Bientôt la reprise ? On l'espère ! D'ici là, il va falloir aiguiser votre arsenal de solutions marketing digital pour vous rappeler au bon souvenir de vos (futurs) clients, si ce n'est pas déjà fait. Il existe un trio de tête composé de Facebook, Google ou, plus discret en Europe, Bing. D'après l'université de Cambridge, une bonne campagne peut s'écraser contre le mur d'un site internet (le vôtre) ou d'un moteur de réservation (le vôtre) pas adapté: 95% des campagnes ne donneraient rien à cause de cela selon l'étude ...

Vous recherchez les meilleures performances publicitaires pour faire connaître votre hôtel, votre chambre d’hôtes, votre entreprise de loisirs ? Ne perdez pas de temps à comparer: l'Université de Cambridge communique les résultats d’un comparatif très précis entre les trois grandes solutions publicitaires que sont Facebook Ads, Bing (moins utilisé en Europe) et Google Ads. Pour le célèbre campus, le but était de déceler quel est le plus approprié aux besoins des pros du tourisme, particulièrement en ces temps de sortie de crise pandémique. Cette précieuse étude a mobilisé les étudiants en Master Business Administration (MBA) du campus anglais et elle repose sur l’observation à la loupe des données de plusieurs milliers de comptes professionnels ouverts sur la plateforme publicitaire Adzooma, spécialisée dans l'optimisation des investissements publicitaires pour des résultats maximaux à moindre coût; une sorte d'intermédiaire entre vous et les grands portails de publicité digitale.

CPC, CPM, CTR, KPI ?

Pour bien comprendre les enjeux de la publicité digitale, si nous commencions par une révision rapide des sept principaux acronymes et concepts qu'il vous faudra manipuler durant vos opérations de campagne ?

• PPC : le “Pay Per Click” (ou paiement au clic) permet à un annonceur de placer ses publicités sur un site web, un moteur de recherche, sur les réseaux sociaux ou tout autre plateforme digitale. A chaque clic sur sa publicité, le visiteur est dirigé sur le site web de l’annonceur.

• CPC : ce “coût par clic” représente la rémunération basée sur le nombre de clics sur la publicité effectués par chaque visiteur unique.

• CPM : ce “coût par mille” est le prix pour afficher votre publicité 1000 fois.

• CTR : ce “click through rate” (taux de clic) représente le ratio (%) entre le nombre de fois où votre publicité a été affichée et le nnombre de fois où l'on a cliqué dessus. Une publicité vue 500 fois mais cliquée 2 fois n’est pas un succès car son taux de clics est des plus faibles (mauvais message, mauvais ciblage ... ou les deux).

• KPI : le “key performance indicator" (indicateur clé de performance) est l'objectif que vous vous êtes fixé (vendre plus, obtenir des téléchargements de vos brochures, des demandes de coupons de réduction, etc). Il vous permet de maîtriser et mesurer l'efficacité d'une campagne marketing (exemples : taux d'ouverture d'un e-mailing, taux de souscription à un produit). Connaître le KPI permet de réajuster une campagne, pour atteindre l'objectif fixé.

• ROAS : le "Return on Ad spent" est le "retour d'investissement sur les dépenses publicitaires”. En clair, combien mon budget de 100€, par exemple, m'a rapporté en réservations (1000€ , 2000€, etc ...) ?

• CTA : la “call to action” invite l’internaute à agir (téléchargez, découvrez, achetez, recevez etc). Il est alors convertible en client.

Une méthode objective de comparaison

Pour les besoins de leur étude, les chercheurs de Cambridge ont également analysé l'impact des images, des sentiments et de la langue sur les taux de clics (CTR), selon chaque système.

Ils ont vérifié, par exemple, si la qualité de la page de destination (votre site Internet, votre moteur de réservation) avait un impact sur les taux de conversion, et cela a révélé de nouveaux écarts de conversion (CPC et CPM) différents sur chaque plateforme.

Pour la faire courte, si vous devez promouvoir votre entreprise de tourisme:

• Facebook ou Google Ads ? Parier sur Facebook est plus porteur,
• Bing ou Google Ads ? Google offre une communication plus large, à moindre coût,
• Facebook est, en moyenne, le canal le plus rentable pour les PME,
• Les annonces comportant un sentiment positif fonctionnent mieux sur Microsoft, et le sentiment négatif est plus performant (!) sur Google Ads,
• Peu d'annonceurs maximisent leurs conversions (en gros, ils laissent faire sans mesurer efficacement leur opération); ce qui laisse de nombreuses opportunités d'améliorer le retour sur investissement en améliorant son site web.

facebook reste le plus rentable

Les chercheurs ont constaté que chaque plateforme de publicité a ses atouts:

• Les publicités Facebook sont, en moyenne, le canal le plus rentable,
• Bing est le plus réactif dans l'augmentation des dépenses publicitaires,
• Google Ads a eu la plus grande portée pour le coût le plus bas.
  Pour établir un lien crédible entre les KPI et le coût, Cambridge a recherché le CPM et le CPC moyens sur Google, Facebook et Microsoft Ads:

Microsoft Advertising obtient le CPM et le CPC moyens les plus élevés, cette plateforme s’adressant à des publics aisés : 54% des utilisateurs du moteur de recherche Bing, au coeur de l’écosystème Microsoft, ont plus de 45 ans, dont un tiers ont un revenu familial supérieur à 84 000 euros.

Dépenser peu ne sert à rien, dépenser trop n’est pas prudent : quel dosage ?

Le challenge récurrent, dans la pub digitale, est de trouver le point d’équilibre entre la dépense excessive (gaspillage !) et la dépense trop timide pour générer des résultats en fonction du rendement que l’on attend. Quitte à y aller en force, que se passe-t-il lorsqu’on investit beaucoup ? Quel est l’impact de l’augmentation des dépenses publicitaires sur le ROAS ? Les chercheurs ont mesuré le rapport entre l'augmentation des dépenses publicitaires et le nombre d'impressions et de clics.

Bing a montré le meilleur ROAS pour augmenter le budget en termes d'impressions, une bonne mesure pour les campagnes de notoriété d’un hébergement. Mais est-ce suffisant d’être connu ?
Les trois solutions produisent des performances similaires en termes d'augmentation des clics, Bing et Google Ads étant légèrement en avance sur Facebook Ads.

L’impact du “sentiment” sur les performances des annonces...
L’étude nous apprend que les annonces dégageant un sentiment positif sont plus performantes sur Bing, où les CTR représentent 4,2% pour les publicités positives, 3,6% pour les annonces neutres, 3,3% pour les annonces négatives.
Sur Google Ads, le sentiment négatif gagné en CTR (!) à 6,5%, contre 5,7% pour les publicités neutres et positives.
Chacun son style et sa méthode. Pour les hébergements, il vaut mieux rectifier une publicité en cours de route que s’enfoncer dans l’échec. Affiner ses publicités pour capitaliser sur l'impact du sentiment, savoir rectifier, est parfaitement possible : vous n’êtes pas pieds et poings liés à l’un ou l’autre des opérateurs leaders.

Srishti Warman © University of Cambridge

Paroles d’une pro, pour ne pas dépenser trop

La perfection performative est rare ! Ne cherchez pas à être super-économe et maxi-productif du premier coup. Seulement 5% des pages web de destination ont obtenu un score parfait, c’est-à-dire que 95% des entreprises ont dispersé leurs moyens, selon Srishti Warman, ex-vice-présidente associée chez Barclays Bank et responsable de l'étude pour l'université de Cambridge. L’affichage rapide des pages web (sur tous les écrans) est une condition majeure du succès, mais il est important de souscrire à un service sécurisé (https) et d’afficher des images avec des proportions et une résolution correctes, pour qu’un site web d’hébergement soit efficace. Srishti Warman conclut : “la qualité du contenu, les CTA (call to action) et le parcours PPC (paiement par clic) vers la page de destination ont un impact sur l'amélioration de la conversion”.