Diagnostic : où en est votre propre site web ?

Vouloir développer vos réservations directes suppose avant tout d'avoir un site internet à la hauteur de cette exigente ambition. Mais qu'est-ce-que cela signifie en termes de chiffres et d'indicateurs pour votre propre site ? Quels sont vos propres chiffres par rapport à ce qui se fait par ailleurs ? S'il vous est difficile de vous comparer à d'autres (en l'absence de données fiables à vous procurer par ailleurs ...) pour savoir si vous êtes dans le vrai, voici quelques éléménts statistiques majeurs tels que Sabre (un des leaders des technologies du voyage) a pu constater en faisant le tri sur des milliers d'indicateurs relevant d'autant de sites internet de professionnels indépendants du tourisme.

Pour suivre et comparer vos indicateurs, un seul outil : Google Analytics ! Cette plateforme - gratuite - vous est mise à disposition par le leader mondial des moteurs de recherche. En intégrant un simple code dans votre site, Google vous permet de tracer toute l'activité de votre site, de son audience à sa capacité de conversion et, le cas échéant, de vous comparer à d'autres pour voir si votre site se développe dans la bonne direction.

Le plus important, vos sources de trafic

Lorsque vous consultez vos statistiques de trafic, ne vous limitez pas à votre seule audience (surtout, si vous avez omis de retirer de vos statistiques votre propre trafic de visites : voir ici comment les annuler). Savoir d'où viennent vos visiteurs et sur quelles sources se constitue votre audience est une indication majeure pour la suite de votre analyse ... et de votre stratégie.

Selon l'étude menée par Sabre sur une période de 12 mois, un site d'opérateur indépendant du tourisme réalise près de la moitié (49%) de son trafic en mode "organique": cela signifie qu'il repose sur les résultats naturels (ou "organiques") que Google publie sur lui. Ainsi, 1 internaute sur 2 arrive sur le site de l'hôtel ou du pro des loisirs, par exemple, après avoir tapé son nom sur Google (voir notre article sur l'Effet Billboard) ou encore après avoir tapé des recherches plus complexes comme "le nom de votre destination + un mot clé générique (comme maison d'hôtes, par exemple)".

Dans ce cas, si votre site est bien référencé, Google conseille votre site à l'internaute et cela crée chez vous une visite "organique" ou, si vous préférez, une visite "gratuite".

A en croire Sabre, le bon ratio est d'avoir au moins 50% de vos visiteurs en mode "organique":

• si vous en avez moins de 49%, cela signifie que votre trafic dépend pour une trop grande partie de sources "payantes" et, par conséquent, que vous privilégiez les dépenses marketing à un véritable référencement naturel; ce qui risque de ne pas être financièrement tenable sur le moyen et le long terme,
• si vous en avez plus de 49%, cela signifie que vous êtes loin d'avoir atteint votre potentiel de trafic: en effet, aussi bien fait soit-il un référencement naturel ne permet pas de toucher tout le spectre de vos clients. Cela signifie que vous n'explorez pas assez les sources "payantes" de trafic (e-mailing, pub, paiement au clic ...) qui pourraient vous apporter de sérieux compléments de visiteurs ...

Dans les deux cas, un conseil, travaillez sérieusement sur vos origines de trafic (voir comment plus bas) et suivez l'évolution de vos performances quasiment de mois en mois.

Comme le montre l'étude Sabre, un bon trafic repose sur des sources variées d'approvisionnement en nouveaux visiteurs. Et, dans le cas des pros du tourisme et des loisirs, investir dans de la publicité et des formes différentes de trafic payant n'est pas inutile. Il est important, en effet, de varier vos sources de trafic pour ne pas dépendre d'un "apporteur de trafic" en particulier et, à la longue, de pouvoir maîtriser vos coûts d'acquisition de nouveaux clients.

Si votre site (et vos réservations) dépendent trop de vos publicités, votre coût d'acquisition client sera très élevé et pas forcément plus compétitif que de payer des commissions à Booking. Si, grâce à votre maîtrise du référencement naturel, vos clients proviennent majoritairement du trafic "organique", alors vous avez la certitude d'avoir créé un flux de clients bien plus rentable que de payer vos commissions aux OTAs. Rassurez-vous, toutefois, la vérité est entre les deux car il est difficile (voire dangereux) de ne dépendre que d'une source de trafic (surtout si elle est payante).

Selon les ratios relevés sur des milliers de sites à travers le monde, 15% du trafic proviendrait - en moyenne - de sources payantes comme :

• les publicités affichées sur les autres sites (ce que l'on appelle le display),
• et surtout, l'achat de liens payants ou "sponsorisés* comme ceux qui ont fait le succès économique de Google ou, plus récemment, qui ont été mis en place par TripAdvisor pour les profesionnels indépendants du tourisme,

Dans les deux cas, ces sources de trafic font appel à votre temps et à votre argent :

• gérer (ou déléguer la gestion de) vos publicités en ligne prend du temps car il vous faut définir un budget, une stratégie d'affichage et suivre régulièrement vos investissements pour savoir si votre coût d'acquisition de vos clients est dans le vrai,
• investir dans la publicité en ligne peut rapidement coûter cher à votre entreprise si vous ne prenez pas soin de définir des objectifs précis : combien par jour, par mois, sur quels marchés, avec quels taux de conversion ...

Sachez aussi que vous devez comptabiliser dans vos sources "payantes" le résultat de vos campagnes e-mailing qui relèvent de la publicité et donc du trafic payant : en général, pour être efficiente, votre campagne doit être gérée depuis un outil spécialisé (un routeur) qui a un coût et donc, doit être comptabilisé dans l'analyse de votre budget.

Enfin, comme le montre l'étude Sabre, d'autres sources de trafic sont importantes à analyser :

• le trafic direct, c'est-à-dire celui qui se compose des visiteurs qui, sans passer par Google sont directement venus sur votre site: cela peut concerner, par exemple, tous les clients que vous avez su fidéliser à votre entreprise et qui, régulièrement, viennent directement visiter votre site à la recherche d'offres spéciales ou d'informations commerciales sur votre activité,
• le "referral", quant à lui, concerne le réseau de sites externes qui vous recommandent auprès de leurs lecteurs comme le site de votre office de tourisme, ceux de vos partenaires locaux (médias, autres pros du tourisme, etc ...) ou encore des guides toursistiques locaux ou internationaux. En général, ce trafic est gratuit car il s'agit la plupart de temps de partages de liens entre ces sites et le vôtre (ils parlent de vous et vous parlez d'eux ...). ==Selon l'étude de Sabre, un bon trafic "referral" compte, en moyenne, pour près de 10% du trafic d'un site touristique indépendant"...

Toutes ces sources de trafic sont la base de votre analyse et de votre stratégie d'acquisition de clients. En vous comparant à la moyenne ou aux données échangées avec vos confrères, vous pouvez rapidement savoir si vos efforts sont accomplis dans le bon sens et, le cas échéant, dans quels domaines vous devez engager des corrections éventuelles...

Attention, à votre stratégie multi-écrans

Le sujet du "responsive" ou comment avoir un site qui s'adapte à toutes les formes d'écrans n'est plus, depuis bien longtemps, une lubie de geek ... La question de savoir si votre site doit être responsive ne se pose plus depuis bien longtemps.

Comme on le voit plus bas, la consultation via un ordinateur de bureau (le fameux desktop) ne compte plus que pour 45% des visites. Cela signifie que plus de la moitiè du trafic d'un site de tourisme et de loisirs est générée par mobile ou tablette; mobile en tête ...

Lire aussi:
Pour Booking, le mobile bat tous les records

Mais attention, si les visites à partir d’ordinateurs de bureau constituent toujours la principale source de revenus des sites de tourisme, la ventilation des revenus par appareil nous montre que les revenus provenant des visites sur mobile ont augmenté de 43% en glissement annuel de 2017 à 2018 ! Dans le même temps, les visites sur les sites Web des hôtels sur mobile ont finalement dépassé les ordinateurs de bureau en 2018, avec 47% des visiteurs sur mobile en 2018, contre 41% pour la même période en 2017.

Surveillez donc de près cette variable (supports à partir desquels les internautes visitent votre site) et assurez-vous d'un détail plus-que-majeur si votre site est bel et bien responsive: votre moteur de réservation l'est-il aussi ?

Car la principale erreur que font de nombreux professionnels du tourisme et des loisirs est de se dire : oui, je suis responsive sans se rendre compte que leur moteur de réservation (forcément développé sous une autre technologie que leur propre site) ne l'est peut-être pas encore ... Dans ce cas, l'internaute est perdu d'avance. Quand il passe de votre site à votre moteur de réservation depuis son mobile, cela devient impossible pour lui d'afficher ne serait-ce que vos prix et vos disponibilités; voire, carrémment de réserver. Et, dans ce cas, vous le perdez définitivement.

Ne riez pas ! 75% des sites de pros du tourisme sont toujours dans ce cas en 2019 ...

Pour information, entre 2017 et 2018, les revenus des réservations réalisées sur mobile ont connu une croissance de 26%; un taux exceptionnel qui devrait encore être dans ces proportions pour la comparaison 2019-2018 ! Donc, à vos moteurs de réservation responsive ...

Les autres indicateurs à surveiller

Quand vous dressez une analyse de vos chiffres d'audience, gardez l'oeil sur deux autres paramètres importants.

Le "taux de rebond" est le premier: on parle ici du nombre de personnes qui quittent votre site juste après y être entré ... Selon Sabre, ce taux s'établissait à 32% ces douze derniers mois.

Si votre taux est inférieur : bravo ! Cela veut dire que les pages de votre site comportent des infos suffisamment intéressantes pour capter l'attention de vos visiteurs et que ces derniers ne sont pas déçus par ce qu'ils trouvent chez vous au point d'en repartir immédiatement.

Si ce taux est supérieur, deux explications probables : la pire, votre site est vraiment décevant (pas beau, pas en rapport avec ce que cherchait l'internaute, son look et les infos présentes ne sont pas suffisamment attractifs ...). Dans ce cas, vérifiez auprès de vos amis pour savoir s'ils pensent honnêtement la même chose que vos internautes et s'ils confirment, tant pis pour le site réalisé par le petit cousin de votre épouse, étudiant en première année de web design, "shootez" votre site à la poubelle et repartez de zéro sur un site de tourisme digne de ce nom !

Lire aussi:
La check-list de votre stratégie digitale
Passez au mobile et boostez vos réservations !

Il peut y avoir une autre explication - la bonne - à un taux de rebond supérieur à la moyenne: votre site et votre moteur de réservation ne sont pas réalisés sur la même technologie et ne sont pas hébergés sur la même adresse URL. Dans ce cas, lorsqu'un internaute quitte votre site après avoir tapé des dates dans votre moteur de réservation (et qu'il est donc renvoyé sur les pages sécurisées de votre plateforme de réservation), l'internaute est considéré comme "en rebond". Dans ce cas, c'est pour la bonne cause. Comment le savoir ? Allez donc dans Google Analytics et consultez la liste des pages de sortie des personnes qui ont "rebondi" depuis votre site. Vous y trouverez certainement l'adresse URL de votre moteur de réservation ...

Petite information complémentaire : les taux de rebond sont, en général, en baisse. De l'ordre de 4% par rapport aux 12 mois précédents. Si les vôtres sont en augmentation, inquiétez-vous de toute urgence !

L'autre indicateur suivi par l'étude Sabre est le temps moyen passé sur votre site. Selon Sabre, sur douze mois analysés (cela tient donc compte des variations saisonnières), le temps moyen s'établit à 2mn et 41 secondes.

C'est à a fois court et long ... Car les internautes ne consacrent que peu de temps à un site : 7 secondes, à peine, pour se faire une idée s'il vaut la peine ou non (et dans ce cas, c'est un rebon !) et un peu moins de 7mn pour les sites de e-commerce les plus fréquentés et donc, les plus intéressants.

Avec moins de 3mn, l'internaute doit trouver chez vous tout ce qui l'intéresse : photos, prix, avis, etc ... et si possible, sur une seule et même page, votre page d'accueil !

Si ce n'est pas le cas, vous le perdrez aussi et cela en sera fini pour avoir une chance de le faire réserver chez vous ...Soyez donc très attentif(ve) à la manière dont votre site est constitué et quelles informations vous placez dès la page d'accueil.

Un conseil: si votre but est d'obtenir des réservations, placez le moteur de réservation (qui pourra indiquer prix et disponibilités) dès la page d'accueil et ne le cachez pas dans les profondeurs de votre menu ou de votre site. Ne croyez pas que cela va dénaturer votre site ou en faire quelque chose de trop mercantile. Les internautes qui vous visitent ne viennent pas sur votre site par hasard: ils en savent un minimum sur vous et ils sont en recherche d'informations précises comme vos prix, vos offres spéciales et vos disponibilités. Pour 47% d'entre eux, c'est même la raison première pour visiter votre site.

Nous le faisons tous : on regarde vite les prix pour voir si l'établissement est dans nos moyens et on explore ensuite le site pour confirmer notre décision. Le rapport Séduction - Information - Achat est complément tourneboulé ... L'internaute est d'abord dans l'Information (le prix), la Séduction puis, toujours en 3ème point, l'Achat !

Enfin, un dernier paramètre, et non le moindre, indique la conversion de votre site; à savoir, combien de personnes qui visitent mon site (dans le mois) finissent par réserver sur mon site ?

Selon Sabre, le taux de conversion moyen est de 3,2% sur les sites indépendants de tourisme et de loisirs. Ce taux découle des paramètres indiqués plus haut :

• l'origine de votre trafic : si votre trafic est d'origine publicitaire, veillez à ce que les tarifs indiqués sur votre site collent à l'annonce faite dans vos publicités. Dans le cas contraire, vous créez de la frustration et de la déception et les internutes "rebondissent" ce qui fait chuter votre taux de conversion,
• les supports de vos trafics : si, comme la majorité des pros du tourisme, votre trafic provient de sources "mobiles" mais que votre moteur de réservation n'est pas responsive, votre taux de conversion subira une chute effroyable aussi,
• le taux de rebond et le temps de consultation: plus votre site sera intéressant - et donc vendeur - plus votre taux de conversion sera élevé. Vous devez séduire et donner de l'attractivité (par vos offres, par vos photos ... et vos prix): n'oubliez pas que vous avez quelques secondes seulement pour convaincre l'internaute d'aller plus loin sur votre site et de réserver ...

En conclusion, ces paramètres sont à la fois faciles à comprendre et à mettre en cohérence pour bâtir votre propre analyse des performances commerciales de votre site. Avec un peu de temps (1 heure par semaine, au moins) et de l'agilité (modifiez ce qui ne va pas sans la moindre hésitation), vous allez faire de votre site une véritable machine de guerre au profit de vos réservations en ligne ! Essayez : cela marche vraiment à tous les coups !