Saison 2 du Covid : dans les coulisses de Lot Tourisme

Avec l’expérience de la drôle d’année 2020, les agences de promotion touristique (DMOs) lancent une offensive pour réussir 2021. Qu’est-ce qui est devenu important ? La réactivité, la confiance des territoires ruraux en eux-mêmes, le dépaysement de proximité, le public français et les partenariats public-privés. Lot Tourisme nous dévoile constats et stratégies.

A toute chose malheur est bon: la pandémie a fait découvrir les solides atouts de certains territoires. Sur cette lancée, la consolidation des acquis de 2020 est l’un des grands objectifs de 2021. “Votre aventure commence en Ardennes”, lance le Comité Régional du Tourisme de Champagne-Ardenne, tandis que le CRT de Nouvelle-Aquitaine mise sur “Osez la liberté. Vivez intensément” pour vanter les Pyrénées basques et béarnaises (avec un budget de 100.000 euros). Le CRT de la région Sud relance le plan #OnATousBesoinDuSud (1 million d’euros), qui a déjà combiné la mer et les sommets alpins et a fait progresser le taux d'occupation de la clientèle française en juillet et août 2020. Le tout est chapeauté par le hashtag #JeRedécouvreLaFrance, incentive déployé par Atout France. Mais alors, puisque le virus et ses conséquences sont connus et maîtrisés, quelle est la nouvelle recette des structures de promotion ? Focus sur le département du Lot, un des grands gagnants de l'été 2020, avec Pierre Lagache, le directeur de l’Agence Lot Tourisme.

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Pierre Lagache © Lot Tourisme

”Un vrai enjeu de rajeunissement de la clientèle”

La saison touristique est incertaine, le département rural du Lot enregistre 6,8 millions de nuitées pour 2020, contre 8,7 millions en 2019 (-21%). La clientèle française a limité la casse, avec 5,4 millions de nuitées (-12 % seulement, contre -44% pour la clientèle étrangère). Comment rebondir en 2021 ? Pierre Lagache explique : “2020 a fait prendre conscience de la nécessité de prendre davantage en charge la promotion et la communication des territoires. Cela a aussi relancé la compétition, au sein du territoire national, entre les différentes destinations. Pour 2021, on sait que le public français sera ultra-majoritaire et va beaucoup consommer”. Dans son rôle proactif, l’Agence du Lot débloque des fonds exceptionnels (220 000 euros), après les 280 000 euros investis en 2020. Ce budget permet une campagne sur les réseaux sociaux ciblée sur les bassins de Bordeaux, Toulouse, Lyon et Paris. Le ciblage est aussi générationnel : il vise particulièrement les plus jeunes, alors que le territoire est habituellement prisé par les publics plus âgés. “On a un vrai enjeu de rajeunissement de la clientèle”, concède le directeur, qui précise que le Covid a accéléré une tendance préexistante.

Rocamadour
Rocamadour, département du Lot © Tourisme Lot

”Ce qui compte, c’est la rupture avec chez soi”

Nous l’avons vu, la revanche du rural s’est amorcée en 2020, avec des résultats spectaculaires, notamment la révélation de certains villages et terroirs situés jusqu’alors dans l’angle mort du tourisme. Pour 2021, le Lot souhaite conquérir les urbains habituellement attirés par la mer et les city break à Londres ou Milan, grâce aux compagnies low cost. “Nous sommes l’alternative parfaite, je ne sais pas quelle est la durabilité, mais j’entends un bruit de fond persistant selon lequel il n’y a pas de rapport entre le fait d'aller toujours plus loin pour trouver quelque chose nécessairement de très dépaysant ou de très intéressant. “Ce qui compte, c’est la rupture avec chez soi”, décèle Pierre Lagache. Certains veulent découvrir le monde, car il y a une curiosité, mais il y aussi le fait de “découvrir l’autre, des savoir-faire, des paysages très ressourçants et très en rupture, des choses que l’on a sous la main. On a négligé les marchés de proximité pendant de trop nombreuses années. Nous avons du grandiose, dans certaines vallées”. On peut trouver près de chez soi des trésors que l’on imagine à l’autre bout du monde.

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“Notre concurrent est le littoral, mais les sentiers sont nos plages !”

Le Lot a bien terminé 2020 et bien démarré 2021, en se classant n°7 sur le Top 10 français des destinations tendances sur Airbnb, c’est-à-dire avec la plus forte croissance par rapport à la charnière 2019-2020. Le département de l’Eure (Normandie) a raflé la première position. “La concurrence sera encore rude entre les destinations, comme en 2020. Nous serons réactifs pour activer notre promotion au moment opportun”, explique Pierre Lagache. “La destination concurrente la plus évidente, c’est le littoral”, avoue ce décideur, sans préciser aucun lieu en particulier. Le brassage de population présent sur les bordures maritimes a permis de détourner une partie de la clientèle vers l’intérieur et le rural, le besoin de naturalité, né du confinement en appartement, a fait le reste. Que faire face aux sirènes de la mer ? “Notre carte à jouer, ce sont nos grands espaces, avec des hébergements adaptés en matière de sécurité sanitaire, de possibilités de se retrouver en famille élargie, avec un jardin privatif. c’est un énorme atout par rapport au littoral”. Pour la simple balade ou la randonnée, le réseau de sentiers est extrêmement soigné “car les sentiers, ce sont nos plages !”.

”Le Covid nous a appris la solidarité territoriale”

Le plan d’action 2021 de l’ADT du Lot, c’est aussi le jeu collectif parmi les acteurs du tourisme : on se serre les coudes depuis 2020 et ça continue cette année. Pour attirer, puis fidéliser de nouvelles clientèles, on insiste sur l’offre d’activités variées et abordées sous un nouvel angle : approche ludique du patrimoine, pleine nature, produits du terroir, gastronomie… une façon de faire du nouveau avec des atouts éternels, qu’il suffit de savoir voir. Pour consolider les acquis, les habitants et résidents secondaires seront mobilisés pour promouvoir le territoire en tant qu’ambassadeurs. "Nous invitons ces publics à jouer la fibre de leur attachement à un territoire qu’ils aiment et qu’ils veulent aider. C’est une forme de solidarité territoriale, dans une situation de difficultés, pour que tous deviennent acteurs de la reprise”.
Dans le Lot (et pas seulement !), le Covid accentue le jeu collectif : “toutes les collectivités locales et tous les offices de tourisme ont créé un pot commun, dans un département qui a peu de moyens”, salue P. Lagache. La solidarité générale a fonctionné, le Covid a été le révélateur d’une force et d’une capacité d’adaptation à un contexte. Le secteur public a compris qu’il fallait être “plus près des prestataires privés, d’aider, d’accompagner”. En somme, le partenariat public-privé a permis de changer la réalité. P. Lagache observe que les opérateurs publics “se sont longtemps distingués par leur lourdeur, mais c’est terminé !”. Pendant la crise, l’action publique est “encore plus essentielle, il en restera quelque chose après le Covid”.