Les OTAs regonflés après avoir traversé une première phase de la crise

Durement touchés lors de la première phase de la pandémie, les OTAs (Booking, Expedia, Airbnb ...) avaient dû "réduire la voilure" en supprimant de nombreux postes et en tranchant sévèrement dans leurs dépenses de marketing. Après une phase de convalescence, les grandes plateformes ont repris du poil de la bête et redeviennent des "incontournables". Pour autant, "leur" crise a eu un effet bénéfique sur la croissance des réservations directes ...

Certes, les hébergeurs ont été les premiers impactés par la crise sanitaire mais les OTAs - qui vivent uniquement des commissions tirées des réservations - ont été sérieusement touchés par la baisse des départs en weekends, la chute des nuitées pour affaires et, bien sûr, l'incertitude qui planait sur les précédentes vacances d'été. Après de multiples opérations de "pivotement", les principales plateformes ont repris le chemin de la "reconquistada" et gardent pour objectif de dominer le marché des réservations en ligne. Leur redémarrage ne se fera pas, tout de même, sans difficultés car le marché décolle de manière inégale d'un pays à l'autre, d'un continent à l'autre et ces "grosses machines" gérées depuis les US ou le nord de l'Europe ont quelques difficultés à faire de la stratégie "chirurgicale"; c'est-à-dire, redémarrer leur business selon des stratégies adaptées à chaque pays. Pour l'heure encore, leur (re)décollage reste encore timide; ce qui laisse aux hébergeurs les plus malins le temps de continuer à gagner de sérieuses parts de marché sur leurs réservations directes.

Car, les aléas de la crise ont, certes, réduit le volume des réservations en 2020, mais ils ont aussi boulversé la manière dont les voyageurs ont réservé. Ces derniers, en effet, ont privilégié la réservation directe chez l'hebergeur pour, au moins, trois raisons :

  • c'est auprès de l'hébergeur lui-même (son site, en fait) que le voyageur a considéré qu'il trouverait la meilleure source d'informations sur la situation (sanitaire, conditions d'annulation, possibilités d'activités autour de chez lui, etc ...),
  • c'est auprès de l'hébergeur que le voyageur considérait trouver les meilleures conditions d'annulation (Expedia, par exemple, a beaucoup souffert de la contre-publicité générée par la submersion de son service-client l'an dernier),
  • enfin, c'est auprès de l'hébergeur, comme par un souci de soutien, que les voyageurs ont préféré réserver comme pour privilégier une forme de "civisme touristique" au moment où les pros du tourisme faisaient savoir qu'ils se battaient pour garder le maximum d'activités et de revenus afin de ne pas voir sombrer leur business ...

Cette tendance à une plus grande réservation directe a été mesurée avec précision en Europe (voir plus bas) où la part des réservations directes est passé de 18 à 28% chez la plupart des hébergeurs professionnels ! Un record absolu.

Les aléas de la réservation touristique provoqués par le Covid questionnent sans cesse les grandes plateformes de réservation en ligne, Booking et Expedia en tête. Pour continuer de maîtriser la situation, elles ont injecté un milliard de dollars dans leurs actions marketing. Sans cela, le marché les aurait écartées, ce qui laisse entendre que tout est fragile aussi chez les géants du digital. Le dilemme entre la résa directe et les OTAs revient régulièrement, nous l’avons tranché : comme dans la bonne cuisine, qui repose sur le doses des ingrédients, le succès d’un hébergement dépend de son mix de distribution. Nous avons vu comment "les hôtels se vendraient moins bien en direct que via un OTA, mais les situations spécifiques peuvent contredire ce phénomène majoritaire.

Pour les hébergeurs non-professionnels, la difficulté repose sur le temps passé à analyser les tendances, à faire le bon choix dans un univers qui change tous les deux ou trois mois. Les OTAs, devenus hégémoniques au début des années 2010, sont un recours salvateur et assumé pour certains hôtels, mais d’autres les considèrent comme un mal nécessaire, car ils redoutent des taux commission élevés. De toute façon, les OTAs sont comme Google, il serait dangereux (ou impossible) de s’en passer. A ce sujet, nous avons donné, en janvier, les raisons de l’échec assuré des désirs de suppression de Booking et de son écosystème.

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1. Les OTAs ont repris la forme, mais la résa directe progresse

Avant le coronavirus, il semblait que rien ne pourrait mettre fin au poids des OTA sur le marché des voyages en ligne. Certains hôtels ont bien essayé de travailler en direct pour regagner des parts de marché, l’été 2020, notamment en Avignon et en Corse, mais cette tendance est restée marginale.

La force de frappe de Booking et d'Expedia n’est pas facile à concurrencer, d’ailleurs, pour les actuelles vacances d’été, 52% des Français (59 % des Franciliens) réservent via Airbnb, Expedia mais surtout Booking, selon l’Observatoire Cetelem ... mais le bouche-à-oreille, challenger de cette affaire concurrentielle, est à 44%. Les OTAs n’ont pas reculé, mais l’équilibre général a été modifié, car les hôtels sont remontés dans les requêtes des moteurs de recherche liées aux voyages, d’autant que Google a fait évoluer les fonctionnalités publicitaires qui les concernent et a favorisé l’inscription gratuite sur sa plate-forme de voyages (voir comment elloha vous aide en cela).

Le génie des algorithmes permet de réduire la dépendance à l'égard des grandes plateformes de résa, tandis que les résas directes augmentent. Le graphique ci-dessous, découlant d’une récente étude D-Edge, illustre bien cette tendance.

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Les OTAs tout-puissants commencent à perdre des positions
Etude "The rise of direct bookings over OTAs", de D-Edge

Le rapport 2020 de D-Edge (filiale d'Accor) soulignait cette avancée historique; indiquant que le canal Website Direct, à 41% du marché, avait dépassé Booking et les OTAs en Asie, tout en devenant leur challenger en Europe (32 %).

En 5 ans, les parts de marché des OTAs a donc baissé de 11 points en Europe et de 14 points en Asie... Mais certaines sources indiquent que ces parts peuvent augmenter sous l'effet du coronavirus. Par exemple, une étude réalisée en novembre 2020 par Expedia révélait l'importance croissante des voyageurs OTAs dans la reprise économique.

Sous la pression du Covid, ce rapport affirmait que les voyageurs sont "57% plus susceptibles de réserver un hôtel via une OTA qu'avant la pandémie". Pourtant, les chiffres de D-Edge mettent au jour une tout autre histoire.

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2. Les coûts des OTAs ne s'arrêtent pas à la commission

Une étude plus récente, publiée en juin 2021 et intitulée "Le dilemme de la distribution indirecte : évaluer l'impact financier de la participation à Booking.com pour les hôtels", affirme que le volume de réservations généré par les OTAs l'emporte sur le coût de la commission. Ce rapport limité aux hôtels indépendants de Belgique, avant la pandémie, fait l’impasse sur le coût du partenariat avec les OTAs, et ses conséquences.

Il oublie, par exemple, que ce partenariat dépasse la simple commission, car il s'accompagne de coûts cachés qui pèsent sur les résultats des hébergements. Pour figurer en bonne position sur le OTAs, ces établissements doivent offrir des annulations gratuites, de sorte que les taux d'annulation sont beaucoup plus élevés sur les OTA qu’en vente directe. Ce graphique détaille le processus.

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Trois inconvénients sont pointés par l'étude :

  • Perte de fidélité de la clientèle : les OTAs ont surtout conquis le marché du voyage en ligne via leurs programmes de fidélité. Mais pour empêcher les résas en direct et la fidélisation des hôtels, la plupart des OTAs conservent les données clients, même après la réservation.

  • Manque de contrôle de l'image : dans l'environnement fermé des interfaces des OTAs, les hébergements n’ont pas la main sur le gouvernail, ils maîtrisent mal leurs contenus et les retours d’expérience client. Ces limitations peuvent se traduire par une mauvaise représentation des valeurs défendues par l’hébergement.

  • Parité tarifaire : cette obligation en vigueur dans la plupart des pays est interdite dans d’autres. Elle oblige les hôtels à toujours divulguer le meilleur prix disponible sur les OTAs, mais pèse lourdement sur la flexibilité tarifaire des hôtels et leur capacité à favoriser les réservations directes. Cette solution est à sens unique, car, pour capter plus de ventes, les OTAs se réservent la libres de proposer de meilleurs tarifs sur leur plateforme, en rognant sur leurs commissions.

Ces points négatifs ne signifient pas que les hébergeurs doivent fuir les OTAs, car ils bénéficient d’une communication de réservations supplémentaires grâce à ces plateformes. Ces revers de la médaille plaident simplement pour une distribution diversifiée, surtout pas prisonnières des OTAs. Et donc, de toujours garder un oeil attentif sur la croissance continue de vos réservations directes !

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3. Marketing direct ou partenariat OTA ? C’est kif-kif

Le pouvoir publicitaire des OTAs est considérable, la balance pencherait nettement pour cette solution par rapport aux réservations directes, au final plus coûteuses.

En réalité, les dépenses sont équivalentes selon Matthias Dybing, directeur de Nuvho, société de management en hôtellerie, pour lequel la facture de marketing voué à produire des réservations directes peut atteindre 15 % de la valeur de la vente, une proportion proche des commissions des OTAs.

A en croire cette approche, les hébergements peuvent contourner le marketing digital, mais les chiffres repris dans l'article se situent dans la fourchette haute de ce que les hôtels devraient viser en termes de coût d'acquisition.

D'autres études placent les chiffres à 30-40 % par clic, avec un coût d'acquisition voisin de 5%. De plus, même avec un (supposé) coût marketing de 15 %, générer des réservations directes serait toujours beaucoup plus valorisant que les réservations par des tiers, car cela permettrait à l'hôtel d'élargir sa clientèle en la fidélisant. Et augmenterait, de fait, la valeur de son fonds de commerce.

Au final, si les griefs sont si nombreux, pourquoi de nombreux hébergeurs s’appuient toujours autant sur les OTAs pour générer des réservations ? La réponse appartient à Matthieu Mauguin, responsable du marketing digital chez PrivateDeal, spécialiste en gestion hôtelière : "Probablement à cause d'un manque de temps, de compétences ou de tout ce qui précède". L’avis de Cory Chambers, vice-président de Hospitality Ventures Management Group, est bien plus cinglant : "S'appuyer fortement sur les OTAs est le moyen pour les paresseux de s'en sortir", car l’argent investi permettrait d’obtenir des revenus "en fournissant des efforts sur la vente directe".

4. Avec le Covid, c’est l’hôtellerie qui trinque, pas les OTAs

Globalement, les changements radicaux opérés par les OTAs bousculés par le Covid défavorisent les hôtels. Les grandes modifications effectuées pendant les confinements (sous forme de "nouvelles fonctionnalités") ont une incidence importante :

  • Incitation au paiement en ligne : en évoluant vers un modèle marchand, Booking peut générer plus d'argent et réduire les tarifs directs des hôtels, en agissant sur leur marge.

  • Nouveau programme d'adhésion "Preferred Plus" : les hôtels peuvent proposer plus de réductions aux membres premium qui versent un commission supplémentaire de 5%. Oui mais… ce changement induit un supplément pour les hôtels qui acceptent le programme, et moins de visibilité pour ceux qui s’y refusent.

  • Réservations "sans risque" : Par défaut, la réservation sans risque a été activée sur les hébergements. Booking peut donc attribuer les chambres à d'autres clients, suite une annulation, tout en modifiant librement les prix, au risque de dépasser les tarifs directs.

* Un partage jugé "opaque" par ses opposants des tarifs sur Genius : en divulguant le prix que les clients adhérents du programme de fidélité "Genius" peuvent payer à l'avance pour réserver sur Booking, les propriétaires réduisent leurs chances de réservation directe. En somme, pourquoi réserver en direct si Booking propose le même tarif ?

La maison Booking a pris conscience très tôt de la menace des réservations directes et tente activement de prendre l'avantage sur les stratégies d'achat direct grâce à ces nouvelles "fonctionnalités". Cela instille un rapport de force compliqué entre l'OTA et ses partenaires hébergeurs: l'OTA a besoin de partenaires forts (donc, relativement peu fragilisés par la réduction de leurs marges) pour donner satisfaction à ses clients et l'hébergeur a besoin de recourir à ce type de puissants partenaires pour "déstocker" au bon moment. Tout est une question de subtil équilibre ...

Vers une redistribution des cartes

La crise n'a donc porté aucun coup fatal aux OTAs qui se trouvent en plein redressement et (re)deviennent des distributeurs (et des partenaires) de premier plan pour les hébergeurs.

Mais, du côté des hébergeurs, la preuve est faite qu'avec un bon travail au quotidien (et un excellent channel manager comme elloha !) on peut (re)gagner de stratégiques parts de marché sur la réservation directe. Où ne pèsent donc aucune commission et où la marge est totale.

Cet équilibre pourrait même s'en sortir renforcé avec l'arrivé de Google Hôtel Direct, le nouveau service "gratuit" du géant absolu de l'internet. Ce service vient s'intercaler entre ces deux tendances de fond de la réservation en ligne : la puissance de feu des OTAs (invités à acheter encore plus de liens sponsorisés sur Google) et celle des hébergeurs en direct (qui peuvent désormais afficher leurs meilleurs prix en direct dès la première page du moteur de recherche).

Reste que l'on a rien sans rien et que les hébergeurs qui s'en remettent totalement aux OTAs font évidemment le mauvais choix. Que l'on vende des nuitées ou des tomates, ne privilégier qu'un canal de distribution est une stratégie à courte vue et vous place dans un système de dépendance économiquement dangereux. Celles et ceux qui ne dépendaient que des OTAs avant la crise de 2020 en ont fait les frais et les ont payé au centuple !