71% des hébergeurs vont changer leur site internet en vue de la reprise

La reprise sera rapide et très forte ... dès que les "top départ" définitifs seront donnés par les autorités des différents pays. Pour autant, vous ne profiterez pas de cette reprise sans vous adapter au nouveau contexte commercial ... et sans tenir compte que la plupart de vos concurrents vont mettre le paquet sur leur dispositif digital pour tirer parti du meilleur de la reprise le plus tôt possible. Voici ce qu'il ressort d'une enquête menée auprès de 170.000 hôteliers du monde entier ...

"Premier arrivé, premier servi !" ... c'est un peu ce qui résume les enjeux de la prochaine reprise des réservations. Cette année, ce sera encore plus rapide et encore plus fort que l'an dernier. Surtout, cette fois-ci, vos concurrents et vos partenaires OTAs ne seront pas pris de vitesse: tous les acteurs sont déjà dans les starting blocks après avoir aiguisé leurs armes (digitales) tout cet hiver. Revue en détail - étude à l'appui - de ce que la concurrence vous réserve.

Quelles sont les priorités des hébergeurs indépendants ?

Selon une enquête publiée le 2 mars par HN (Hospitality Point Net), effectuée auprès de 170 000 propriétaires d’hôtels français et étrangers, les priorités des hébergeurs se concentrent (à 67%) sur leurs réservations en direct et donc, leur dispositif digital "en propre".

Une fois ce pré-requis établi (avoir un site internet de bonne facture équipé d'un moteur de réservation digne de ce nom), la plupart des hébergeurs vont se concentrer sur les outils et les méthodes pour mieux faire connaître leurs offres "post-covid":

  • en priorité via les réseaux sociaux (56%) car ces derniers se sont imposés comme les meilleurs outils pour toucher la clientèle locale avec précision (c'est-à-dire, celle à moins de 3 heures de route de chez vous),
  • 27% déclarent s'en remettre à la publicité payante sur Google et via les comparateurs (comme Trivago ou TripAdvisor),
  • 15% vont mettre l'accent sur des campagnes directes par e-mail en utilisant au maximum leur fichier client,
  • tandis qu'une minorité (6%) déclare vouloir s'investir dans les "chatbot" en vue de faciliter la relation commerciale avec leurs clients (ou, comment répondre à des demandes via leur site ou les réseaux sociaux grâce à des algorithmes de réponses prêts à fonctionner 24/7 et dans toutes les langues).

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(© Hospitality Point Net)

En résumé, les meilleurs ne se contentent pas d'attendre le client de pied ferme: ils vont aller occuper l'espace (mails, web, réseaux sociaux ...), voire le "saturer" pour être en première ligne dès que les clients vont se ruer sur internet pour réserver !

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Le "direct" en priorité !

La grande majorité (71% des hébergeurs répondants) estime que sa priorité du moment est de refaire son site internet pour pouvoir se donner le maximum de chances de récupérer un maximum de réservations "en direct".

L'an dernier, la part de réservations directes avait explosé (+10%) à la grande surprise des hébergeurs. Pourquoi ?

  • les OTAs avaient observé un repli tactique (réduction de personnels, réductions de publicité ...) en raison de la situation économique mondiale,
  • ils n'avaient, par conséquent, pas pu adapter leur stratégie de reprise pays par pays (car ce sont de "grosses machines" mondialisées) et, par conséquent, avaient laissé le champ libre aux sites des hébergeurs qui retrouvaient un espace vital important sur les moteurs de réservations,
  • enfin, les internautes préfèraient toujours réserver en direct les hébergements situés à quelques kilomètres de chez eux (plutôt que de passer par un OTA, les clients préfèreront toujours le "circuit court" surtout quand ils ont décidé de ne pas se déplacer trop loin...).

Covid ou pas, les internautes ont gardé les mêmes reflexes et ils les ont même amplifiés: ils repèrent un hébergement sur un OTA ou sur Google et ils cherchent ensuite son site "en direct" (on appelle cela l'effet Billboard). Si votre site est correctement fait et - surtout ! - s'il est équipé d'un très bon moteur de réservation (sécurisé, mobile, multilingue, avec SCA, etc ...), alors le client préfèrera toujours réserver en direct. Quand les réservations reprendront sur les chapeaux de roue, il sera trop tard pour profiter de cette manne si votre site n'a pas été "musclé" d'ici là.

Ils passent à l'action "ici et maintenant" !

Les leçons de la première vague de confinement-reprise ont été retenues 5 sur 5 par les hébergeurs: si l'on rate le départ de la reprise, on rate quasiment toute sa saison. Donc, il faut être prêt(e) dès avant le départ. C'est pourquoi - toujours selon cette enquête menée par HN - 62% des hébergeurs prévoient d'entreprendre une action digitale immédiatement (43%) ou, en tous les cas, durant ce trimestre (23%), tandis qu'un tiet d'entre eux pensent (à tort ...) entreprendre ces actions au trimestre suivant, c'est-à-dire juste avant l’été (34%). La procrastination a encore de beaux jours devant elle ... mais pas forcément les aides gouvernementales qui risquent de ne pas venir compenser les "manque-à-gagner" de la saison prochaine ...

Dure sera la concurrence ...

Cette année sera totalement différente de l'année dernière : peu d'entreprises restent comme "sonnées" par la situation et (les aides gouvernementales aidant), une majorité d'entre elle est déjà sur le pied de guerre pour rafler la mise dès le début du match. D'autant plus que, dans un contexte de reprise d'une situation "à peu près normale", la probabilité que les aides publiques soient revues à la baisse d'ici à l'hiver prochain est plus qu'élevée ... d'où l'importance du "ce qui est pris n'est plus à prendre" dès que les réservations seront boostées par les annonces gouvernementales.

D'ailleurs, malgré le poids des derniers mois, de nombreux hôteliers et hébergeurs indépendants investissent lourdement pour enchaîner sur la situation d'après-demain. Au-delà du digital (qui est vital), les investissements immobiliers, les réfections de chambres ou la réorganisation des services (comme le snacking ou la restauration, les salles de réunions et le télétravail en chambres) alimentent une activité très soutenue aux quatre coins de France et d'Europe. Il y aura clairement un "élagage" du marché après l'été prochain et les plus forts savent déjà que la situation profitera aux plus audacieux ...

Le passage au vert des grands indicateurs du tourisme, entre la maîtrise du Covid et les engagements concrets de réservations, créent un climat favorable à une franche reprise de l'industrie du tourisme sur un moyen terme. Le marché de l’hébergement doit retrouver une certaine tendance à la normale avec de sérieuses redistributions des cartes entre OTAs ou encore entre hébergement "commercial" et locations de vacances.

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Fort de cette situation, le marché devrait revoir ses rapports de force et il y a lieu de parier que la concurrence va reprendre ses droits, peut-être plus durement qu’auparavant. Si les voyageurs sont peu nombreux (encore timides face au virus), pour la première année post-Covid, la manne de clients ne sera pas au niveau des années précédentes (on parle même d'une reprise équivalente pas avant 2023). Il faudra donc rudement batailler pour se partager le gâteau, pour se distinguer et être choisi.

Du plus grand des hébergeurs au propriétaire le plus indépendant, les initiatives pleuvent dans cette course à la "reprise post-covid". Un sérieux exemple est donné par le groupe Accor, qui lance la campagne “It's All Good” en Australie et en Nouvelle-Zélande. L’idée ? Tout est OK (vaccination, protocoles sanitaires), y’a plus qu’à faire ! Du 8 mars au 31 mai, cette opération de communication cherche à rassurer les voyageurs, en mettant en avant les politiques d'annulation flexibles de la maison Accor, les normes d'hygiène et de propreté. En somme, qu’est-ce qu’on attend pour faire la fête ? En 2020, 58% des hôteliers ont travaillé sur la flexibilité de leurs tarifs, selon la même étude HN. Ceux qui n'ont pas remis en question leur stratégie tarifaire pour 2021 risquent de passer sérieusement à côté du marché...

À la reprise, prenez vos clients avec des pincettes

Un an de privations, c'est long. Les confinements et les couvre-feu, les réunions zoom, le stress de la vaccination, tout cela a entretenu une ambiance d’inquiétude. Ajoutons l'incertitude générée par la fermeture des frontières, qui dissuade de nombreuses personnes à s'engager. Cette année encore, le tourisme national est le premier marché à viser pour ne pas prendre de risques. Nos analyses et arguments sur la question sont ici.
Pour la reprise, il sera nécessaire d’agir avec tact et psychologie, sans avoir aucune peur de materner des voyageurs qui attendent un tourisme bienveillant, à la carte, presque protecteur. La possibilité de modifier facilement les réservations est une nécessité pour les voyageurs d'aujourd'hui, parmi les standards basiques nés de la “pleine” période Covid. Le retour des déplacements insouciants ne sera pas instantané, même si l’envie de partir en vacances est forte. On pourrait dire simplement : le désir est là, mais il faut que la confiance soit absolue pour que le redémarrage soit solide.

Des réseaux sociaux réconfortants

Un changement majeur est à noter. Les réseaux sociaux sont devenus la principale source d'informations en temps réel pendant la pandémie de Covid-19 et ont contribué à maintenir le lien entre les hôtels et leurs clients”, souligne HN. Négliger les réseaux (laisser un compte Facebook ou Instagram en pause), ça se remarque et cela peut desservir votre hébergement en l’associant à la passivité et à l’abandon. Il vaut mieux parfois ne pas avoir de compte Facebook qu’avoir un compte Facebook paresseux. Les réseaux plus récents et plus connotés “jeunes” ont leur place, mais il n’est pas (encore) indispensable d’y investir des moyens, car la priorité, c’est la reprise.

Par ailleurs, si vous n'avez pas profité de cette période pour relooker votre site, n'oubliez pas qu'un mauvais site peut faire dégringoler dangereusement votre publicité, jusqu’à 95%.

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Communiquez sans rien vendre

L’étude révèle aussi l’utilité des communications non commerciales : si 65,25% des hôteliers ont communiqué beaucoup plus avec leurs clients pendant la pandémie, 51% des e-mails envoyés n'étaient pas commerciaux, 55% ont mis en avant le côté humain (partage de nouvelles).

Dès lors, 45% des e-mails avaient un but commercial, une courte minorité qui souligne la nécessité de faire vivre un brand content (contenu de marque) indépendamment de la vente absolue. Exister auprès d’un client potentiel, c’est le premier pas vers un acte d’achat de séjour, en toute tranquillité et conviction, de façon raisonnée et… prolongeable vers d’autres séjours (fidélisation). Les campagnes par e-mail sont devenues l'une des stratégies les plus rentables pour maintenir un certain niveau d'activité et lutter contre la pandémie. Remarquons que les offres promotionnelles ont largement renversé la situation, mais que l’affect, consistant à rester en contact avec les clients, en leur faisant savoir, par exemple, comment vous allez, constitue une communication «réconfortante» très bénéfique. Cette attitude née du Covid doit être maintenue, elle est un grand facteur d’empathie. Pour les hébergeurs, l’enjeu est de ne pas approcher uniquement les clients pour partager les dernières offres, mais de communiquer de façon positive et humaine. A condition, encore une fois, que tout votre dispositif digital ait - lui aussi - été revu de fond en comble !