Booking se lance dans la réservation d'activités cet été : ça va secouer !

On ne compte plus les tentatives du champion mondial de la réservation d'hébergements pour compléter son offre avec les activités (billeterie, loisirs sportifs et culturels, etc ...). Jusqu'à présent, ce n'est pas la vente des activités qui avait fait "chou blanc", mais le fait de mobiliser une offre la plus large possible. En effet, il est bien plus difficile de "connecter" des offres d'activités que d'hébergements. Pourquoi ? Parce que la vente d'hébergements repose sur une chambre (ou un type de chambre) et un disponibilité à une nuit donnée (avec, éventuellement, plusieurs niveaux de tarifs pour la même nuit). Rien de bien compliqué pour le champion mondial qui exploite ainsi des millions de chambres à travers le monde. Avec les activités, c'est une autre histoire ! En premier lieu - (post-)covid oblige - il faut savoir gérer des créneaux horaires, des "jauges" par créneau horaire, des stocks de produits différents pour une même réservation (un vélo adulte pour le papa, un vélo électrique pour la maman, une "cariole" pour le bébé, etc ... et le tout, le même jour, au même créneau horaire ...). C'est dire (et on en sait quelque chose chez elloha !) s'il est difficile de digitaliser l'offre des activités et des loisirs ... Y compris, donc, pour Booking !

Le sens de l'histoire ...

Booking a pu mesurer - à plusieurs reprises - cette difficulté (qui se multiplie à l'infini en raison du fait que les problématiques d'un loueur de vélos ne sont absolument pas les mêmes que celles d'un mini-zoo ou d'un parc accrobranches, par exemple ... Et pourtant, cet univers du loisirs taraude depuis des années le champion mondial qui semble, désormais, avoir trouvé la solution pour s'imposer, à son tour, sur ce marché colossal ...

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Oui, le sens de l'histoire, c'est bel et bien de vendre de l'hébergement et de l'activité en même temps. Les 3 géants (Booking, Expedia et AirBnB) y sont désormais largement engagés. Un client peut arriver, en effet, par l'une ou l'autre de ces deux entrées (même avant le transport lui-même ...) et réserver réciproquement un produit "complémentaire". Un exemple ? Je veux absolument faire un stage de surf pour me perfectionner : je cherche et je réserve d'abord mon stage et, ensuite, je cherche mon hébergement. À l'envers cela marche aussi: j'ai réservé une belle maison d'hôtes à Biarritz et - tiens ! - je suis tenté de pratiquer un ou deux jours de surf. Mon réflexe ? Je regarde sur internet ce que je peux trouver dans la foulée et, éventuellement, le réserver ...

Jusqu'à 5% de conversion

Pour Booking, c'est encore plus simple: comme la plateforme sait que vous avez (par son intermédiaire) réservé une chambre d'hôtes sur Biarritz, il lui est encore plus facile de vous suggérer, au moment de votre réservation ou plus tard par un simple mail, de réserver aussi une ou plusieurs activités autour de votre hébergement. Et comme vous avez déjà donné vos coordonnées et votre carte bancaire à Booking, la réservation ne prendra qu'un seul clic ... avec la garantie et le service-client Booking.

Car, c'est bien là que se trouve la force du système: selon nos informations, lors des précédents test menés sur des villes comme Paris avec une offre d'activités très limitée, 1 personne sur 20 (5%), en moyenne, qui avait réservé leur hébergement sur Booking acceptait de réserver une ou plusieurs activités proposées par le champion: c'est colossal ! Imaginez le nombre de réservations opérées par Booking sur votre région et comptez un minimum de 5% de conversion et cela vous donne le nombre de réservations de loisirs que Booking est en capacité de générer aux loisirs présents sur son site ...

Un deal win-win avec Viator

Ce taux, sans nul doute, est amener à s'accroître pour plusieurs raisons:

  • les voyageurs plebiscitent la réservation en ligne d'activités (le covid n'a fait que précipiter le mouvement),
  • les clients de Booking (et des autres OTAs) apprécient de tout trouver sur une seule et même plateforme car cela leur facilite la vie et leur fait gagner du temps,
  • pour des voyageurs étrangers, ces offres n'auraient pas été faciles à trouver "en direct" ou par d'autres biais,
  • enfin, plus l'offre de Booking dans les activités sera conséquente (en clair, plus les "étagères" seront pleines de produits d'activités), plus les clients prendront l'habitude d'aller faire leur marché sur cette plateforme (c'est ce qui fait aussi le succès de son positionnement dans la réservation de chambres ...).

Pour Booking, l'enjeu n'est donc plus de savoir si les clients veulent réserver des activités en ligne ou si sa marque est légitime dans ce commerce (voir plus haut), mais plutôt de savoir comment affcher le plus vite possible un catalogue le plus large possible. Et c'est là que réside la nouveauté de son accord avec TripAdvisor et Viator.

Viator, racheté par TripAdvisor, est incontestablement le champion mondial de la réservation d'activités et de loisirs (talonné de près, en Europe, par GetYourGuide). Son savoir-faire pour connecter des offres (via des channel manager comme elloha, par exemple) et l'importance de son "catalogue" ont convaincu Booking d'aller s'approvisionner directement auprès de la filiale de TripAdvisor. C'est ainsi que, dès cet été, les pros des loisirs qui ont choisi de se distribuer sur Viator seront également présents sur Booking et bénéficieront donc de sa puissance de frappe commerciale sans payer de commission supplémentaire; puisque le pro paie déjà sa commission à Viator qui la partagera avec Booking, sans supplément... Une occasion idéale de booster votre visibilité sans effort supplémentaire (technique, financier) et donc, vos réservations.

Part de marché des grandes plateformes spécialisées dans la réservation en ligne d'activités et de loisirs (source Arrival)

Cette nouvelle stratégie (d'approvisionnement) de Booking semble être la bonne: elle lui permet, dès la reprise, de disposer d'un catalogue d'activités et de loisirs le plus large possible. Ce deal profitera aussi à Viator (moins connu, en Europe, que sa maison-mère, TripAdvisor) qui devrait, par conséquent, attirer à lui de nouveaux pros des loisirs. Cette décision stratégique correspond bien à la logique de croissance de Booking. Comme une "grande surface", son objectif est de proposer le plus de produits dans le plus de rayons possible ... pour attirer le plus de clients ! Cela a marché dans l'hébergement et devrait donc fonctionner pour les activités. Se vendre sur Booking comporte de nombreux avantages en terme de visibilité et de croissance mais, comme pour le Nutella (ce que nous disons toujours), il ne faut pas abuser des OTAs et conserver chez eux une part soutenable pour l'indépendance économique de votre entreprise. Dans ces conditions d'équilibre (ne pas dépasser 30% de vos réservations), vous bénéficierez là du "meilleur des deux mondes" ...

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