Un début de ralentissement estival pointerait-il son nez ?
Comme cela a été dit lors du webinaire elloha (30 juin 2022) sur les "Tendances de l'été 2022", cette saison qui démarre va nous réserver quelques surprises. Après des semaines et des semaines d'annonces d'une activité intense (de la part des OTAs, de Google, mais aussi des experts du secteur), il semblerait que l'activité promise à un niveau his-to-ri-que commence, déjà, à nourrir quelques doutes... Faut-il s'en inquiéter pour de bon ?
La semaine dernière, les analystes financiers de BTIG - un expert américain sur les principales valeurs boursières de la planète - recommandaient d'acheter maintenant des actions d'Airbnb car, selon eux, ces dernières devraient baisser (sous l'effet de la saison, voir plus loin) puis, à terme (lequel ?) remonter au niveau actuel. Selon ces experts, la saison 2022 devrait faire connaître quelques sueurs froides à Airbnb et ses principaux rivaux, dont Booking, en raison de données chiffrées objectives qui insinueraient une tendance à la baisse ... Explications.
Dans leur rapport d'analyse publié la semaine dernière et intitulé "Is the travel recovery losing steam ?" (La reprise du voyage serait-elle en train de s'essoufler ?), les analystes Fuller et Lampen de chez BTIG affirment qu'en juin Airbnb et Booking ont accusé conjointement une baisse mondiale de leur audience:
- -2% pour Airbnb (alors que sa tendance de mai était de +6%),
- et -4% pour Booking (alors que sa croissance de mai s'établissait à +5%).
Sans compter Vrbo (ex-HomeAway), la filiale d'Expedia, dont la baisse d'audience serait passée de -8% à -17%. Que se passe-t-il donc dans l'univers des OTAs et quelles conclusions en tirer ? Et faut-il s'en inquiéter ?
Autre signal relevé par les experts financiers: "Alors que la demande diminuait en juin, avec moins d'internautes qui recherchaient à réserver des éléments de leurs voyages, Booking et Expedia ont clairement réduit leurs investissements marketing sur les plateformes de recherche comme Google ... À titre conservatoire et par prudence, ces grands annonceurs ont limité leurs dépenses voyant que le marché se repliait un peu ..."
Il faut dire que 2022 a cela de particulier (avec les deux précédentes années covid) que les voyageurs doivent aussi composer avec un autre sujet de préoccupation, l'inflation ... mais aussi, la reprise épidémique qui (re)commence à occuper les écrans télés, au même titre que le conflit en Ukraine qui laisse de marbre un voyageur sur deux ...
Selon la dernière étude d'opinion de l'European Travel Commission, ==en juin, 30% des voyageurs ont carrémment revu leurs plans de voyage en fonction de la flambée inflationniste (et cela commence à s'amplifier chaque semaine), tandis que 8% des voyageurs ont littéralement annulé leurs prochains déplacements en raison de la reprise épidémique.
En dépit de ces "turbulences", il est encore trop tôt pour parler d'inversion des tendances et de revoir à la baisse "très forte" les prévisions partagées ces dernières semaines.
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Thomas
En effet, toujours dans ce très sérieux rapport d'analyse économique, BTIG considère qu'il est encore d'actualité de parler d'un été historique. "Toutefois, l'environnement économique et l'actualité inquiétante évoluent de jour en jour et il n'est pas interdit de penser que tout cela pourrait peser sur les réservations de séjours dans les prochaines semaines ...". Dès lors, un conseil, faites le maximum pour vérrouiller vos réservations actuelles et à venir (conditions de ventes, paiement 3 fois sans frais, petits extras qui font plaisir pour limiter les annulations de dernière minute ...
D'autant plus que, pour juillet et août, la plupart des voyageurs (français et européens) qui affirment partir cet été avec certitude, n'ont pas encore totalement "bouclé" tous les éléments de leur voyage d'été; dont l'hébergement. Ainsi, même si les intentions de départ sont réellement en baisse en raison de l'actualité, l'inflation ne devrait pas provoquer une chute des réservations, mais plutôt une diminution de la durée des séjours et des budgets consacrés ... voire, un changement radical de destination (en privilégiant les vacances "domestiques" pour la 3ème année consécutive).
Dernier indice : les taux de conversion
Enfin, dernier facteur d'analyse: d'après SimilarWeb, une plateforme d'analyse comparée du trafic internet et des performances marketing, les volumes de recherche sur les sites (calculés en "pages vues") laisserait à penser qu'il y a une réelle croissance de la "sensibilité aux prix" par les voyageurs. En clair, en dépit de l'inflation et du contexte "compliqué" sur fond de retour de l'épidémie, les voyageurs n'abandonnent pas les sites de voyages, ils cherchent plus les bons prix et les bons plans ... mais ils continuent de réserver; ce qui se traduirait par de bons taux de conversion chez les OTAs; notamment, Booking. Donc, pas de panique ! Les internautes ne se se précipitent pas sur les boutons "Réserver", mais ils n'en demeurent pas moins actifs dans leurs recherches; notamment, sur les sites "en direct" des professionnels du tourisme.
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Thomas
Thomas