Le tiercé tarifaire gagnant selon Booking

Aller se vendre sur Booking (ou un autre OTA) ne suffit pas. Quand on décide de se distribuer sur un grand portail, il faut y aller "armé", "musclé", en adoptant des règles et des codes commerciaux propres à cette "grande distribution". C'est ce que rappelle Booking dans la dernière révélation de ses secrets tarifaires ...

Selon Hielke van Trommel, le directeur du Marketing Produit chez Booking.com: "le tarif constitue la base de tout". Ce "grand distributeur" le sait bien : si les clients affluent chez les OTAs comme on afflue dans un hypermarché, c'est parce qu'il y a beaucoup de produits et qu'on est à peu près certains d'y trouver de meilleurs prix que dans la superette de proximité ... Oui, oui, il y a encore des hébergements que l'on trouve moins cher sur Booking que sur leur propre site ...

Le trio gagnant

Pour Booking et sa batterie d'analyses sur des millions de réservations réalisées chaque mois, le tarif est la clé du succès avant même les photos, l'emplacement, les avis, etc ...

Mais attention, lorsque vous vendez vos chambres sur Booking, n'afficher qu'un seul tarif pour le même jour (ou la même nuit) peut sérieusement nuire à vos performances commerciales. Selon Booking.com, un hébergeur qui propose trois tarifs distincts pour une même chambre, la même nuit:

  • ses réservations seront supérieures de 5% à un hébergeur qui ne se contenterait de n'afficher qu'un seul ou deux tarifs, notamment ses propres concurrents locaux,
  • les annulations liées à ces offres seraient, en général, 9% inférieures à un hébergeur qui propose moins de 3 tarifs.

Ces chiffres en disent long sur l'efficacité de ce que Booking appelle "l'optimisation tarifaire" et que nous appelons chez elloha "l'agilité tarifaire".

Pour ce genre d'offres, Booking y va sans détour. Selon son directeur Marketing: "la visibilité de l'offre sera 11% meilleure" que pour un hébergeur qui ne propose qu'un seul tarif. En clair, plus vous proposerez de tarifs différents, mieux vous risquez d'être classé dans les résultats de Booking.

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Entrée, Plat et Dessert

A minima, selon Booking, comme pour un bon repas, le client doit se voir proposer au moins trois tarifs (pour une même chambre et une même nuit):

  • un tarif Early Booker ou Early Bird,
  • un tarif non remboursable (ex: Dernière Minute ...),
  • et un tarif entièrement flexible.

Pour Booking, réunir ces trois tarifs dans un portefeuille d'optimisation tarifaire, c'est à la fois adopter une attitude "proactive et réactive". La proposition "proactive" (ex: EarlyBird) vous aide à préparer l'avenir (Est-ce-que mes clients réagissent bien à ce type d'offre et donc, à ma destination ? ou, au contraire, personne n'est vraiment sensible à cette offre, ce qui devrait m'inquiéter quant à l'intérêt de mon adresse ou de ma remise ..."

La nouveauté, pour Booking, dans ces offres "proactives" est d'étendre votre stratégie au-delà du simple "Early Bird". Pour Hielke van Trommel, cela vaut le coup de tester aussi des "offres qui répondent aux besoins d'occupation à long terme et, ainsi, atteindre de précieux segments de clientèle en permanence". Le long terme, le nouveau dada de Booking et de ses rivaux; AirBnB en tête.

Assez vite, le proactif peut confiner à l'adhésion sans réserve aux logiques de programmes de fidélisation mises en place par les OTAs. Et Booking de cite que :"les partenaires Genius obtiennent en moyenne jusqu'à 40% de vues de résultats de recherche en plus et reçoivent jusqu'à 18% de réservations en plus pour génèrer jusqu'à 17% de revenus en plus".

Sans compter sur les "les partenaires privilégiés" - dont l'adhésion au programme peut s'avérer assez coûteuse - mais qui, selon Booking, permettrait "de recevoir en moyenne jusqu'à 65% de pages vues en plus et jusqu'à 40% de réservations en plus".

Les tarifs "réactifs" en cas de besoin seulement

Pour Booking, la tarification "réactive", en revanche, ne doit s'utiliser qu'en cas d'anomalie dans le flux normal de vos réservations (occupation anormalement à la baisse, prix moyen en dent de scie, etc ...). Toutefois, rien ne vous interdit de les circonscrire à votre propre site où le client cherche toujours un avantage certain.

La réaction la plus classique est de dégainer - toujours selon Booking - la fameuse "Offre Dernière Minute" avec prix barré à la clé qui peut vous propulser dans les premières pages de l'OTA. A cela Booking propose d'y associer ses propres solutions "réactives" comme le "Visibility Booster" qui, contre une commission majorée, vous apporte une quasi-garantie de résultat ...

Selon Booking, la combinaison "3 tarifs" et les 2 types "Proactif & Réactif" constitue le bon levier pour ajuster vos tarifs aux meilleurs effets du marché. Cependant, ces outils ne sont pas imaginés seulement pour baisser les prix. Au contraire ! Selon Booking: "Si vous êtes à Rome, vous dépendez peut-être d'un tourisme constant pour remplir vos chambres. Dans ces situations qui ont été fortement impactées par le coronavirus (COVID-19), des prix réduits peuvent aider. Mais si vous êtes une station balnéaire située près d'une montagne où les gens peuvent être solitaires pendant la pandémie, vous êtes peut-être actuellement très demandé. Dans ce cas, vous ne voudrez peut-être pas accorder de rabais sur les prix. Tout dépend du type de demande que vous voyez pour votre propriété".

Comme pour tout business, Booking recommande donc de s'appuyer sur les dernières données sensibles publiées et d'en éclairer votre réflexion du moment sur :

  • *quels sont mes objectifs en terme de CA ?
  • *en termes de clientèle (segments, origines, etc ...)
  • de panier moyen, de Revpar, etc ...

Ce n'est qu'en partant de vos propres objectifs que Booking recommande d'user ou non de ces stratégies et de ces leviers que l'OTA n'hésite plus à partager ... pour pouvoir faire performer aussi ses propres chiffres en même temps que les vôtres.