IA: renforcez votre visibilité au seuil de cet été !
C'est le grand sujet qui secoue les directions marketing en vue de cet été 2026... Après la bataille historique pour dompter le référencement sur Google, le secteur de l'hôtellerie fait face à une transition technologique majeure. L'intelligence artificielle (IA) s'impose désormais comme le premier point de contact entre un voyageur et sa future destination. Cet été consacrera le fait que le parcours traditionnel "rechercher, cliquer, naviguer, réserver" est réellement en train d'être balayé par un nouveau triptyque : "demander, obtenir une recommandation, réserver"...
Dans cette course à la visibilité, une étude majeure menée par le cabinet Lighthouse vient de jeter un pavé dans la mare : la grande majorité des hôtels sont tout simplement invisibles pour les intelligences artificielles génératives. À travers l'analyse de 4 545 requêtes (prompts) sur ChatGPT, combinant 9 destinations mondiales et 5 profils de voyageurs, les données révèlent un marché ultra-concentré où les grandes chaînes et le secteur du luxe, pour l'heure, raflent littéralement la mise. Question de moyens ? Pas sûr ...
Le constat de l'étude : l'invisibilité par défaut
Le chiffre est implacable : sur près de 50 000 citations d'hôtels générées par ChatGPT au cours de l'étude, seules 2 721 propriétés uniques ont été nommées. En conclusion, une poignée d'établissements (5%) est recommandée en boucle, tandis que la masse des hôtels indépendants reste dans l'ombre. Pour mesurer l'ampleur de cette asymétrie, Lighthouse utilise deux indicateurs clés :
- Le taux de couverture du marché qui représente le pourcentage d'hôtels d'une ville que l'IA est capable de suggérer. À Tokyo, par exemple, ce taux tombe à 10 %. À Paris, malgré un parc hôtelier ultra-dense, seuls 13 % des hôtels existants parviennent à percer la bulle algorithmique de ChatGPT.
- "La part de voix" : à Paris, un seul et unique hôtel capte à lui seul 3 % de l'ensemble des citations de l'IA sur la destination. Tandis qu'à l'échelle mondiale, le top 100 des hôtels les plus mentionnés concentre plus de 13 % de toutes les recommandations.
Le grand écart entre chaînes et indépendants
Pour les établissements indépendants, le défi reste de taille. Selon l'étude, aux US, à Indianapolis, à peine 6,5 % des mentions de l'IA vont aux hôtels indépendants. À Tokyo, ce chiffre stagne à 10,5 %. Même à Bruxelles, où les indépendants sont pourtant plus nombreux que les chaînes en volume réel, ils ne captent que 28 % des faveurs de ChatGPT.
Aux États-Unis, le paysage est carrément littéralement verrouillé par le géant Marriott, qui s'accapare à lui seul plus d'un quart (25 %) des citations de marques, suivi de loin par Hilton. L'Europe se montre un peu plus démocratisée : Accor et Marriott s'y partagent le leadership à égalité avec environ 11 % des voix chacun.
Le luxe et l'emplacement : les grands favoris des algorithmes
Ainsi, contrairement à ce que l'on pourrait penser, l'algorithme ne se base pas - exclusivement et prioritairement - sur les notes des clients. La corrélation entre une excellente note sur Booking et la visibilité sur ChatGPT s'avère donc particulièrement faible.
L'IA affiche en réalité deux biais majeurs :
- Le biais des étoiles : même sur des requêtes totalement génériques (ex: "Je cherche un hôtel à Lyon"), sans notion de budget, les établissements 4 et 5 étoiles écrasent les résultats. Les hôtels 3 étoiles sont quasi absents des suggestions de l'IA, y compris pour les profils typés "voyages d'affaires" (où le haut de gamme capte 83 % des réponses) ou "famille" (73 %).
- Enfin, la prime à l'animation culturelle : ChatGPT plébiscite massivement les établissements situés au cœur des quartiers artistiques, à proximité immédiate des attractions, de la vie nocturne et des zones de shopping.
Le paradoxe des canaux : l'IA, une passerelle inattendue vers le direct ?
L'analyse de Lighthouse révèle, enfin, une excellente nouvelle pour les stratégies de distribution en direct. Pour formuler ses réponses, ChatGPT puise ses données à 82 % dans deux grandes sources : les plateformes d'OTA/comparateurs (Booking, Expedia) et les sites de médias ou guides éditoriaux (Forbes, Lonely Planet, Condé Nast).
Cependant, dès que l'IA affiche un lien cliquable ou une carte pour finaliser le choix, la dynamique change. La majorité des clics sortants redirigent les utilisateurs directement vers le site web de l'hôtel, court-circuitant ainsi les intermédiaires. L'IA offre donc une voie rapide vers le moteur de réservation de l'hôtelier, sans commission pour l'OTA.
Cette opportunité technique remet en perspective une décennie d'efforts financiers de la part des grands groupes hôteliers. Comme le rappellent Seth Borko et Sean O'Neill dans le Skift Travel Podcast, cela fait maintenant dix ans que Hilton a lancé sa célèbre campagne "Stop Clicking Around", la toute première offensive d'envergure pour inciter les clients à réserver en direct. Le bilan de cette guerre à 100 millions de dollars est pourtant paradoxal : en volume, les parts de marché des OTA n'ont presque pas bougé en dix ans. Aux États-Unis, la part des chambres d'hôtels de grandes chaînes réservées via une OTA est même passée de 20 % en 2019 à 21 % en 2025. Cependant, en valeur, c'est là que l'on voit que le véritable succès de cette stratégie ne se mesure pas en volume, mais en marge. Car ces campagnes ont permis aux hôtels de structurer des programmes de fidélité massifs (Marriott Bonvoy et Hilton Honors) qui dépassent désormais les 200 millions de membres).
Le cas de la chaîne CitizenM, récemment intégrée au système Marriott Bonvoy, démontre la puissance de ces écosystèmes : selon plusieurs articles, en se branchant sur cette gigantesque base de données, la marque a vu son excédent brut d'exploitation (EBITDA) bondir. Un tiers de ce gain provient directement de la baisse des commissions négociées avec les OTA, un autre tiers de l'afflux de clients fidélisés en milieu de semaine, et le dernier tiers des synergies technologiques.
5 actions concrètes pour positionner votre hôtel face à l'IA
La fenêtre de tir pour exister aux côtés des géants du web sur les moteurs d'IA reste donc largement ouverte ... mais elle ne le restera pas indéfiniment. Pour éviter de devenir invisible, par exemple, considérez les relations presse (RP) comme un canal de distribution à part entière. En effet, puisque ChatGPT s'abreuve de listes éditoriales ("Les meilleurs hôtels de..."), obtenir une mention dans un magazine local, un blog influent ou un guide touristique devient un critère technique de référencement pour l'IA, bien au-delà de la simple image de marque.
Pensez, aussi, à auditer le "vocabulaire" de vos fiches OTA et de votre site en vérifiant que les mots-clés décrivant précisément l'expérience vécue dans votre établissement (proximité des transports, type de quartier, services) sont cohérents et riches. C'est ce vocabulaire qui éduque le modèle de langage de l'IA.
N'hésitez pas, non plus, à tester votre propre visibilité en ouvrant régulièrement ChatGPT ou Claude et en utilisant des requêtes neutres puis des requêtes contextualisées ("Je suis une famille avec deux enfants, où loger à...") pour analyser si votre établissement ou vos concurrents directs ressortent dans les réponses. Ensuite, c'est incontournable, soignez l'expérience de réservation directe car, si l'IA fait l'effort de renvoyer le voyageur directement vers le site web de votre hôtel, votre tunnel de réservation doit être irréprochable, rapide et proposer un avantage clair (tarif membre, petit-déjeuner inclus) pour valider la conversion immédiatement. Enfin, si c'est le cas, intégrez la notion de "fidélité à la marque" dans vos requêtes IA. À l'avenir, en effet, le but ultime des hôteliers sera d'amener le consommateur à formuler sa demande à l'IA en y ajoutant sa marque de préférence (ex: "Trouve-moi un hôtel de la collection X à Berlin").
Voilà ! À la veille de cet été 2026, les prérequis et les incontournables à respecter pour booster chaque jour un peu plus votre visibilité sur les moteurs IA. On le rappelle, plus de 50% des voyageurs préparent désormais leur séjour et très vite leur réservation.
Thomas
