Dans la tête des "boomers" à la veille de l'été 2021

Privé de vacances "libres comme avant" en 2020, pour cause de vulnérabilité, ce public est désormais largement - et doublement ! - vacciné avant tout le monde en 2021. À la lumière de plusieurs études, on en sait plus sur les attentes de ce segment de voyageurs sur le top départ pour les vacances 2021 en raison de sa très large immunité contre le virus. Cette tranche d’âge des 61-78 ans va privilégier la réservation en ligne et la rencontre avec les "populations locales" ...

On parle d’eux en long, en large et en travers, dès lors qu’on souhaite saucissonner la clientèle en segments homogènes. Né après la seconde guerre mondiale, ce public qui a moins voyagé que les autres générations en 2020 est, cette année, le premier groupe de voyageurs protégé du Covid-19, de sorte qu’il est fortement attendu dans les hébergements.

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En septembre dernier, une première étude du géant Amadeus affirmait que la génération des BabyBoomers est "celle qui a le plus de certitude de dépenser un budget voyages aussi important qu'auparavant". Et pour cause, son pouvoir d'épargne ne s'est pas affaibli, bien au contraire. Depuis ? La vaccination aidant, ils comptent bien actionner le "bas de laine" pour retrouver une vie - et des vacances - normales ! Toutes les études le démontrent.

Encore 50 ans d'un marché tonique

Les baby-boomers sont âgés âgés de 61 à 78 ans en 2021== (on peut aussi situer leur naissance dans l’époque 1946-1964). Mais cela ne s’arrête pas là : si on quitte le contexte de la Seconde Guerre mondiale, cette tranche d’âge des seniors va perdurer 50 ans, avant de se stabiliser vers 2070. En d’autres mots: la clientèle touristique va vieillir, mais elle ne sera pas pantouflarde, elle aura du peps et aura envie de rencontrer des profils qui lui ressemblent.

Les plus jeunes, surtout les générations Y et Z, reprochent à ce public d’être décalé, de se comporter comme une classe gâtée, d’avoir gaspillé en toute inconscience et de conserver le pouvoir, sans plus rien comprendre au monde. La dernière campagne marketing a d'ailleurs fait les frais de ce préjugé.

Pire, les cadets disent "OK Boomer !" lorsque ces ancêtres survitaminés ignorent tellement de choses sur un sujet d’actualité qu’ils renoncent à leur faire une explication.

En France et en Europe, la part des seniors était de 14% en 1990 et 19% en 2017 selon l’INSEE. Autant dire qu’il faut être aux petits oignons avec cette cible in-con-tour-nable, dont le pouvoir d’achat est supérieur à celui des jeunes générations (étude Blackhawk Network, 2019). Les 15 millions de retraités français ne sont certainement pas tous riches, mais, selon une étude Silver Alliance / CSA publiée en avril, ils épargnent plus de 3000 euros en moyenne par an. 70 % concèdent que leur porte-monnaie s’est rétréci depuis leur départ à la retraite, mais cette baisse de pouvoir d’achat serait limitée à 15 % pour la moitié d’entre eux.

Frustrés de vacances en 2020, très open en 2021

On le sait, même s'il a bien marché, l’été  2020 a été moins touristique que les précédents, surtout pour les baby-boomers. En 2021, ce n'est pas la même histoire: la dynamique de "revenge  travel" combinée à un niveau très élevé d'immunité dans cette catégorie d'âge va aussi contribuer à animer les régions françaises. Car les boomers aiment la France et entendent la préférer à l'étranger pour au moins deux années encore.

Et puis, les voyages de groupe (souvent pratiqués par les boomers de la tranche intermédiaire) ont laissé la place - pour des raisons sanitaires - à des voyages individuels que ces voyageurs entendent bien pratiquer à deux ou avec les petits enfants. Cette tendance devrait même s'intensifier dans les deux prochaines années.

Dès lors, à vous de caler vos offres et votre marketing à destination, en particulier, de cette cible : balnéo, thalasso et "all inclusive" figurent dans le Top3 de leurs recherches de séjours. La dernière tendance ? L'accueil des petits enfants avec les grands parents et la possibilité d'adapter à chaque public le programme des activités ...

Au Québec, la Chaire de Tourisme a radiographié les attentes des boomers de la "Belle Province" dans la perspective de l’été à venir. Même si les offres touristiques de nos deux pays peuvent différer sur de nombreux points, on validera aisément que ces attentes de nos "cousins" sont probablement les mêmes, ici, en France:

À l’heure de choisir une destination estivale, les baby-boomers visent une offre d’hébergement et de restauration abordable, comme toutes les autres catégories de voyageurs et ce, même si leur pouvoir d'achat est plus important. Ils sont attentifs à l’accès routier et à la qualité des routes (la proportion ne dépasse pas 34 % chez les 18-54 ans) car ces derniers ne priviligeront pas de sitôt les transports de masse comme l'avion.

À noter que leur proportion à réserver en ligne leur séjour - par eux-mêmes ! - ne cesse de croître partout dans le monde. Au Québec, 4 boomers sur 10 répondent spontanément qu'ils réserveront en ligne leur prochain séjour !

Ces voyageurs restent cependant attachés à un tourisme "de contact" : à 26 % ils aiment rencontrer sur leur chemin un office de tourisme ou un bureau d’information touristique comme il y en beaucoup de disséminés dans la nature québecoise. Les 18-54 ans, plus habitués à chercher et trouver leur information touristique sur mobile ne sont que 17 % à vouloir franchir les portes de ces organismes.

Quelles expériences recherchent les baby-boomers ?

Cet été, frustrés de tant de mois de confinement et de "tables interdites", les restaurants "gastro", les activités de plein air (sportives ou plus cool), les visites culturelles et patrimoniales ainsi que les road-trips recevront les faveurs de ce public averti.

Deux caractères flagrants de ces seniors :

• Seulement 38 % apprécient la baignade (58 % chez les 18-54 ans)
• 13 % recherchent des activités nautiques non motorisées (contre 25 % chez les "jeunes").

Ces indicateurs, pour le coup, relevés l’été 2020, restent précieux pour orienter un offre pertinente en 2021. Ils permettent d'éviter les travers et les clichés, de ne pas surjouer auprès des baby-boomers. Cette tranche d'âge évolue, elle maîtrise le digital, mais son vécu l'invite à perpétuer des habitudes passées qui feurent bon les vacances réussies. Un bon accueil de cette cible consiste à ne pas vouloir la ranger dans une case, mais à considérer son statut de passerelle entre le monde d'avant et la période actuelle, entre tradition et actualité. Et de saisir la balle au bond de revenir à une offre d'épicurien et de "grandes vacances" à laquelle les boomers sont les plus sensibles.