe Van Cauwenberge, Heidi Vander Bauwhede, Peter O’Connor. Selon ces derniers, travailler (intelligemment) avec un ou plusieurs OTAs augmnterait la rentabilité de l'hébergeur de l'ordre de 2,89 à 3,03% en moyenne ... voire plus, puisqu'il s'agit d'une moyenne !

Swimming pool from above
En 2020, alors que les incertitudes pesaient sur la saison estivale, les campings jusque là réticents à aller sur les OTAs, ont investi largement sur leur présence sur Booking, notamment. En 2021, ils n'y ont jamais été aussi présents. Photo by Victor Garcia / Unsplash

Cett étude risque de jeter un sacré pavé dans la mare de ceux qui revendiquent un "ascétisme de distribution absolu" et fustigent (voire recommandent fortement à leurs pairs) de ne pas céder aux sirènes des OTAs. Les universitaires en question - réunis sous l'égide de Peter O'Connor, une des sommités les plus respectées en matière d'hospitality - ont passé au crible les réservations de 775 hôteliers belges sur une période de 20 ans, de 1999 à 2018. En analysant les réservations et les résultats financiers de ces hôtels, ces derniers ont isolé un indicateur majeur à leurs yeux, le ROA ou Return on Assets (en français, la rentabilité des actifs; en l'occurrence, ici, les murs et le fonds de votre hôtel, de votre maison d'hôtes ou de votre camping).

Selon Peter O'Connor et ses pairs (Saddam Abdullah, Philippe Van Cauwenberge, Heidi Vander Bauwhede, trois autres grands spécialistes des modèles économiques et de l'industrie touristique), un hôtel qui se distribue (intelligemment) sur un ou plusieurs OTAs - même s'il paie des commissions dont la part n'a cessé d'être croissante - dégage une rentabilité de son capital (de son actif patrimonial) qu le voisin qui n'a pas recours aux OTAs ou, à l'extrême, ne dépend que des OTAs.

Creamy Nutella
"Les OTAs, c'est comme le Nutella : c'est bon pour votre business, à condition de ne pas en abuser ...", Bruno DELMAS, fondateur de elloha. (Photo Mikael Stenberg / Unsplash)

Plus vous êtes "petit" mieux ça marche !

L'autre éclairage de cette étude menée en Belgique - et donc, en Europe où "sévit" (selon ses détracteurs) Booking - l'effet positif est d'autant plus important que l'hôtelier utilise (toujours à bon escient) Booking. La plateforme née aux Pays-Bas est, en effet,le leader de la distribution d'hébergements en Europe et, à la différence d'Expedia qui, aux US, est confronté à une concurrence assez forte de la part des autres OTAs, on peut considérer que sur le Vieux Continent, Booking "a vraiment tué le match". À part Airbnb et Expedia, on ne lui connaît aucun rival sérieux (à part, peut-être, Google d'ici quelques années).

Selon les universitaires, donc, le passage par Booking s'impose (tous types d'hébergements confondus) dès lors que l'on a franchi le cap d'aller se vendre ailleurs grâce aux OTAs.

À l'appui de leur étude, les universitaires précisent que "l'évaluation contenait diverses variables de contrôle, notamment la taille, l'âge, l'effet de levier, la liquidité et le ROA décalé. L'effet modérateur de l'âge et de la taille de l'entreprise a été étudié. Les résultats indiquent que la participation à Booking.com est associée à une rentabilité plus élevée, avec cet effet plus important sur le plan économique et prononcé pour les petites propriétés hôtelières."

Pourquoi un tel effet "grossisseur" sur les "petits" hébergements : d'abord, selon l'étude, parce que les "grands hébergeurs" investissent de leur côté sur des actions marketing pour contrer l'importance des OTAs (en surenchérissant, par exemple, sur les liens sponsorisés Google); ce qui ne semble pas souvent une méthode employée par les "petits" hébergeurs qui n'ont pas forcément le budget et les compétences en interne pour "optimiser" ces investissements. Selon les universitaires, payer une commission à Booking pour toucher des marchés lointains coûteraient donc moins cher que d'investir - sans budget conséquent ni compétence particulière - sur des opérations marketin digitales.

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Toujours "garder la part du lion"

L'étude précise quand même que la distribution via un OTA ne doit pas être la règle et l'axe central de votre politique de distribution. Aux US où la vente via un OTA peut peser jusqu'à 40% du revenu (70% en Asie), elle pèse déjà 60% (en moyenne) chez les hébergeurs européens qui sont menacés par cette surcharge de distribution indirecte et donc, de commissions. Aux US, ce taux relativement bas s'explique par le fait que les hébergeurs investissement activement, depuis près de 3 ans, sur la distribution directe; ce que nous recommandons aussi depuis des années.

Selon les universitaires : "L'étude fournit un modèle empirique largement applicable pour évaluer l'impact de la participation à une plateforme sur la performance financière des entreprises de tourisme, d'accueil ou de vente au détail. Selon eux, elle fournit des preuves empiriques que, du point de vue des coûts de transaction, les avantages de la participation aux OTA l'emportent sur les coûts, ce qui entraîne une rentabilité considérablement plus élevée. Les preuves peuvent être utilisées pour justifier l'utilisation des OTA comme canaux de distribution."

Cette conclusion - qui va forcément faire remuer dans les "chaumières" - doit vous inciter à la plus grande vigilance : 1) Oui, il ne faut pas hésiter à se distribuer via les OTAs car cela affectera positivement et durablement la rentabilité de vos murs et de votre fonds de commerce 2) Non, il ne faut pas y aller n'importe comment et surtout pas en y récupérant plus de 40% de vos réservations ... Pour cela, au-delà de vous équiper d'un bon channel manager (comme elloha ... des amis "qu'on vous dit !"), multipliez les canaux de vente (pas tous les oeufs dans le même panier ...), même si, comme l'étude le démontre, du moins en Europe, se vendre sur Booking semble être un passage obligé.