Les tendances émergentes pour 2025

Robots "femmes de ménage", séjours entre "frolleagues" ou encore explosion des nuitées réservées en marge d'un évènement sportif ou d'un concert ... partout dans le monde, les grandes chaînes et les cabinets d'étude peaufinent leurs prévisions pour 2025; l'année du "voyageur maximisateur" selon plusieurs études concordantes ...

Forte de ses 24 marques réparties sur plus de 7 600 établissements (soit près de 1,2 million de chambres dans 126 pays), Hilton figure dans le top3 des chaînes mondiales et, pour ne pas être en retard sur le marché, analyse chaque année les tendances qui devraient porter la croissance de ses établissements partout dans le monde. La dernière enquête de tendance pour 2025 (réalisée auprès de 13.000 voyageurs) vient de paraître et prédit l'année des "maximisateurs de voyages" (rien que ça !)

Frolleagues, MeMooners et Hurkle-Durkling ...

Il faut croire que, depuis le post-covid et le fameux "travel revenge" ou "voyage revanche", l'univers du tourisme raffole des termes marketing de nouvelle génération. Et, à ce jeu-là, Hilton ne fait pas dans le classique puisque la chaîne conforte même la création de nouveaux concepts pour résumer la tendance de 2025, "entre détente et aventure" ... En résumé, selon sa dernière étude livrée la semaine passée, après une période axée sur le bien-être et la recharge (jusqu'aux fameux "séjour-sommeil"), les voyageurs cherchent désormais à combiner relaxation et expériences intenses.

Cependant, si 70% des voyageurs internationaux déclarent apprécier l'activité pendant leurs voyages et 20% prévoient des aventures en plein air, parallèlement, 20% pratiquent le "Hurkle-Durkling" (rester au lit toute la journée). Avis aux professionnels de l'hébergement: investir et communiquer à fond sur la literie et multiplier les offres de "départ tardif" !

Autre tendance de fond révélée par l'étude, 58% des familles souhaitent revisiter des destinations de leur enfance - idéal pour se relancer sur un marketing de la nostalgie - tandis que 25% des voyageurs déclarent vouloir opter pour le "Slow Travel" en s'immergeant dans la culture locale. Attention, cependant, si la tendance est de plus en plus portée sur la découverte des traditions culinaires locales, la tendance serait quasiment la même en ce qui concerne la modération de consommation d'alcool (les mocktails semblent donc avoir, eux aussi, le vent en poupe !).

Cette tendance aux voyages lents devrait donner l'impulsion à une autre de ses déclinaisons que Hilton a qualifié de "voyages doux" qui concenent des séjours très soft destinés à préserver ou à reconstituer sa santé mentale. D'ailleurs, Hilton relève, en lien ou non avec cette tendance, que 24% des voyageurs déclarent vouloir se déconnecter des réseaux sociaux pendant leurs vacances. Côté technologie, le téléphone ne sera, somme toute, jamais très loin puisque 63% des voyageurs interrogés affirment apprécier l'usage des clés de chambre numériques; c'est-à-dire, directement "chargées" dans leur téléphone ...

Dans un autre registre, pour Hilton, 2025 sera aussi l'année du "pet friendly" puisque la chaîne note dans les réponses apportées à son enquête annuelle une "augmentation significative des voyages avec animaux de compagnie" ainsi qu'une tendance émergeante de voyages entre amis-collègues - appelés les "Frolleagues" - qui concernerait 30% des intentions de départ. Cette tendance serait probablement à rapprocher d'une autre impulsion de voyages: celle donnée par les déplacements en relation avec les évènements culturels (concerts, comme ceux de Taylor Swift) ou sportifs (JO, par exemple) qui auraient contribué à faire se déplacer des groupes de parents et d'amis (les fameux "frolleagues) dans les hôtels du groupe: cette année, en tous cas, Hilton a enregistré un triplement de ses revenus liés aux événements de ce genre par rapport à ses performances de 2019 !

Si les déplacements en groupe ont le vent en poupe, les "MeMooners" (qui n'est autre que l'appelation tendance des "voyageurs solo") continuent aussi leur essor avec - à noter ! - une belle progression des "memooneuses" grâce à la mise en valeur de destinations et d'établissements "safe" pour les femmes voyageant seules.

Ibis ausculte les tendances des "djeuns"

À l'autre extrêmité du spectre, la chaîne Ibis (Groupe Accor) s'est aussi livrée à l'exercice des tendances en se focalisant sur les tendances de voyage des générations Y et Z pour 2025 (enquête menée en collaboration avec Globetender et basée sur 9 000 interviews de consommateurs originaires de 8 pays différents dont la France).

Le rapport identifie 10 tendances clés pour 2025, dont :

• L'influence de TikTok et Instagram sur le choix des destinations (voir plus bas),
• La popularité croissante des city breaks multiples,
• Les voyages motivés par des concerts ou événements sportifs (comme nous l'avons vu, plus haut, dans l'enquête Hilton),
• La combinaison travail-loisirs pendant les voyages,
• L'importance de la gastronomie locale (pour 92% des voyageurs Y/Z),
• Enfin, les voyages entre amis (28% des Y/Z) même si, à cet âge, la nouvelle tendance des voyages entre frolleagues ne les touche pas encore ...

Dernier point, toujours selon ces premiers résultats, 58% des répondants pensent que "les expériences sont meilleures" que les objets ou le "matériel". Que les expériences en question, sont de plus en plus liées à leur croissance personnelle et aux liens culturels qu'aux attractions à sensation forte. D'où l'importance de communiquer sur ces points dans vos communicatinons digitales et, notamment, sur les réseaux sociaux puisque - selon l'enquête Ibis - 25% des voyageurs ne réserveraient que des vacances vues sur les médias sociaux et ce chiffre monte littéralement à 39% pour les générations Y/Z !

Enfin, si le coût reste le principal facteur de choix de la destination pour 44% des voyageurs de ces deux générations, la météo pèse de plus en plus lourd dans les décisions (33%). On l'a vu en juin dernier, le (mauvais) temps influence d'autant plus les performances d'une destination que les réservations se font de plus en plus en toute dernière minute ... toutes générations confondues.

Enfin, la qualité de l'environnement - qui ferait la réputation de la destination - pèserait pour 42% des décisions de réservation sur une destination donnée. Cette tendance se retrouve d'ailleurs dans l'autre étude prospective de Kearney Analysis, parue cette semaine, au Royaume Uni (voir plus bas).

L'environnement au coeur des préoccupations des voyageurs de 2025

Le cabinet de conseil Kearney a publié un rapport intitulé "Dans l'esprit des voyageurs internationaux" relevait des conclusions à peu près similaires à celles des principaux groupes hôteliers, en ce dernier trimestre de 2024 et pour l'année à venir:

• 75% des voyageurs internationaux prennent en compte l'impact environnemental de leurs voyages,
• Les Millennials (25-34 ans) sont les plus sensibles à l'écologie, avec 86% privilégiant des options de voyage respectueuses de l'environnement,
• Les destinations emblématiques restent populaires, mais les destinations de niche gagnent du terrain, surtout celles qui prétendre mettre en avant leur côté "nature" et "authentique",
• 75% des voyageurs passent au moins la moitié de leur temps à explorer en dehors de leur hébergement,
• Les voyages de bien-être deviennent plus populaires, y compris pour les familles,
• Plus de 50% des voyageurs sont prêts à dépenser plus pour des services haut de gamme ou de luxe,
• Un segment croissant de voyageurs solitaires privilégie les options économiques.

Pour ces spécialistes de l'analyse des tendances de consommation des voyageurs, "2025 marquera une évolution rapide des préférences des voyageurs, influencés par les changements démographiques, la conscience environnementale croissante et les nouvelles attentes post-pandémie".

Dans tous les cas de figure, ces études démontrent que le digital aidant, les façons de préparer ses voyages, de sélectionner où aller et à quelle occasion et selon quel type de séjour (slow, respectueux de l'environnement, etc) ... tout change tout le temps et que l'adaptation des offres, des prix et des façons de communiquer doivent s'adapter sans cesse pour "coller" aux mouvements de fonds des masses de voyageurs. Chaque segment de clientèle est traversé par ces changements de rapport au(x) voyage(s) et chaque professionnel doit les anticiper au risque de se voir mettre sur orbite du marché ...