Selon l'HOTREC, qui représente l'industrie des hôtels, restaurants et cafés au plan européen, 9 hôtels sur 10 ont vu le poids de leurs commissions (aux OTAs) augmenter ... Ce constat repose sur trois causes principales.

En 2016, selon l'HOTREC, seuls 8,5% des hôtels ont constaté une baisse de leurs commissions pour un chiffre d'affaires équivalent ou supérieur à 2015. En 2017, cette proportion devrait s'accroître en raison de la prise de conscience des hôteliers sur la question de la réservation directe, décrétée cause d'intérêt européen par l'HOTREC.

Quels phénomènes expliquent cette tendance et pourquoi seulement 1 hôtel sur 10 parvient à enrayer la hausse des commissions sur son compte d'exploitation ? Voici les 3 raisons principales, selon notre analyse.

1. Le poids des réservations en ligne

C'est désormais officiel, les réservations offline, c'est-à-dire celles qui arrivent par téléphone essentiellement, sont passées sous la barre des 40% puisque, désormais, 60% des réservations (en moyenne) des hôtels passent par internet.

Même si ce mouvement devrait rapidement atteindre son plafond de verre (selon les spécialistes, chaque hébergeur devrait continuer à recevoir un minimum de 40% de réservations par téléphone), la domination d'internet est désormais avérée et celle des "grands distributeurs" avec ...

2. Le poids des OTAs

C'est désormais officiel, aussi, les OTAs (Booking, Expedia ...) concentrent 92% des réservations en ligne:

• en Europe, 60% de parts de marché pour Booking,
• 20% pour Expedia,
• le reste, entre une multitude d'acteurs, dont HRS pour le premier d'entre tous,

Les OTAs ont gagné le terrain de la réservation en ligne au moyen de plusieurs armes redoutables :

• leurs milliards de dollars en achats de mots clés pour s'afficher en tête des résultats de Google (voir notre post),
• la facilité avec laquelle le client peut désormais une chambre sur leur site versus certains sites d'hôtels ou de maisons d'hôtes où la réservation est bien plus compliquée voire impossible,
• la généralisation du modèle postpaid dont Booking est à l'origine et qui a littéralement propulsé ses volumes de réservation,
• leur capacité, dans certains cas, à s'approprier la marque commerciale (sur le net) des établissements qu'ils distribuent (voir notre post sur le Brand HighJacking),

D'autres raisons secondaires expliquent ce succès sans aucune mesure mais il est désormais certain que les hébergeurs (car le sujet ne se limite plus qu'aux hôtels) doivent compter avec ces "gros distributeurs" pour remplir leurs hébergements.

Toute la question, pour chacun de ces établissements, est de ne pas trop en dépendre ...

3. La faible digitalisation des hôtels

La première condition de l'indépendance économique d'un hôtel ou d'une maison d'hôtes est de mettre en oeuvre tous les moyens en sa possession pour développer sa propre distribution directe. Or, de ce point de vue, il a encore beaucoup de travail puisque 60% des hôtels et maisons d'hôtes sont peu ou mal équipés pour :

• tirer profit de l'effet Billboard si l'hôtel est déjà présent sur un OTA,
• avoir son propre site internet: responsive et multilingue,
• reprendre possession de sa marque commerciale sur le web et les moteurs de recherche,
• enfin, nous ne le dirons jamais assez, avoir un site équipé d'un vrai moteur de réservation, avec paiement sécurisé, responsive et compatible postpaid ...
• et, pour finir, afficher de meilleurs prix sur votre propre site !

C'est à ces conditions et ces conditions seulement (en plus, de créer de belles offres commerciales tout au long de l'année) que l'hébergeur reprendra peu à peu possession d'une partie substantielle de sa distribution et verra donc baisser ses volumes de commissions (voir ce cas d'école).

En conclusion

Rien n'est irréversible en matière de distribution digitale: de nombreux hôtels indépendants continuent d'investir sur leurs réservations directes d'une part, parce que ça marche ! et d'autre part, parce que ça rapporte et que cela donne à leurs banquiers une image de moindre dépendance économique vis-à-vis des OTAs.

D'autre part, ce phénomène ne concerne plus seulement les hôteliers mais tous les hébergeurs puisque les maisons d'hôtes, les campings et les locations de vacances sont aussi largement distribuées par les OTAs. Pour rappel, en 2016, 56% de l'inventaire de Booking était déjà composé d'autres produits que les hôtels eux-mêmes.