UE vs. Google: ce qui se joue pour de bon

On pourrait appeler cela le véritable feuilleton de l'été pour le secteur du tourisme. La Commission européenne vient d'infliger une amende record de 460 millions d'euros à Google pour avoir favorisé ses propres services de voyage dans ses résultats de recherche. Mais d'autres enjeux se cachent derrière les conséquences de cette décision.

Dès la sanction annoncée, les géants de la réservation en ligne ont applaudi la décision des juges européens (voir plus bas). "Une victoire historique pour un marché numérique équitable", ont-ils clamé en chœur. Mais comme on s'en doute, la réalité est légèrement plus piquante. Car si ces grands acteurs réclament la justice au-dessus d'eux, l'Europe a fait savoir qu'elle n'ignorait pas, non plus, qu'ils font exactement la même chose à leur propre niveau avec les établissements selon le bon vieux modèle des enchères en cascade.

L'effet mille-feuille : qui vend la visibilité à qui ?

Pour comprendre la complexité du système, il faut observer la "chaîne alimentaire" de la distribution touristique. Tout commence tout en haut de la pyramide avec les moteurs de recherche. Google capture l'attention des voyageurs et vend les meilleures places aux plus offrants.

Juste en dessous, on retrouve les grands comparateurs et les agences en ligne. Ces mêmes acteurs qui attaquent Google en justice, justement, pour concurrence déloyale et qui, sans leur faire offense, gèrent leurs propres marchés — pour certains, plus que d'autres, selon des règles très similaires.

Enfin, tout au bas de cette chaîne, on retrouve les hébergeurs et les prestataires d'activités. Et, a priori, ce sont bien leurs commissions qui financent l'intégralité des étages supérieurs.

Des programmes de booster qui font grimper la facture

Car, pour figurer en tête des listes de résultats sur les agences en ligne, la qualité des prestations et des avis clients ne suffisent plus depuis bien longtemps. La plupart des plateformes proposent, en effet, des options pour booster la présence de tel ou tel hébergement moyennant une compensation financière.

L'affaire se joue via le "surclassement de commission" : l'hébergement accepte de reverser un pourcentage plus élevé à la plateforme pour obtenir un gain immédiat de visibilité sur des dates précises. Ça, c'est le levier le plus courant.

Sont arrivés, ensuite, les programmes de "partenaires privilégiés" : en échange d'une commission renforcée (un cran de plus, en fait !) et de conditions tarifaires strictes, l'établissement hérite d'un badge rassurant et d'un meilleur placement.

Enfin, il y a les enchères au clic sur les comparateurs : le positionnement est directement lié au montant que la plateforme est prête à miser pour obtenir le clic du voyageur.

Le cas d'un célèbre comparateur sanctionné en Australie montre à quel point le système peut être complexe : dans deux tiers des cas, l'offre mise en avant en première position n'était pas la moins chère pour le client, mais simplement celle qui rapportait le plus à la plateforme.

L'hyper-personnalisation ?

Les dirigeants des grandes plateformes planchent depuis des années sur la promesse d'un parcours client sur-mesure. Selon eux, l'intelligence artificielle devrait afficher l'hôtel parfait pour chaque profil de voyageur. En pratique, l'algorithme doit jongler entre deux intérêts contradictoires : ce que le client recherche vraiment et ce qui rapporte le plus de marge à la plateforme. Cependant, des études scientifiques récentes démontrent même que certains algorithmes n'hésitent pas à déclasser des hébergements s'ils proposent des tarifs plus bas sur leur propre site web. L'Europe s'inquiète aussi de cette doctrine et devrait prochainement intervenir sur le sujet... Cependant, notez qu'en général, les OTAs tolèrent un écart maximal de 12% avec les prix "directs" d'un hébergeur; au-delà, la sanction du déclassement devient donc implacable et... légitime.

L'intelligence artificielle, nouveau terrain de bataille

Toutefois, alors que les régulateurs européens tentent de remettre de l'ordre dans les moteurs de recherche classiques, la bataille s'est déjà déplacée vers un nouveau terrain : les assistants virtuels et l'intelligence artificielle générative.

Les moteurs de réponse basés sur l'intelligence artificielle s'imposent, en effet, progressivement comme le nouveau point d'entrée des voyageurs (plus de 48% cet été). Les opportunités commerciales s'y organisent déjà à trois niveaux :

• L'intégration directe de l'établissement dans la réponse générée.
• La citation de la marque ou du site officiel comme source d'information.
• L'affichage de modules de réservation sponsorisés à côté du texte.

À date, les formats publicitaires testés sur ces outils montrent que le modèle d'achat de position a de beaux jours devant lui... Quant aux acteurs qui dominent les requêtes aujourd'hui, comme au bon vieux temps de la montée en puissance de Google, ces derniers cherchent déjà à verrouiller ces nouveaux espaces. Pour mieux les facturer au titre de commissions, dans les prochaines années.

Face à cette surenchère permanente de commissions et de frais de visibilité, les hébergeurs les plus actifs ont su mobiliser des leviers concrets pour réduire leur dépendance envers ces enchères sans fin. D'abord, bien sûr, en renforçant votre canal de vente direct : votre propre site internet doit offrir une expérience de réservation simple, rapide et garantie au meilleur prix. En choyant vos clients les plus fidèles, en créant une relation directe dès leur arrivée pour vous assurer qu'ils repasseront par votre site lors de leur prochain séjour. En soignant vos éléments de rassurance comme des photos professionnelles de qualité et des descriptifs précis qui convertissent mieux que n'importe quel booster payant. Et, c'est loin d'être neutre, en suivant de près l'évolution des outils conversationnels avec, en ligne de mire, la surveillance sur la manière dont votre établissement apparaît dans les réponses des principaux assistants virtuels.

La réservation directe reste votre meilleure arme

L'amende infligée aux géants du web confirme ce que les professionnels du secteur observent sur le terrain depuis des années : la visibilité en ligne est devenue un produit financier comme un autre.

Plutôt que d'épuiser vos marges dans des enchères que vous ne maîtrisez pas, investissez dans votre propre écosystème numérique. En vous réappropriant votre relation client et en optimisant votre moteur de réservation direct, vous construisez une stratégie de distribution solide, durable et enfin rentable.