Remue-ménage dans les locations de vacances
HomeAway pourrait se transformer en "ver-boh" tandis que Marriott, le champion mondial de l'hotellerie, se lance dans les locations de vacances haut-de-gamme ...
Et si HomeAway changeait de nom ? C'est la question du moment si l'on en croit les dernières déclarations du patron du groupe Expedia qui a racheté HomeAway (maison-mère d'Abritel en France) en 2015 pour 3,9 Milliards $. Cette semaine était, en effet, consacrée aux rapports financiers trimestriels aux US et le patron du groupe Expedia, Mark Okerstrom, n'a pas caché qu'un vrai remue-ménage attendait son groupe dans les prochains mois. La raison ? La croissance des "réservations brutes" dans les locations de vacances progresse nettement moins que l'an dernier, soit 5% au lieu de 46% à la même époque; de quoi, par conséquent, se poser quelques questions. Globalement, le revenu d'Expedia (hôtels, avions, activités ...) a, lui, augmenté de 8% ... un tassement des locations de vacances est donc en cause. Pourquoi ?
Pour les analystes, l'une des raisons de ce ralentissement s'explique par la multitude des marques possédées par Expedia dans le domaine des hébergements "alternatifs", terme plus courant pour désigner les locations de vacannces; ce qui compliquerait les opérations de marketing et de référencement.
A ce jour, dans le domaine des locations de vacances, Expedia possède près de 60 marques à la notoriété très hétérogène :
- VRBO aux US,
- HomeAway aux US et en Europe,
- et une multitude de marques "locales" partout dans le monde, 55 en tout, dont Abritel en France.
Au terme du prochain bouleversement, il ne pourrait en rester qu'une; VRBO (prononcer ver-boh) en l'occurrence. Pourquoi cette marque ? Car elle est la plus connue et la plus utilisée sur le principal marché d'Expedia, les US. Assez rapidement donc, elle pourrait s'imposer sur tous les marchés même si, de manière prudente, les porte-paroles d'Expedia explique, par exemple, que "pour le moment, des marques comme Abritel devraient continuer d'exister sur leur marché ...".
Toutefois, la probabilité que tous les sites - y compris Abritel - passent sous la marque VRBO reste très élevée si l'on en croit le PDG d'Expedia : "Partout où nous avons communiqué sur la marque VRBO, la croissance a été plus forte ..." a-t-il souligné.
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Marriott se lance dans les locations de vacances
Autre annonce de la semaine : Marriott, le plus grand groupe hôtelier de la planète avec 7000 établissements, se lance aussi dans les locations de vacances. Dans quelques jours son nouveau site dédié sera en ligne et proposera plus de 2000 villas haut-de-gamme dans un premier groupe de 100 destinations à travers le monde.
Pour Marriott, les services proposés aux clients de ces locations de vacances haut-de-gamme seront proches des grands hôtels du groupe: assistance 24 heures sur 24, 7 jours sur 7, connexion Wi-Fi haut débit, draps et équipements haut de gamme et équipements pour les familles sur demande.
En y adjoignant ses services hôteliers et en associant ces réservations à son programme de fidélité, Marriott compte bien conserver ou attirer sa clientèle sur ce segment fortement rémunérateur; segment sur lequel s'est aussi lancé le groupe Accor il y a déjà plus de deux ans.
Ces groupes hôteliers visent, en effet, le segment élevé du marché car la demande y est forte et croissante pour quelques années encore. Cette annonce constitue aussi et surtout une réponse progressive aux avancées de AirBnB dans le domaine de l'hébergement alternatif haut-de-gamme avec son programme AirBnB Plus, lancé lui aussi l'an dernier.
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Et AirBnB créé ses nouveaux logements au Rockefeller Center et invite ses "guests" à dormir au Louvre !
Toujours plus haut, toujours plus loin ... AirBnB s'approprie dix étages du célèbre Rockefeller Center, l'immeuble mythique (et seul quartier privé) de New York pour y aménager et proposer 200 nouveaux appartements haut-de-gamme destinés à la location !
Pour cela, la plateforme s'associe avec le promoteur RXR Realty qui mène l'opération commerciale avec AirBnB qui aura l'exclusivité de la mise en location de ces biens; une adresse prestigieuse qu'auraient révé d'aménager les plus grandes compagnies hôtelières. Tout un symbole du tourisme new yorkais et de la volonté de AirBnB de proposer le panel le plus large d'adresses mythiques dans le monde ... au même titre que les hôtels qui ont toujours cherché les quartiers les plus prestigieux dans lesquels s'implanter.
Autre coup de marketing, cette fois-ci, AirBnB (associé au musée du Louvre pour l'occasion) a invité un couple de guests à passer une nuit entière au musée du Louvre. Cette opération a permis de montrer qu'aucune porte ne restait fermée à AirBnB, pas même les plus emblématiques comme les grands musées !
Comme le précise AirBnB, le (vrai) couple "a profité de sa demeure pour la nuit, en compagnie d’hôtes de marque : auprès de la Joconde lors d’un apéritif confortable dans le salon installé à côté du tableau, puis au pied de la Vénus de Milo, autour d’un dîner servi dans une salle à manger éphémère. Enfin, les invités ont assisté à un concert intime de l’artiste Sarah Jeanne Ziegler dans les somptueux salons Napoléon III. Les têtes remplies des chefs-d’œuvre du Louvre, ils se sont enfin dirigés vers leur chambre sous la Pyramide..."
Comme on le voit, les frontières s'amenuisent de plus en plus entre hôtellerie et locations de vacances, entre groupes hôteliers et OTAs. Nous ne sommes qu'au début de profondes mutations qui vont bien secouer l'univers du voyage en général et de l'hospitalité en particulier.