ChatGPT adopte le CPC: le nouveau terrain de jeu des géants du voyage

Thomas

23 avr. 2026 5 min de lecture

C’est un tournant qui semblait inévitable, surtout depuis l'annonce de l'abandon de la réservation en ligne "intégrale" (lire ici) ... OpenAI, la maison-mère de ChatGPT, vient d’activer officiellement le modèle publicitaire au coût par clic (CPC) comme, en son temps, Google et les fameux liens sponsorisés qui ont fait les beaux jours des OTAs ...

Fini le temps où l’on payait simplement pour être "vu" (le fameux CPM). Désormais, ChatGPT joue dans la même cour que Google : celle de la performance. Pour les hôteliers et les différents acteurs du tourisme, ce changement n'est évidemment pas qu'un détail technique ... car chacun peut mesurer combien les "liens sponsorisés" (présents, à la base sur Google uniquement) sont devenus les principaux leviers de croissance des OTAs. Ce qui signifie que ces derniers pourraient donc aussi, vu leurs moyens colossaux, rapidement préempter ce nouveau levier marketing plus vite que les indépendants.

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Dernière minute: L'Autorité italienne de la concurrence (AGCM) a lancé une enquête et mené des perquisitions contre Booking. Le régulateur transalpin soupçonne "la plateforme de manipuler ses algorithmes de classement pour favoriser les établissements payant des commissions plus élevées, au détriment de la qualité réelle des offres". Le point de discorde porte sur le badge "Partenaire Préféré", soit le célèbre badge au pouce bleu ... qui ne serait pas seulement un gage de qualité, mais résulterait (selon les autorités) d'un accord financier. Le géant de la réservation en ligne affirme que ses programmes sont facultatifs, transparents et conformes aux lois sur la protection des consommateurs. A suivre

C’est aussi le signal que l’IA conversationnelle est en train de devenir un véritable canal de vente même si ChatGPT a récemment annoncé vouloir limiter l'expérience-client en n'allant pas jusqu'à la réservation elle-même ... ceci expliquant certainement cela ... Mieux vaut, semble-t-il, capter du revenu publicitaire aux OTAs (principalement) et aux indépendants (accessoirement) que de percevoir des commissions sur des transactions dont les moteurs IA doivent aussi faire la preuve du fort pouvoir de conversion.

Du "vu" au "cliqué"

Jusqu’à présent, la publicité sur ChatGPT reposait sur les "impressions"; c'est-à-dire au nombre de fois où une "publicité" était vue par un de ses utilisateurs. Le problème ? L'efficacité était difficile à mesurer et les prix chutaient (passant de 60 dollars à 25 dollars pour mille vues en quelques mois).

En passant au CPC, OpenAI s'aligne désormais sur le standard du marché. C’est donc un modèle connu si vous l'utilisez déjà pour vos campagnes Google Hotel Ads ou vos comparateurs.

En clair, le "CPC" (Coût Par Click) pourrait se résumer à:

vous ne payez que si l’internaute manifeste un intérêt réel (il a cliqué !),
le retour sur investissement (ROI) devient enfin calculable (valeur des réservations générées vs. l'argent investi en CPC),

En clair, l'IA n'est plus un gadget de notoriété ("je suis cité sur ChatGPT !..), mais un outil de conversion à part entière.

Cependant, si vous êtes tenté(e) par cette nouvelle approche, il vous faudra être vigilant ... car tous les clics ne se valent pas:

Sur Google, l'utilisateur cherche une solution précise : le clic est "chaud",
Sur les réseaux sociaux (Meta), l'utilisateur flâne : le clic est donc moins qualifié.

Où se situe ChatGPT ? Probablement, entre les deux car l’utilisateur est dans une phase de conseil et de planification. Le défi pour OpenAI sera de prouver que ses clics valent aussi cher que ceux de Google Hotels pour justifier les budgets des "petits" annonceurs ... car les "gros" ont, dans tous les cas, décidé d'occuper l'espace (expérience oblige !).

ChatGPT, le futur "Metasearch" du tourisme ?

On peut, dès lors, se poser la question : l'IA va-t-elle remplacer Tripadvisor ou Google Hotel Ads ? Si l’intention de l’utilisateur est de planifier un voyage complet via une conversation, ChatGPT devient effectivement un comparateur de nouvelle génération.

La bataille pour l’attention est donc bel et bien déjà lancée, et comme on s’en doute, les "gros bras" du secteur n’ont pas attendu pour sortir leur carnet de chèques. Selon les premières analyses de Hotelrank.ai, Booking rafle déjà près de 44% des apparitions publicitaires sur les requêtes hôtelières aux États-Unis, loin devant Airbnb et Expedia.

Même si les OTAs dominent pour l'instant, vous devez rester en veille pour enraciner votre présence sur les moteurs IA :

Soignez vos données structurées car pour apparaître dans les recommandations de l'IA (même de manière organique), votre site web doit être techniquement irréprochable et fournir des informations claires sur vos tarifs et disponibilités.

Surveillez vos coûts de distribution ... car si ChatGPT devient un canal majeur dominé par Booking ou Expedia, votre dépendance aux commissions pourrait, dès lors, augmenter. C'est donc le moment de renforcer vos propres campagnes de vente directe,
Enfin, testez l'IA comme outil d'aide à la vente : avant même d'y acheter de la pub, assurez-vous que votre établissement est cité correctement par l'IA en lui posant des questions sur votre destination.

Une opportunité à ne pas ignorer

L'arrivée du CPC sur ChatGPT marque la fin de l'ère "test" pour OpenAI. L'IA devient donc officiellement un média de performance. Pour les professionnels du tourisme, l'enjeu est double : ne pas laisser les OTAs monopoliser ce nouveau point de contact et apprendre à apprivoiser ces nouveaux algorithmes qui, demain, dicteront peut-être les réservations de vos futurs clients.