L'envie de partir ne fait pas l'impasse sur le prix
Les voyageurs de l’été et de l’automne-hiver 2021 ont de sacrées démangeaisons de vacances. On reparle même d'un retour aux revenus de 2019 ! Pour cela, vous allez pouvoir compter sur le nombre de personnes prêtes à voyager à nouveau (notamment, les européens qui vont pouvoir repartir) et aux prix plus élevés que certains sont prêts à payer, cette année encore, pour un séjour "safe" et réussi. Pour le reste, les clients soucieux de leurs dépenses représentent encore 87 % du total. Forts de ces tendances, une posture : ne rien brader, tout en prenant en compte que les logements un peu chers, mais garantis clean, sont appréciés par une marge non négligeable de clients.
L'envie - massive ! - de voyager n'est pas qu'une impression: Google affirmait cette semaine que la demande de recherche de voyages en mai était en hausse de 270% par rapport à mai 2020 et que ce chiffre est susceptible d'augmenter. Si les recherches pour le terme "vacances à la plage" ont régulièrement augmenté en 2020, les "escapades en ville", elles, ne se redressent pas encore par rapport aux niveaux de 2019. Quant aux activités et loisirs, ils explosent littéralement ! Le terme "(hébergement) proches de ..." connaissent une croissance mondiale de 100 % sur un an. Ainsi, les recherches les plus fréquentes dans cette catégorie incluent les "locations de vélos à proximité", les "locations de kayaks à proximité", et les "locations de bateaux à proximité". Que d'eau, que d'eau !
Un peu plus d'un voyageur sur dix se déclare prêt à payer plus cher et à dépenser plus pourvu que ses "premières vacances" post-covid soient un moment de réussite absolue ! Pour le reste, l'envie de voyage est aussi forte mais la résistance du porte-monnaie l'est tout autant ...
Certes, le "voyage vengeance" est l’un des grands résultats du Covid. Ces prochaines semaines, il devrait représenter 25 % du marché, selon une tendance asiatique et américaine qui s’introduit en Europe. Cette revanche sur les privations, sur l’arsenal de règles sanitaires et sur le climat anxiogène subis depuis de nombreux mois, s’accompagne d’un budget plus important chez les voyageurs. Ces "revenge travelers" vont se lâcher, ils vont sur-consommer, dans un grand défouloir qui profitera aux professionnels du tourisme.
Dépenser "juste" ... sauf si l'on est séduit par des offres "plus-plus"
Selon toutes les études, depuis 2020, nombreux sont ceux qui ont constitué un bas de laine (plus de 160 Milliards d'euros d'épargne constituée rien qu'en France), qu’il n’ont pas tout dépensé dans les restaurants et ce, même depuis leur réouverture.
Les résultats sont d’autant plus prévisibles que l’envie de partir est forte…. Toutefois, la majorité est ailleurs : les 75 % restants - ceux qui comptent et recomptent, comparent et re-re-comparent, vont faire toute la différence. Que sait-on d’eux ? Les voyageurs français, moins aisés ou plus prudents que les euphoriques du porte-monnaie, prévoient un budget vacances en France de 1627 euros cette année, soit un recul de 26 % par rapport à 2019 (Europe Assistance). Les clients Belges dépenseront 12 % de moins, pour une moyenne de 1982 euros, ceux venus des US prévoient 1878 euros, soit à peine -2%.
Ces indications de baisses sont à interpréter au second degré : les voyageurs n'ont pas décidé de dépenser moins du jour au lendemain. Ils ont juste décidé de "rester au pays" et, de fait, amputent leur budget vacances d'un conséquent budget-déplacement. Cet argent, en revanche, n'est pas possible (en première intention) reversé dans les autres postes de charges (hébergements, restauration, etc ...). Mais il ne tient aux commerçants qu'à stimuler l'envie de se faire plaisir au moment des réservations. Car c'est bien là que tout se joue : certes, le voyageur a décidé de partir et il a une idée assez précise de son budget. Mais, selon toutes les enquêtes, s'il lui est proposée une offre de bonne valeur, même si cette dernière dépasse son budget, il est plus tenté qu'auparavant d'y céder !
La part de celles et ceux qui sont prêts à "lâcher les freins" de leur budget vacances reste donc conséquente et il faut savoir séduire cette clientèle avec les offres et le marketing approprié.
Attention, toutefois, une grande part des voyageurs continue de garder la calculette en mains sans déroger à ses désirs de contrôle budgétaire et d'ailleurs, pour 2022 et 2023, l’hypothèse d’un tourisme frugal, modelé par les années Covid, continuerait de tenir la corde.
87 % des voyageurs restent guidés par le prix
"Revenge" ou pas, baisse des moyens ou pas, le coût des vacances est un critère presque invariable au moment d’en prendre. "Le prix de la destination détermine le lieu choisi par 87 % des consommateurs", estime l'enquête annuelle américaine "Voyage 2021" publiée le 15 juin par Discover Financial Services.
Ce rapport chiffré, visant la période juillet-décembre 2021, précise que la flexibilité des critères d'annulation pèse toujours pour 86 % dans la décision d’achat et que 80 % des clients se soucient encore de la propagation des variants du Covid-19 (ils jugent important de choisir des hébergements dotés de protocoles d'hygiène Covid stricts).
En somme, un cap est franchi, le critère "pandémie" existe encore malgré la vaccination, mais il est relativisé, ce qui rend de l’espoir pour que la tranquillité revienne. "Il est clair que les consommateurs ont un fort désir de voyager à nouveau alors que nous nous dirigeons vers les mois d'été et que la reprise économique se poursuit", signale Jacob Ayoub, vice-président chargé de l’information des consommateurs chez Discover. Attention, le panorama n’est pas figé : "Nous savons que les tendances des voyages et les besoins des consommateurs vont continuer à évoluer", ajoute le VP.
On choisit son logement (même cher) s’il est garanti propre
Dans le contexte immédiat et jusqu’à la fin de l’année, il faut tenir compte d’une autre donnée mise en lumière par l’étude : 74% des consommateurs déclarent qu’ils vont continuer à donner la priorité à l'évaluation de la propreté de leur logement au moment de décider où séjourner. Une hygiène irréprochable et des protocoles 100 % "safe" sont l’argument massue qui guide leur choix, indexé sur le prix.
L’enquête Voyage 2021 précise que les clients sont "plus susceptibles de faire des folies", en réservant un "hébergement coûteux et d’autres options de voyage", s’ils ont la certitude de disposer de protocoles d'hygiène Covid-19 stricts.
Ils sont aussi 50% à se déclarer plus susceptibles d'investir dans des laissez-passer de voyage prioritaires pour éviter les foules. Sur ce registre sécurito-sanitaire (avec évitement), 65 % des clients déclarent qu'ils continueront à porter le masque en voyage, même si ce n’est plus obligatoire.
62 % vont s’abstenir de prendre les transports en commun, 55 % préféreront payer par carte (39 % selon l'enquête de 2019). Ils seront 56 % à utiliser le sans contact plus fréquemment, compte tenu de l'impact de la pandémie sur les voyages et de la nécessité d'éviter de toucher autant de surfaces que possible.
Un retour aux revenus de 2019 ?
Le niveau de réservation est déjà bon pour cet été, les prix augmentent jusqu’à laisser prévoir un retour de revenus équivalent à l'été 2019.
L’un des principaux services français d’annonces (hors agences et plateformes) constate que le prix des maisons de vacances est en forte hausse, c’est-à-dire 12,5% de plus par rapport à 2019 sur toute la France. Les variantes sont intéressantes : le Vaucluse est en hausse de 8,6%, les Landes de 17,6%, la Dordogne de 11,1%.
En revanche, les appartements à louer dans les grands ensembles venus tout droit des années 1960-1970 n'ont pas trop la cote, car les clients n’ont pas envie de s'enfermer et veulent esquiver le bain de foule.
A l’inverse, le comparateur Kayak observe que le prix des hôtels est plutôt en baisse (5% de moins à Paris, 18% à Deauville, 20% à Annecy), mais il augmente ici et là, notamment à Marseille. Que faut-il en déduire ? L’été 2021, et les saisons ultérieures, sont une opportunité en or pour les gîtes et chambres d’hôtes, qui méritent de résister à la tentation de brader pour attirer du monde.
Au contraire, comme nous l’avons vu, puisque les clients ne tolèrent aucune improvisation avec la santé, ils ont intérêt, pour augmenter leurs revenus, à claironner la rigueur de leurs protocoles Covid. Où ? Partout : site, annonces, newsletters, réseaux, sur place. Il est également utile de renouveler les affichettes Covid qui informent et rassurent, sans exagérations ni dramaturgie, à propos des mesures d’hygiène, de la cadence et des caractéristiques des sessions de nettoyage etc.
A moins d’un revirement du variant Delta, l’ère post-Covid débute vraiment, mais le spectre du virus est bien là. Autant vaut-il prendre ce processus en considération pour améliorer ses résultats.