Booking, nouvelle menace pour les "brokers" ?
Booking Holdings – la maison mère de Booking, d'Agoda (leader en Asie) et de Priceline (aux US) – orchestre actuellement une réorganisation majeure : fusionner les activités B2B de ses trois marques phares au sein d'une seule et unique entité juridique. Une réorganisation tout sauf anodine qui risque aussi de bousculer l'univers très organisé des grossistes en nuitées.
C’est le genre de restructuration discrète qui, mine de rien, redéfinit totalement les règles du jeu de la distribution hôtelière. Et cela se passe cet été, dans les coulisses des géants du voyage. En clair, une machine de guerre d’un nouveau genre est en train de voir le jour. De quoi laisser penser que la guerre des commissions est loin d'être terminée.
Pour les hébergeurs qui se distribuent sur Booking, ce qui se trame n'est pas un simple jeu de chaises musicales. De l'avis de plusieurs experts, c’est même le signal de départ d'une centralisation massive capable de distribuer les tarifs nets (les fameux net rates) absolument partout ! Et cela, sans que les hébergeurs n'aient vraiment les moyens de s'y opposer.
L'union fait la force (de frappe)
Jusqu'à présent, Booking Agoda et Priceline géraient leurs relations et partenariats professionnels de manière relativement cloisonnée; chacun dans son coin, sur sa zone d'influence. Mais, il semblerait que ce temps soit révolu. Sous la supervision d'Omri Morgenshtern, l’actuel patron d'Agoda et expert historique des ventes B2B du groupe, Booking Holdings — la maison mère de ces trois entités — rassemble ses équipes pour créer une force de frappe unifiée.
Dans quel but ? La réponse tient en un mot : Expedia. Le grand rival historique de Booking cartonne littéralement sur le segment professionnel. Au premier trimestre, Expedia Group B2B affichait une croissance insolente de 25 % de son chiffre d'affaires, loin devant les modestes 8 % de croissance de ses activités grand public.
Pour Booking Holdings, impossible de laisser ce gâteau au concurrent. Surtout quand on sait que ce virage B2B intervient dans la foulée du lancement de BKNG Ads, une plateforme publicitaire commune qui permet déjà aux partenaires d'accéder aux audiences cumulées de Booking, Agoda et Priceline via un point d'entrée unique. En clair, désormais, Booking déploie sa logique de centralisation de manière irreversible avec des conséquences potentiellement majeures sur le marchés et la concurrence; y compris, sur les bedbanks, les fameux grossistes de l'hébergement touristique.
Un "Super Grossiste" en puissance ?
Car le marché du B2B est tout sauf anecdotique pour un géant comme Booking. Ce ne sont pas, en effet, des réservations de chambres pour des séminaires d'entreprises classiques. Ce sont des contrats de distribution massifs avec des partenaires d'envergure mondiale : des banques, des compagnies aériennes, des fintechs ou des programmes de fidélité ultra-puissants. Parmi les clients B2B de Booking Holdings, on retrouve d'ailleurs des noms prestigieux comme Apple, Microsoft, Citi Travel, Air France-KLM, Lufthansa, Emirates ou encore Southwest Airlines.
L'OTA travaille, depuis toujours, à l'extension de son espace de vie économique en faisant co-exister les marchés B2C (Grand Public), B2B2C (via les affiliés qui représentent plus de 50% de ses volumes) et B2B (en direct, avec les entreprises); ce qui est, somme toute, normal pour une entreprise de cette taille affichant, depuis toujours, de très grandes ambitions.
Cependant, déjà, cette expansion déterminée vers le B2B ne laisse par les hôteliers de marbre, en raison de la pratique de revente au "tarif net". En clair, ce "tarif de gros", que les hébergeurs négocient parfois pour obtenir de la visibilité sur une plateforme spécifique, peut devenir la matière première d'une (future) gigantesque machine de revente en mode bedbank ou wholesaling.
Sur ces plateformes, en effet, les chambres d'hôtel peuvent être vendues sous forme de packages ou d'options d'achat lors d'un checkout de billet d'avion, dans l'application de paiement d'une néobanque, ou échangeables contre des points sur un portail de fidélité bancaire.
Le souci pour les hôteliers, selon eux, c'est qu'il s'agit là d'une distribution opaque. L'hôtelier n'a aucune visibilité sur le canal final, aucune maîtrise sur l'affichage de ses prix, et aucun contrôle sur la manière dont son inventaire est packagé et bradé.
Pendant des années, les hôteliers ont — en effet — mené la guerre de la parité tarifaire. Ils ont surveillé leurs tarifs sur les différents canaux, ajusté leurs prix de vente publics, et investi massivement pour inciter le client à réserver en direct sur leur site internet. Avec la centralisation B2B, certains redoutent que Booking Holdings déplace l'affrontement sur un autre terrain où leur réactivité sera forcément plus amoindrie.
Aux US, par exemple, certains hôteliers considèrent déjà que si leur tarif net est aspiré, packagé et revendu dans des écosystèmes fermés (comme l'application privée d'une banque), leurs outils de veille tarifaire (rate shoppers) ne verront absolument rien de leur tarif final. D'autre part, et ce n'est pas nouveau (cela devrait donc limiter l'impact), pour de grands groupes hôteliers, si le client final réserve ses nuitées via son application bancaire ou sa compagnie aérienne, alors pour lui, son interlocuteur est son application (qui s'alimentera sur les prix de "gros" de Booking"), et non l'hôtelier. Enfin, certains redoutent déjà que leurs efforts pour maintenir une cohérence tarifaire s'effondrent si leurs chambres sont "bradées" à l'autre bout d'un tunnel d'achat fintech sans leur accord explicite. Cependant, c'est bien l'accord qui lie les hébergeurs à Booking en autorisant l'OTA à distribuer leurs nuitées à peu près partout où Booking peut le faire. Y compris, en mode B2B...
Avec cette annonce, déjà, de nombreux hôteliers commencent donc à relire attentivement leurs clauses de revente et de distribution tierce et donc, scrutent de près les autorisations de redistribution de leurs tarifs nets. Aux US, où la nouvelle fait grand bruit chez les "gros" hôteliers, la riposte passera par la mise au point de nouveaux avantages exclusifs à la réservation directe (boisson d'accueil, surclassement, flexibilité d'annulation) que les grossistes ne pourront jamais offrir. Enfin, certains annoncent vouloir réviser leurs tarifs préférentiels (ou de gros) en s'assurant qu'ils soient strictement conditionnés à des marchés précis et non redistribuables sur des plateformes tierces ouvertes.
Vers une distribution plus complexe
La réorganisation B2B de Booking Holdings prouve que la distribution touristique est bien entrée dans l'ère de l'hyper-automatisation et de l'interconnexion globale. Les chambres ne sont plus seulement des nuitées physiques, elles deviennent des actifs financiers numériques que les géants du web s'échangent pour enrichir leurs propres services et pas seulement au sein du seul ecosystème du voyage. L'intermédiation a donc encore de très beaux jours devant elle.
Thomas
