Les gîtes et les locations de vacances "jonglent" de plus en plus avec les prix !
Il n'y a pas que les hôtels, les maisons d'hôtes et les campings qui "jonglent" avec les prix et les offres (on appelle ça le "yield" et le "revenue management" !) ... Selon le dernier rapport de Transparent, les locations de vacances deviennent de plus en plus "agiles" sur ces questions et accroissent, elles aussi, leurs résultats en matière de réservation directe ...
Se vendre sur "internet" n'est théoriquement plus un enjeu (sauf pour les propriétaires réfractaires ...). L'enjeu véritable est plutôt de savoir "bien se vendre" sur internet: c'est-à-dire, y obtenir plus de réservations, si possible "en direct" (soit, sans toujours passer par les centrales et les OTAs) et augmenter progressivement ses marges ... Vaste programme ! Surtout pour des propriétaires de gîtes et de locations de vacances qui, jusque là, se déclaraient moins "experts" pour ce genre de manoeuvre. "Moins experts" s'entend ... que les hébergeurs professionnels qui vivent donc, à l'année, de l'exploitation commerciale de leur hébergement.
Le dernier "Global Rental Vacation Report 2022" de Transparent le dit tout haut :"En Europe, les propriétaires s'attendent à une croissance de 32% de leurs locations (contre 4% en 2021) et la part de leurs réservations directes devrait passer de 27%, en moyenne, à 31%".
En clair, les locations de vacances et les gîtes prennent le même chemin que les hôtels, campings et maisons d'hôtes (soit les hébergeurs "marchands" et permanents) dans leur quête permanente à réaliser plus de réservations directes ... et ça marche !
Selon l'étude de Transparent, la tendance à la "réservation directe" va toucher les locations de vacances de toutes les parties du globe et ces prévisions illustrent les efforts entrepris par les propriétaires pour booster leur digitalisation.
En clair, selon les répondants à cette étude, l'usage d'un channel manager et, donc la possibilité de varier ses modes de distribution, serait la principale cause (74%) de cette progression des résulats directs des propriétaires.
Se distribuer sur plusieurs canaux en même temps pour se donner de la visibilité, assurer les meilleurs prix directs sur son site et toujours proposer des offres inédites uniquement sur son moteur de réservation ... seraient les principaux atouts apportés par les channel manager à ces propriétaires. Et leur permettrait, par conséquent, de booster leurs performances ... comme l'ont fait les grandes compagnies hôtelières, mais aussi les campings et les maisons d'hôtes les mieux équipés en la matière.
L'Europe et ses propriétaires, selon l'étude, accuse toutefois encore un léger retard sur la fonction de "Prix Dynamique":
- 44% des propriétaires européens affirment les mettre en oeuvre via leur moteur de réservation,
- tandis que cela concerne 56% des propriétaires en Amérique du Nord, 50% en Asie et 67% en Océanie où les performances de réservation sont conséquentes.
C'est dire si la combinaison "channel manager + gestion dynamique et différenciée des prix" est la combinaison gagnante des hébergeurs qui souhaitent booster la croissance de leurs réservations et, plus particulièrement, de leurs réservations directes.
Et encore, dans ces régions (Amériques, Asie, Océanie), les propriétaires disposent d'avantages "légaux" moins intéressants qu'en Europe et en France puisque ces derniers n'ont même pas de loi leur permettant d'appliquer de (dis)parité tarifaire sans craindre de sanction des OTAs et des centrales ...
C'est dire s'il y a encore de la (très) grosse marge de manoeuvre pour les propriétaires européens en la matière ...
Privilégier le contact humain
Autre point intéressant de cette étude, d'une région à l'autre du monde, le rapport au "client" ne semble pas du tout le même. Si 73% des loueurs américains affirment avoir déjà mis en place des dispositifs d'entrée automatique dans leur habitant (technologie "Keyless"), seulement 39% des européens s'y sont mis à ce jour, tandis que 21% y réflechissent et 40% s'y opposent (pour le moment); comme un rappel aux règles élémentaires de l'hospitalité où l'accueil "en personne" du client est assurée par le propriétaire ...
Les différences entre les régions du monde ne s'arrêtent pas là et les européens semblent moins "agiles" que les nord-américains, par exemple, sur les sujets de "Yield Management" ou l'art de faire varier autant que nécessaire les prix des nuitées en fonction de l'offre et de la demande:
- En Amérique du Nord, 50% des prix sont changés tous les jours,
- Pour seulement 32% en ce qui concerne les hébergeurs européens ...
Toutefois, en France et en Europe, le mouvement semble s'installer progressivement puisque les prix des locations de vacances sont modifiés au moins une fois par semaine pour 38% d'entre eux. Selon toute vraisemblance, la probabilité qu'une portion plus large de propriétaires se mette à modifier ses prix quasi-quotidiennement est donc très forte; un phénomène, entre autres, directement lié à l'afflux de nouveaux concurrents (de nouvelles offres de location) dans leurs environs, sous les effets des moblisations lancées par les OTAs.
Autres différences (voir ci-dessous), la réactivité des propriétaires à modifier leurs prix en temps réel peut varier d'un type de zone touristique à une autre: par exemple, il est constaté que cette "agilité" fonctionne à plein dans les destinations de montagne (en raison des réservations de dernière minute et des conditions météorolgiques) et, à l'inverse, que les prix restent plutôt inchangés dans les zones côtières (barre de droite). À l'inverse, on peut facilement voir que les prix sont plus souvent modifiés dans les locations de vacances situées en zones rurales; là aussi, en raison d'une concurrence croissante qui oblige les propriétaires à repositionner leurs prix quasiment en temps réel ...
Plus ça change et plus ça rapporte !
Ces changements de prix en temps réel ne relèvent pas de la lubie des propriétaires ou de l'envie de "faire comme les hôtels" ... L'étude 2022 démontre une corrélation évidente entre la progression des revenus d'un propriétaire et son aptitude à modifier ses prix le plus souvent possible pour s'adapter au marché.
- Un propriétaire qui modifie ses prix quotidiennement voit ses revenus progresser de 51% en moyenne,
- En revanche, ses revenus baissent respectivement de 17% et de 10% lorsqu'il ne les change qu'une fois par trimestre ou une fois par an ...
C'est dire si la notion d'agilité tarifaire est devenue importante (voire vitale) pour tous ls types d'hébergeurs; c'est-à-dire, "marchands" et "non-marchands" inclus !
D'ailleurs, toujours selon cette étude, grâce à l'application de ces méthodes, 59% des propriétaires considèrent que leurs réservations directes continuent de progresser.
En résumé, plus vite qu'ils ne le pensaient, les propriétaires de gîtes et de locations de vacances ont adopté (dans une large proportion) les méthodes de vente en ligne qui rapportent le plus aux hôtels :
- distribution multi-canal avec de plus en plus d'équipements en channel manager (comme elloha !),
- disparité tarifaire, en garantissant toujours le meilleur tarif en direct sur leur site,
- agilité tarifaire, en modifiant le plus fréquemment possible leurs tarifs pour s'adapter, en temps réel, aux à-coups du marché.
Difficile, comme le démontrent ces chiffres, de considérer dès lors que les propriétaires de gîtes gèrent leurs réservation à la "papa-maman" mais deviennent, à coup sûr, aussi toniques sur leur marché que leurs pairs "professionnels" ouverts toute l'année. Là aussi, c'est avant tout un effet de la formidable explosition du marché de la réservation en ligne ...
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Thomas