Quelles politiques d'annulation en 2023 ?
Impossible de faire comme si le marché - et, surtout, les comportements des consommateurs - ne changeait pas. En matière de réservations, les politiques d'annulation (qui donnent une idée de votre niveau de "flexibilité") sont devenues de plus en plus importantes aux yeux de vos (futurs) clients ... Revue de détail de ce qui marche ou pas, de ce que les clients acceptent les yeux fermés ou rejettent, désormais, sans autre forme de procès ...
Certes, il n'existe pas "une" seule politique d'annulation et, au sein d'un même établissement comme le vôtre, il est fort probable que vos conditions d'annulation diffèrent selon que la réservation passe par votre "canal direct" ou via un OTA; voire même qu'elle soit différente d'un OTA à l'autre, en fonction de vos stratégies commerciales.
La politique d'annulation est, au départ, conçue pour éviter de vous mettre dans la panade; notamment, lorsque vous disposez de peu de chambres (ou de jauges chronodatées si vous êtes dans les loisirs). Une annulation de dernière minute, si elle n'est pas encadrée, sera difficilement comblée par une nouvelle réservation et, dès lors, sans une politique d'annulation bien pensée, vous pouvez rapidement vous retrouver face à des pertes sèches sur le plan financier.
Pour autant, la politique stricte n'est plus en odeur de sainteté chez les voyageurs car - on l'a vu en raison du covid, par exemple - les circonstances du moment peuvent imposer plus d'annulations imprévues que par le passé. Et quand on sait que, sondage après sondage, cette crainte d'un covid perturbateur reste prégnante dans l'esprit des voyageurs, ces derniers doivent aussi être rassurés (au moment de la réservation) sur le degré de souplesse de votre politique d'annulation.
Vous l'aurez donc compris, il s'agit donc ici d'une question d'équilibre...
S'inspirer des pratiques courantes
À y regarder de près, les OTAs ont su imposer des règles d'annulation à la fois "souples" - pour attirer plus de clients et, surtout, générer plus de conversion - et à la fois "fermes", pour éviter que les propriétaires ne s'en détournent quand ces derniers ne supportent pas trop de jongler entre réservations massives (ce que peuvent apporter les OTAs) et annulations à répétitions (ce que peuvent provoquer leurs clients).
Evidemment, les règles les plus "flexibles" sont celles qui déclenchent le plus de réservations ... et donc, les OTAs encouragent les propriétaires à s'assouplir au maximum. Sur Airbnb, par exemple, un propriétaire "flexible" sera mieux classé qu'un propriétaire par trop "raide". Cependant, Airbnb n'encourage pas que ce mode et laisse les "hosts" pratiquer des offres moins flexibles même s'il est démontré qu'elles "convertissent" moins bien. Tout dépend, dès lors, de votre stratégie de présence sur Airbnb :
- s'il s'agit avant tout de vous "offrir" une visibilité accrue sur une grande plateforme, mieux vaut jouer de flexibilité pour être mieux classé et donc atteindre plus vite votre objectif de visibilité,
- si Airbnb est votre principal canal de vente (voire, le seul) et que vous espérez en tirer l'essentiel de vos réservations, mieux vaut présever votre rentabilité en mixant des offres "flexibles" (pour 1/3, par exemple) avec des offres moins "flexibles" mais présentées avec des prix plus abordables pour vous générer un flux régulier de réservations.
Même "philosophie" chez Booking : vous restez libre de fixer vos propres conditions d'annulation (en déterminant le délai de "préavis", le taux qui va bien avec ... et, selon vos objectifs, vous pourrez aussi combiner ces "notions" avec des conditions de paiement plus ou moins "flexibles" elles aussi (paiement partiel ou à 100% lors de la réservation, paiement à l'arrivée, etc...). Cette combinaison de conditions est un excellent levier pour composer des offres qui, finalement, peuvent s'adapter à des publics très différents. En général, par exemple, un client qui bénéficie d'une bonne promotion acceptera plus facilement une politique d'annulation plus stricte et vice versa. Mais, là aussi, même si cela n'est pas forcément écrit noir sur blanc, plus votre politique commerciale sera souple et flexible, mieux votre offre pourrait être positionnée sur les pages du champion mondial ...
Chez son concurrent direct, Vrbo (anciennement HomeAway, filiale d'Expedia), les choses sont un peu plus encadrées puisque l'hébergeur peut choisir entre 5 politiques d'annulation "génériques" (qui diffèrent selon leur degré de flexibilité) et une sixième option entièrement "à la main du propriétaire". Là aussi, des différences notoires peuvent exister d'un type d'hébergement à un autre. Par exemple, un voyageur acceptera plus facilement des conditions d'annulation plus strictes d'un hôtel réputé que d'une location de vacances "inconnue": en effet, beaucoup d'annulations se font, en dernière minute, sur la foi des derniers avis rendus sur votre logement, à la fois sur Expedia et sur les autres sites comme Google ou TripAdvisor ... la réputation d'un hôtel ou d'une marque peut "nuancer" le jugement porté sur un avis négatif et limiter l'effet de ces avis sur les annulations.
Votre propre site, vos propres règles
Là aussi, l'intérêt de disposer de votre propre site (équipé d'un excellent moteur de réservation comme elloha 😉) peut vous aider à "varier" votre politique d'annulation: dès lors que vous n'y payez aucune commission, l'intérêt est de pouvoir utitilser une partie de cette "marge" pour consolider une politique d'annulation propre à votre site.
Car, si vous pensez "politique d'annulation", le client - lui - raisonne plus en terme de "flexibilité" et cela inclut à la fois la notion de prix (que vous consentez à remiser), celle d'annulation, effectivement, mais surtout celle liée au paiement de la réservation. Ainsi, vous pouvez donner une image de flexibilité sans avoir pour autant consenti le moindre assouplissement sur vos conditions d'annulation ...
Un exemple ?
- Si vous proposez un tarif remisé (ex: une offre de dernière minute), ce dernier sera forcément "non annulable" (en compensation de la remise). Mais, cet avantage supposerait que l'offre soit logiquement en mode "prepaiement"; ce qui peut bloquer votre client. En même temps, laisser le client ne payer qu'à l'arrivée vous expose à un "no-show"; c'est-à-dire, à une sorte d'annulation forcée ... Que faire ? En adoptant un système de paiement sécurisé comme Stripe (déjà connecté à elloha, vous obtenez la carte bancaire de votre client (en réalité, ce que l'on appelle un "alias") que vous pourrez débiter sans souci en cas de "no-show". Résultat ? En proposant une offre remisée avec paiement à l'arrivée, vous avez présenté un "deal ultra-flexible" même si vos conditions d'annulation ne l'étaient pas ...
Si le client respecte ses engagements: tout se passe pour le mieux et vous percevez votre revenu lors de son arrivée. Si le client provoque un "no-show", vous ne perdez rien pour autant puisque depuis votre plateforme (par exemple : Stripe x elloha), vous pouvez débiter 100% du montant sur sa carte bancaire.
Les clients (67% d'entre eux) arrivent, en général, sur votre site après vous avoir identifié sur celui d'un OTA : c'est donc un atout majeur que de pouvoir lui réserver sur votre site (et donc, votre moteur de réservation) des offres et des conditions uniques ... et, si possible, meilleures que sur l'OTA où ce dernier vous a trouvé.
N'hésitez pas à y présenter des offres uniques offrant, par exemple, un service personnalisé, des expériences originales (packs, offres spéciales, etc) ... en plus de meilleures conditions de paiement (par exemple, le 3 fois sans frais) et, bien sûr, d'annulation ...
Ne sortez pas des sentiers battus
Pour réussir, ne jouez surtout pas l'uniformité (d'un canal à un autre, entre votre propre site et celui des OTAs): vous devrez jongler avec des offres et des conditions (paiement, annulation) propres à votre site comme on l'a vu plus haut. Mais, attention, ne faites pas trop dans l'originalité ... car les clients sont désormais familiers avec des règles d'annulation "génériques" et ils aiment comprendre en un clin d'oeil ce à quoi ils s'exposent en réservation telle ou telle offre chez vous. Votre enjeu est donc de choisir entre des conditions plutôt familières aux clients et de les dispatcher, au mieux de vos intérêts, selon les sites sur lesquels vous êtes présent ...
Dans le "classique", on opeut recenser 4 à 5 niveaux de politique d'annulation qui correspondent à des degrés assez facilement identifiables de flexibilité :
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Non remboursable : cette politique - même avec un avantage sur le prix - est souvent jugée trop stricte par une part croissante de clients. Elle peut contrecarrer votre objectif de conversion (nombre de visiteurs de vos offres versus le nombre d'acheteurs effectifs),
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Flexible: en général, elle permet une annulation sans contrainte jusqu'à 24 heures avec remboursement complet à la clé s'il y a eu pré-paiement. C'est le "biais" préféré des clients mais c'est aussi le plus risqué pour vous. Un conseil ? Evitez de le pratiquer en pleine saison et modulez votre felixibilité en fonction des périodes de forte (pas de felxibilité) et faible affluence (flexibilité accrue),
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Modérée: en général, le client ne peut plus rien annuler moins de 3 ou 5 jours avant sa date d'arrivée. Là aussi, ne proposez cette politique "modérée" que sur des périodes où vous avez la quasi-certitude de pouvoir recaser des clients à la place.
- Stricte: Proche du concept de la réservation "non-remboursable", la version "stricte" ne permet d'annuler que jusqu'à 48 heures suivant la réservation et au moins 14 jours avant l'arrivée sur place. Ce n'est clairement pas la politique la plus appréciée des clients car elle pousse à "calculer" au plus juste et à se risquer à ne pas pouvoir annuler facilement (surtout, en périodes de contraintes pandémiques, par exemple). D'ailleurs, cette dernière politique est généralement associée à des réservations portant sur des séjours de "longue durée" (plus de 20 jours) et, selon votre implantation géographique (ville ou campagne) qui peut vous autoriser à combler plus facilement un hébergement annulé durant ce laps de temps et pour des durées équivalentes (s'il s'agit là de votre coeur de marché).
En conclusion, il existe plusieurs "variants" de politiques d'annulation et toute votre subtilité sera de les combiner différemment selon vos offres, vos cibles de clients et vos canaux de distribution (et bien sûr, selon votre propre site). La politique d'annulation n'est pas la seule à impacter votre taux de conversion : elle est, en général, à penser avec votre politique de paiement. Enfin, elle doit aussi être imaginée en fonction de vos saisons et de vos périodes d'affluence. Tous ces éléments, bien combinés et actualisés d'un mois sur l'autre, par exemple, peuvent avoir un impact très significatif sur votre business; d'où l'intérêt de les traiter grâce aux outils de digitalisation mis à votre service ...
Rester sur une seule stratégie (ou deux) et ne pas la faire varier d'une saison à l'autre sera vite contre-productif pour votre entreprise car, en face, de nombreux concurrents pratiquent déjà cette flexibilité ... celle-là même que plebiscitent les clients du monde entier.
Thomas
Esteve
Thomas