Accor a divisé par 3 ses échecs de paiement en ligne
Quand on sait combien cela coûte d'attirer des voyageurs sur son propre site et son moteur de réservation, il est vital de ne négliger aucune des étapes du fameux "tunnel" comme celle - essentielle - du paiement ! Déplorant des taux d'échec de paiement frôlant les 20%, Accor vient de basculer tous ses hôtels vers Stripe et note déjà des performances inégalées sans n'avoir rien changé d'autre ni augmenté le nombre de visiteurs de ses sites ...
La difficulté à payer sa réservation (ou à la garantir en donnant juste l'empreinte de sa carte bancaire) ou encore une absence de confiance (justifiée ou non) dans le processus de paiement proposé à la fin du parcours de réservation ... sont autant de facteurs qui poussent les voyageurs à renoncer à aller au bout d'une réservation. Comme nous l'écrivions récemment, dans l'univers du tourisme en ligne, 87% des réservations sont abandonnées au moment de "passer à la caisse":
- car les processus proposés ne rassurent pas le client,
- ou restent encore trop compliqués,
- ou encore, et c'est le plus flagrant, ne proposent pas assez de moyens de paiement et, notamment, ceux que le voyageur a l'habitude d'utiliser dans la vie de tous les jours.
Le momentum du paiement (ou de la prise de garantie) est à ce point compliqué ou peu rassurant que 7 voyageurs sur 10 en viennent même à déclarer que réserver une chambre d'hôtel en ligne leur semble plus stressant qu'acheter une voiture ! C'est dire s'il vous faut prêter attention à cette dernière étape sans laquelle toute réservation certaine relève de l'impossible ...
Thomas
Thomas
Esteve
17% d'échec chez Accor ...
L'échec des réservations en raison d'un système de paiement peu friendly (on dit d'un système qu'il est peu amical lorsque l'internaute ne se sent pas à l'aise avec lui) touche toutes les catégories d'entreprises touristiques, même les plus grandes. La preuve, avec Accor qui vient de changer de procédé pour enrayer un taux d'échec de paiement (et de réservation) devenu insupportable de l'ordre de 17%.
Car, le paiement (ou la prise de garantie) étant la dernière étape du processus de réservation, négliger cette partie peut avoir des conséquences plus que néfastes pour les entreprises touristiques, comme Accor, à tous points de vue :
- d'une part, pour les clients, qui manifestement n'y trouvent pas leur compte et se sentent mal à l'aise avec un système de paiement inadapté (voir plus loin),
- d'autre part, dans le cas du groupe Accor lui-même, ne pas optimiser cette étape signifait que son système de paiement "imparfait" ruinait aussi tous ses efforts de conquête de clients en direct et de tentative de finaliser ses réservations sur son propre site (au lieu des OTAs qui, de ce point de vue, n'ont pas grand chose à apprendre des autres).
En effet, il faut savoir que 1% de réservations directes gagnées chez les grands groupes comme Accor, Hilton et Marriott représentent des millions d'euros de marge en plus dans les comptes directs des hôtels et donc, de la chaque chaîne; raison de plus pour "verrouiller" chacune des étapes majeures du processus de réservation (aussi appelé "entonnoir de réservation) proposés sur leurs sites.
C'est donc chose faite chez Accor qui vient de "basculer" sur Stripe pour l'ensemble de ses établissements en lieu et place de la multitude de ses systèmes de paiement négociés avec des prestataires différents.
Depuis l'annonce de cette bascule (et de tous les tests qui ont été mis en place préalablement au contrat), Accor a déjà observé une augmentation du taux de conversion à l’étape de paiement, pour les réservations prépayées réalisées sur ses différents sites : en les voyant passer de 17% d'échec à moins de 6% ! Soit autant de réservations directes gagnées et donc, de marge brute reconquise sur ses autres distributeurs, dont les OTAs !
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Plus de possibilités, moins de fraude
Autre point positif de ce nouveau partenariat, Accor affirme que Stripe lui permet de réduire drastiquement le taux de (tentatives) de fraudes constatés sur les paiements de ses réservations (ou ses prises de garanties). Grâce à la fonction Stripe Radar, un paiement est, en effet, vérifié en quelques millièmes de secondes par les algorithmes de Stripe (boosté à l'IA et au machine learning pour identifier s'il ne comporte pas les caractéristiques d'une carte volée, d'un code détourné, etc ... avant que la banque du porteur de la carte ne l'ait indiqué elle-même. Cette fonctionnalité permet ainsi à Accor de noter une baisse des tentatives de fraudes et donc, aussi, des coûteuses répudiations post-séjour qui coûtent une montagne d'argent, chaque année, aux hôteliers.
Enfin, en adoptant Stripe, les hôtels Accor vont désormais optimiser leur taux de conversion (de paiement et de réservation) en permettant aux clients de payer dans plus de 135 devises et en acceptant plus 40 moyens de paiement différents, dont les plus populaires chez les voyageurs des principaux pays clients d'Accor.
Au-delà de la victoire de Stripe (sur ce marché colossal), le groupe Accor vient de prendre un tournant stratégique qui devrait lui permettre de constater, dès cet été, une multiplication de ses performances "en direct" grâce à un taux de conversion multiplié par 3. Ainsi, à même périmètre de volume de visites et de personnes entrant dans son "tunnel de réservation", le groupe hôtelier français devrait apporter à ses succursales et franchisés des résultats meilleurs quasiment d'un jour sur l'autre ! Car, jusqu'à présent, un voyageur qui ne finalisait pas sa réservation sur Accor partait, soit chez un concurrent, soit chez un OTA et, dans ce cas, le coût de la réservation (la commission de l'OTA) dépassait, de très très loin, celui de la commission du système de paiement; en l'occurrence Stripe.