Pourquoi les clients abandonnent les résas de voyages avant le paiement ?
Avec 87% d'internautes qui ne terminent jamais leur réservation, l'univers du voyage en ligne est celui qui connaît le plus fort "taux d'abandon" ! Changer votre moteur de réservation pour un (très) bon moteur de réservation comme elloha 😉 améliore à coup sûr ces performances mais - soyons tout à fait clair - d'autres facteurs sont souvent à l'origine de ces "contre-performances" ...
Non, l'univers du voyage en ligne n'est pas maudit ! Et ses taux d'abandon de réservation stratosphériques (87%) - qui touchent aussi les "très gros" comme Booking - ne restent pas sans explication. Selon la dernière étude de la plateforme de vente "intelligente", Sale Cycle, certains voyageurs abandonnent leur parcours d’achat avant le paiement, car:
- 39 % recherchent juste des renseignements,
- 37 % viennent juste comparer les prix,
Et, à la différence d'un site de textile, par exemple, où les prix s'affichent en direct sur le site, lorsqu'il s'agit d'un voyage, pour avoir les "bons" prix, mieux vaut taper les dates de séjour et le nombre de voyageurs pour être sûr de voir s'afficher le "bon prix du moment". D'où, plus de personnes qui entrent dans le moteur de réservation et donc, plus de personnes qui le quittent ... Eléméntaire !
Mais, l'explication ne s'arrête pas là ... Il existe, en effet, d'autres raisons selon lesquelles le secteur du voyage serait plus touché que les autres. Une première explication tient au fait que le voyage est le premier secteur marchand d'internet ! Cela signifie qu'il y a beaucoup de concurrence et d'offres car il y a beaucoup d'acheteurs potentiels qui y dépensent des budgets moyens plus importants que dans les autres univers (habillement, culture, etc ...). Il y a donc beaucoup de sites sur lesquels se rendre pour trouver la bonne offre, le bon prix. Aux US, par exemple, les internautes visitent en moyenne 350 sites (oui, vous avez bien lu !) avant de réserver leur séjour ...
En second lieu, dans cet univers, tout le monde (pour les plus gros, en tous cas) vend à peu près les mêmes offres : les mêmes compagnies aériennes, les mêmes hôtels, les mêmes campings, etc ... Dès lors, la possibilité d'y trouver des prix différents y est grande. Comment ? Quand un portail "gomme" une partie de sa commission, il peut se permettre d'afficher des prix inférieurs à ses concurrents; voire, carrément, inférieurs à ceux de l'hôtelier lui-même.
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L'abandon - même à 87% - reste donc un paramètre "normal" et le meilleur moyen de lutter contre lui est de vous assurer de présenter toujours le meilleur prix garanti sur votre site ... car le prix reste la première motivation de l'internaute dans ses recherches. Attention, ne nous y trompons pas : l'internaute ne cherche pas le prix le plus bas, mais le "meilleur prix", celui qui est assorti des meilleures conditions, des meilleures avantages ... de la meilleure valeur.
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Fluidité et ré-assurance à chaque étape
Une fois que l'on a la certitude d'afficher (et d'annoncer comme il se doit) que l'on va proposer - à coup sûr ! - le meilleur prix aux internautes (surtout s'il vient acheter en direct ...), il faut aussi veiller à ce que son moteur de réservation "fasse le job" !
Pour contrer un taux d'abandon élevé, votre site doit être ultra-clair, extrêmement fluide - tout comme votre moteur de réservation - et vos prix doivent s'afficher "tout compris"; c'est-à-dire, "sans coûts additionnels" qui constituent de mauvaises surprises au fur et à mesure que l'internaute s'avance dans votre "tunnel de réservation".
L'étude de la psychologie de l‘achat est aussi vieille que l'achat, mais elle est de plus en plus scrutée à coups de statistiques, consacrée surtout aux acheteurs manqués. Plusieurs études et enquêtes de satisfaction récentes délivrent des indications qui permettent de réduire les abandons de paniers d’achat.
Les "10 statistiques d'abandon de panier que vous devez connaître" selon la tendance 2021 sont contenues dans une étude SaleCycle, spécialiste de l’analyse des comportements en ligne. Les moyennes fournies reposent sur plusieurs centaines de détaillants, dont les tarifs sont variables. Si l’ensemble des interruptions d’achat s’élève à 81,08%, ce document met en évidence le secteur du voyage comme première victime de l’achat "interruptus".
Selon les auteurs de l’étude :
- "Les détaillants dont les processus de paiement sont fluides et faciles à utiliser peuvent avoir des taux d'abandon plus faibles" (81% contre 87%),
- "Les sites des secteurs qui ont généralement des phases de recherche plus longues et des plus complexes (voyages par exemple) auront souvent des taux d'abandon plus élevés"; cela signifie que vos sites doivent "aller droit au but" en affichant les meilleurs prix et le moteur de réservation dès la page d'accueil,
- "Un parcours utilisateur défini et optimisé peut également être une puissante stratégie d'optimisation du taux de conversion"; cela signifie que vous devez donner à l'internaute ce qu'il cherche (un prix précis sur une date précise et une composition de voyageurs et non un médiocre formulaire de contact ... ou un moteur de réservation qui n'en est pas un; ce qui est pire !).
Le produit de voyage a la particularité d’engager l’agenda personnel de l’acheteur, au contraire des articles matériels, parmi les plus "abandonnés" par les consommateurs britanniques : ces objets les plus délaissés sont les tricots pour femmes, la maroquinerie, la lingerie féminine, les écouteurs, les montres et les vêtements de sport pour femmes (source : Barclaycard, 2021). Le secteur "fashion" est atteint à 84,43 % par ce comportement volatile, mais les voyages et réservations d’hébergements sont encore plus visés, à 87,08% ! L’achat d’un short n’est franchement pas aussi engageant et important que celui d’un séjour de 8 jours à quatre, à 500 km de chez soi, de sorte que le voyage ne correspond pas à un achat futile ou sans incidence. Le voyage, c’est du sérieux. Même si les acheteurs en puissance en restent là, ils expriment un intérêt pour les produits en les visualisant ou en les recherchant, et peuvent revenir plus tard pour passer à l’acte d’achat.
Les clients, impatients, exigent clarté et sincérité
Une fois arrivée à l’étape ultime du paiement, le client se rétracte...et patatras, la résa est perdue ! Une récente enquête de l’Institut de recherches Baymard examine les motifs de cet abandon juste au moment où il faut sortir la carte bancaire.
Attention, ce recul face à la caisse est différent de l'abandon du panier, situé avant dans le parcours d’acquisition. On observe que les mauvaises surprises sont honnies (les coûts additionnels, qui trahissent une certaine confiance établie, font fuir à hauteur de 55 %). La lenteur imposée est dissuasive : 34 % des clients potentiels font demi-tour s’il faut créer un compte avant d’acheter, 26 % si la démarche est trop longue. Forcément, un site qui "rame" produit un effet rédhibitoire. L'acheteur tourne les talons, et peut même conserver une mauvaise impression de l’hébergement qu’il convoitait.
On constate aussi que la clarté est appréciée. Les sites doivent donc préciser d’emblée toutes les conditions d’achat, c’est à dire ne rien cacher : dire la vérité, rien que la vérité, est un jalon posé vers la ligne d’arrivée.
Sans compter les (nouvelles) contraintes liées à la généralisation du SCA (authentification forte de l'acheteur) mises en place depuis le 15 mai dernier à l'échelle européenne et qui ont eu pour effet de contrarier de nombreux paiements en ligne. Mais là, ni l'hébergeur ni le moteur de réservation y sont pour quelque chose...
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Les motifs d’abandon des résas de voyage
Cet autre critère concerne la rétractation des clients qui sont en train de remplir leur panier. Ce "cart abandonment" (pour "abandon du panier") est produit par les consommateurs qui comparent les prix et les prestations en parcourant les sites et en s’offrant une simulation complète... mais sans conclure.
Il ne s’agit donc pas toujours d’abandons générés par une déception ou un inconvénient (système de réservation trop complexe, par exemple), mais d’une exploration destinée à lever un lièvre s’il y en a un (coûts cachés etc).
Les chiffres généraux (tous produits confondus) révèlent que l’abandon de navigation est en passe de devenir une norme : 43,8% des personnes s’informent sur un produit, sans l’ajouter à leur panier. En gros, ils font un tour dans la boutique, regardent, touchent, s’interrogent, mais repartent les mains vides (source : SaleCycle).
Sur les sites d’hébergement, l'abandon n'est pas un signe de déception, il est juste associé au principe de papillonnage.
Un motif d’abandon des formulaires en ligne est à noter : un langage confus, trop de demandes d'informations personnelles et des formulaires trop longs (sondage Signicat, fournisseur d'identité digitale, 2021).
L’e-mail de relance pour assurer la conversion
L’abandon de panier peut être suivi d’un mail qui doit convaincre les candidats à l’achat (quand ils ont déjà saisi leurs coordonnées) de l’intérêt de conclure. Ce message rappelle les articles ajoutés au panier et incite à revenir pour finaliser l’achat.
Le meilleur délai d’envoi est une heure après, car il est démontré par SaleCycle que cela génère les meilleurs résultats. Le secteur du voyage est celui qui suscite le plus grand nombre d'ouvertures de ces messages de relance, à près de 47 %. Cette performance est un encouragement à systématiser cette pratique.
22,8 %, la formidable performance du secteur du voyage
L’e-mail envoyé après le "cart abandonment" est donc un domaine dans lequel excellent les géants du e-commerce. Ils est une incitation efficace lorsqu’il est utilisé par l’industrie touristique, même si cela fonctionne encore mieux pour les vêtements...
Ces dernières données sur les tendances du commerce électronique et le comportement des clients en ligne enfoncent définitivement le clou : s’il fallait une preuve de l’intérêt de la formule de suivi par mail, la voici.
Pareillement, l’étude des raisons de l'abandon du parcours d’achat mérite d’être suivie par un checking général des sites d’hébergements et des éventuelles améliorations à leur apporter. Sans nécessairement mobiliser de budget, c’est en agissant sur les points faibles qu’il devient possible d’optimiser le système, pour "bétonner" le parcours d’achat, réduire les taux d’abandon de panier et maximiser les revenus.
Augmenter, ne serait-ce que de 6 points, votre taux de conversion peut représenter, en fin d'année, plusieurs milliers d'euros de réservations en plus et cela, sans payer un euro supplémentaire de frais ou de commissions ...
