Réussissez votre "silver marketing" !

Les seniors (plus de 65 ans) ne sont plus spécialement les "aînés aux cheuveux blancs" largement promus dans les pubs des années 80. A vive allure, ces dernières années, ils se sont fortement familiarisés au digital. Pourtant, pour les viser, le marketing touristique habituel ne s'est pas trop remis en cause, lui. En corrigeant d’éventuelles erreurs, les pros du tourisme et des loisirs avisés se donnent des chances de séduire cette tranche démographique appelée à grossir, à la faveur de l’espérance de vie. Fans de YouTube, attachés à leur santé et à leur bien-être, les seniors d’aujourd’hui ne sont pas les aïeux d’hier.

En raison de sa participation croissante aux activités touristiques, le public senior représente désormais l'un des segments de marché les plus importants du tourisme. Avec le temps, il représentera une part croissante de la population mondiale et pourrait également contrôler la plupart des richesses mondiales. Dans le tourisme, investir dans les comportements, les besoins et les préférences des seniors peut augmenter les avantages concurrentiels. Les pros qui se penchent sur leurs habitudes de voyage, en évitant les a priori, rencontrent de belles opportunités, notamment en automne.

On connaît les trois principaux atouts de la clientèle senior : disponibilité, envie de découvrir, facilités financières. Ce public apprécie fortement l'automne. Souvent en forme olympique, il recherche la tranquillité et la douceur, après la cohue estivale. L’appartenance générationnelle des seniors est incompressible : oui, ils ont bien l’âge de leurs artères et leur quête de santé, plus forte que chez les jeunes, constitue un domaine (mais aussi un marché) extrêmement porteur. Pourtant, le marketing adressé aux seniors (le "silver marketing") a vieilli. Il manque souvent sa cible car il fonctionne par clichés, avec certaines références dépassées.

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  • 50 ans : âge à partir duquel les professionnels du marketing "observent des modifications significatives dans les modes de vie et de consommation" (source : Mutualia).

  • 73 ans : âge moyen du premier accident de santé sérieux (source : Mutualia).

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Le marketing adressé aux séniors n’est pas tout jeune !

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En 2021, le constat est que l'image des seniors déployée par les spécialistes du marketing est une image vieillie. Peut-être parce que ces experts sont globalement trop jeunes et éloignés du quotidien des personnes de plus de 60 ans.

L’image des seniors s’est fossilisée, mais certaines idées que l’on se fait d’eux correspondent à la réalité. Les hébergeurs ont intérêt à jouer tout en nuances et en finesse pour capter ce public.

Le rapport à Internet est un critère efficace pour mesurer le rapport des seniors au monde contemporain. La maison Google, qui se penche sur ce domaine, observe que les seniors sont (eux aussi) des digital addicts (addicts au numérique et au web). La directrice des études sur la Santé chez Google, Kelly Twohig, livre un calcul simple au sujet des personnes de 55 ans et plus : ces femmes et ces hommes "n'avaient que 26 ans lorsque le premier navigateur web est apparu en 1992 et 32 ans lorsque Google a été créé en 1998".

En guise de comparaison, les modes musicales nous éclairent sur le sujet : le lancement du rock, en 1954, a associé ce style à la jeunesse jusque dans les années 1980, alors que les anciens dansaient la java et la polka. Aujourd’hui, le rock est la musique des anciens et la java est devenue un style historique et documentaire, qui renvoie à des temps disparus.

Dans une étude fouillée, la firme de Mountain Views interroge un homme de 64 ans, prénommé Joan : "“J'adore YouTube ! Je suis fan de YouTube. Quand je me lève le matin, je vais sur YouTube", déclare ce fan de vidéo. Marla, 73 ans, a sollicité la même plateforme (rachetée par Google en 2006) avant son opération du genou : "J'ai recherché sur YouTube des exercices préparatoires pour être prête". Preuve de la "jeunesse des vieux" n’est plus à faire. Le cabinet d’analyses publicitaires Comscore estime que le temps passé sur YouTube par les adultes de 55 ans et + a augmenté de 10 % entre mai 2020 et mai 2021, en raison des confinements.

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Carrément accros au web !

86 % des seniors qui utilisent le web passent au moins 6 heures par jour sur Internet. Ils n’ont rien à envier aux ados. 80% de ce groupe des "digital seniors" a poursuivi ses études après le lycée, et 82% utilise son smartphone tous les jours.

Ces estimations, fournies par la plateforme d’inspiration Think with Google et le cabinet d'études de marché Known, anticipent 2022 ou 2023 : 70 % des seniors indiquent qu'ils passeront autant de temps, voire plus, sur le web après la pandémie.

Cependant, les seniors sont vraiment des seniors : les deux partenaires se sont intéressés à comprendre les usages du digital chez les seniors et les baby-boomers, en particulier "en ce qui concerne les recherches liées à la santé et au bien-être", précise Kelly Twohig.

Raisons qui poussent les seniors à se tourner vers le digital

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Source : Google/Known, étude US auprès de 4415 digital seniors âgés de 55 ans et plus.

L’accès des seniors aux technologies est mesuré par la compagnie d’assurance américaine Aetna. Ses responsables marketing n’utilisent plus la télévision et les supports papier comme moyens prioritaires pour toucher les Américains les plus âgés, ils préfèrent le web (réseaux sociaux, publicité classique etc). "Nous avons revu à la hausse nos investissements dans le marketing digital", précise Gannon Jones, le directeur marketing de l'entreprise. Selon lui, le Covid a "poussé les consommateurs à adopter plus vite le digital, et nous pensons que cette tendance va se poursuivre".

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8 attitudes pratiques à adopter

Fort de ces constats, comment s’y prendre pour améliorer l’expérience d’hébergement des seniors ? Pour réussir vos campagnes de séduction, tirez parti des indications qui suivent.

Les compétences digitales des seniors "vont très probablement s'améliorer au cours des années à venir", prédit Think With Google, qui propose 4 façons de cibler ce public :

    1. Comprendre les clients seniors grâce aux données et aux insights (réalité concrète, fruit d'une vraie analyse de données).
    1. Éviter les hypothèses et les intuitions désuètes.
    1. Toucher les seniors sur les plateformes qu'ils utilisent (YouTube "joue un rôle crucial dans la vie des aînés", souligne Google). Investir davantage là où les seniors passent le plus de temps doit permettre d’attirer leur attention sur votre hébergement.
    1. Préférer les audiences à forte valeur ajoutée aux audiences larges. Une story diffusée sous forme publicitaire par YouTube permet de viser juste : âge, zone géographique, audiences similaires... Les astuces sont précises et en plus, un numéro de téléphone français est disponible pour être guidé : 0 805 540 705.

Le 6 octobre, dans Lodging, le magazine officiel de la American Hotel & Lodging Association (AHLA), Beatriz Afonso précisait les "avantages d'investir dans le tourisme des seniors". Ces considérations concernent surtout les seniors du haut de la pyramide des âges.

  • 1. Accessibilité : les personnes âgées aiment les voyages en groupe. Certaines peuvent avoir besoin d’accessibilité. Les hébergeurs doivent répondre à ce besoin pour leur assurer bien-être et confort.

  • 2. Séjours plus longs : profitant de davantage de temps libre et de revenus plus élevés, les personnes de plus de 60 ans profitent de vacances plus longues plutôt que de voyages plus courts. Avec elles, les hébergements "maximisent les profits".

    1. Dans leurs préférences d'hébergement, ++certains seniors sont plus rassurés par les hôtels++, car ils connaissent leurs modes de réservation. Quid des maisons d’hôtes ? Les propriétaires doivent convaincre ces clients que c’est identique chez eux. Les personnes âgées sont "moins disposées à abandonner la variété de services offerts par les hôtels". La prise en compte de cette envie all inclusive (au diable les complications !) est majeure dans l’accueil des seniors appartenant à la catégorie d’âge supérieure.
    1. Habitués à l’hôtel (bis), les voyageurs seniors préfèrent savoir qu'il y a un agent à la réception, pour obtenir des recommandations de restaurants et de divertissements et pour les aider s'ils en ont besoin.

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