Pinterest, Facebook et TikTok vitaminent l'hébergement nature

Comment attirer des voyageurs vers les destinations rurales, alors que la panoplie des réseaux et plateformes est étourdissante ? Pinterest, Facebook, TikTok… peuvent être utiles pour réussir la promotion d’un hébergement. Facebook reste le réseau généraliste par excellence (33 millions de personnes en France) et 65 % d’utilisateurs âgés de 35 ans, tandis que TikTok est largement plébiscité par les mamans… qui décident des destinations de vacances. Mais la concurrence entre propriétaires va devenir féroce.

Sous l’influence du Covid, l’année 2021 est une période de montée en puissance du rural. Parmi les grands acteurs de l’industrie touristique, Airbnb souhaitait avant la pandémie, apporter des bénéfices réels aux acteurs du tourisme et aux terroirs, en signant notamment des conventions avec l'Association des maires ruraux de France et le réseau Bienvenue à la ferme.

Depuis, les grands mouvements vers le tourisme à échelle humaine ont gagné de l’importance : pour cet été, les destinations rurales et côtières explosent les records, elles représentent près de la moitié des réservations sur Airbnb, contre 29 % en 2019. Nous l’avons vu, le prix de location des (grandes) maisons de campagne progresse de 11%. L’envie de grands espaces et d’air pur se traduit par une augmentation spectaculaire des réservations dans les campings pour la période juillet-août-septembre, par rapport à cette séquence en 2019. Les derniers chiffres (début juin) de la Fédération nationale de l'hôtellerie en plein air (FNHPA) sont spectaculaires.

Ces pourcentages qui rendent le sourire font dire à Nicolas Dayot, président de la FNHPA, que la redécouverte du territoire français, principalement effectuée par des Français, est une “tendance de fond qui ne s'arrêtera pas avec le Covid". Qu’on se le dise ! Investir dans le rural, améliorer ses prestations dans le rural, affûter ses arguments sur le rural n’est pas une attitude furtive, façon one shot, mais au contraire un investissement sur le long terme.

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Vous exploitez un camping ? Distribuez-vous sur Airbnb !
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Pise, Toscane, Italie © DiscoveryPisa

Facebook soutient l’Italie rurale

Promouvoir une destination ou un hébergement rural est désormais facilité par Facebook. Un coup d'œil sur nos voisins italiens éclaire sur les solutions proposées par le réseau des réseaux pour booster une destination, comme remèdes au stress citadin.

Celui-ci a lancé, en mai, un programme voué à stimuler la reprise du tourisme dans l'Italie rurale, en soutenant la digitalisation des PME dans les villages ruraux d'Italie. But annoncé : les aider à cueillir tous les fruits de la prévisible reprise du tourisme post-Covid.

En partenariat avec le Touring Club italien, Facebook propose des cours en ligne et des outils digitaux aux entreprises implantées dans 252 communes rurales. L’intention est d’améliorer la visibilité des chambres d'hôtes et boutiques de produits artisanaux sur les plateformes en ligne. On sent une volonté de venir en aide à un écosystème, en Italie, avant une éventuelle extension dans d’autres pays, notamment en France.

En version critique, on peut affirmer que ce coup de pouce est un cours d’adaptation algorithmique voué à alimenter le business de Mark Zuckerberg. En version dynamique, il s’agit d’accepter que les réseaux, incontournables, sont des générateurs de flux comme l’ont été des générations de guides "print" pendant des décennies, il s’agit juste d’un glissement sur un même marché, qui génère chaque jour de nouveaux défis. Avec Facebook, certaines petites entreprises italiennes reçoivent un soutien pour rebondir, dans un pays où le tourisme, procurant 13% de l’activité économique, a accusé un repli de 64% de janvier à septembre 2020.

65% des utilisateurs de Facebook ont moins de 35 ans

Le nombre de réseaux sociaux étant étourdissant, il faut faire des choix pour une planification média efficace, qui entraîne des résultats. La digitalisation du monde s’est accélérée avec le Covid, la course au ranking sur Google fait rage (avec des solutions ici), les consommateurs ex-confinés ont vite changé, la question des technologies appliquées au tourisme… n’est plus un question, sauf pour les générations les plus hautes, qui les ont vues arriver (pour les millenials, l’existence d’un smartphone est aussi banale que celle d’une cafetière).

Oui, mais… l’importance, la hiérarchie, la spécialisation des réseaux n’est pas encore stabilisée. Facebook, que l’on a (un peu trop vite) cru bon de croire concerner uniquement les seniors, est en réalité utilisé à 65 % par des personnes de moins de 35 ans (Source : Statista). Il reste le réseau social dominant pour les jeunes adultes, en âge de consommer des vacances. 74 % des internautes français utilisent Facebook en 2021, 96% des utilisateurs actifs de Facebook y accèdent via un mobile… et 33 millions d’utilisateurs peuvent être atteints via des publicités Facebook, cette année (Source : We are social).

Les 25-34 ans sont la première tranche d’âge utilisatrice, les 13-17 ans sont les moins actifs sur Facebook, ils se reportent sur Instagram, Snapchat et sur TikTok.
Ces chiffres ont vocation à vous fournir une aide précieuse pour comprendre les raisons de l'érosion de l’impact de Facebook sur certaines "cibles". Bien sûr, les ados (pour lesquels l’e-mail est une solution archaïque) sont bien moins présents sur Facebook, ils lui préfèrent Instagram (propriété de Facebook) et TikTok. Il est toujours utile d’être présent sur ce réseau en 2021, en maîtrisant ses solutions de marketing digital, notamment les Facebook Ads qui assurent un ciblage fin.

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+60% pour la recherche de voyages sur Pinterest !

Les données récentes de Pinterest révèlent cette hausse des recherches de vacances sur cette plateforme depuis 2020.

Les voyageurs y cherchent de l’inspiration, des images qui font rêver et produisent une émotion. Les audiences de voyage montent en flèche, ce qui en dit long sur l’importance de produire des images léchées. Pinterest, qui était plutôt féminin, a connu l’année dernière une forte croissance chez les hommes et la génération Z (dont les aînés ont 25 ans), à hauteur de 40 % pour chacun de ces publics.

Rechercher des idées ? Cela signifie ne pas avoir un projet précis, mais avoir envie de se laisser porter par ses goûts. Pour Tom Dibble, fondateur du cabinet de conseil Screen Pilot (distribution directe en hôtellerie sur les réseaux sociaux) : "La prochaine vague de demande de loisirs sera dominée par les voyageurs à la recherche de voyages plus déterminés, plus intentionnels et plus expérientiels". Ce pro observe l’évolution de Facebook : "Lorsqu’ils planifient des vacances, dans de nombreux cas, les gens ne savent pas exactement où ils veulent voyager. 68% des millennials trouvent des idées initialement sur Facebook, 60% sur Instagram". Mais facebook reste en tête dans les recherches de destinations pour les millenials et la génération X (les 46-56 ans).

Puisque nous y sommes, où en est Tik Tok ? La génération X est celle qui y domine en matière de tourisme aux US ! 40% des utilisateurs de TikTok sont même des mamans ! (Or, ce sont surtout elles qui décident pour la famille, y compris la planification des vacances). Source : ABD Creative, agence de marketing spécialisée dans l'hôtellerie.

En résumé :

Les hébergeurs ruraux, qui ont besoin de se démarquer par un ciblage chirurgical qui ne soit pas ruineux, doivent rester attentifs aux évolutions des réseaux et se méfier des clichés (TikTok n’est pas un gadget, Facebook ne décline pas).

Les brèves vidéos évocatrices fonctionnent mieux que les photos, elles sont aisées à produire en campagne et dans les villages aux attraits multiples. Mais ces questions de canaux ne doivent pas cacher la férocité du marché : "L'offre sera en concurrence agressive au cours des 18 prochains mois", affirme T. Dibble, qui nous renvoie donc jusqu’à la fin 2022. Selon lui, les facteurs économiques auront un impact sur la planification marketing pour 2022.

Les réseaux étant indispensables, ils deviennent une arène dans laquelle il va falloir se battre.